文/刘勇
编辑/张晓
中国成长速度最快的新茶饮品牌之一霸王茶姬，陷入了一轮舆论风波。
几天前，某测评博主在一期《奶茶也有科技》的视频中，评测了包括霸王茶姬、古茗等12个头部奶茶品牌，指出不少奶茶产品中的“冰勃朗”基底乳以及类似基底乳产品，与植脂末存在相似之处。
博主提到，将植脂末和非氢化基底乳配料进行对比后发现，两者成分相近，均含有油、糖、香精、色素、乳化剂，此外冰勃朗还有增稠剂。他同时表示，在植脂末中检出了反式脂肪酸，冰勃朗中则未检出，但后者的脂肪含量比植脂末还高。
因此该博主认为，冰勃朗与奶茶植脂末成分相似，只是形态不同，同样是“科技与狠活”。
针对上述质疑，1月3日、1月5日，霸王茶姬原材料供应商圣吗哪乳业、霸王茶姬分别发表声明，做出回应。
圣吗哪乳业重点提到，冰勃朗作为奶茶辅料，最大的作用是调和口感，而非替代牛乳节约成本，同时表示，从原料、健康及工艺等角度来说，冰勃朗绝非“液体植脂末”，冰勃朗配料添加的增稠剂等，也均为合法合规添加。
霸王茶姬则在声明中提到，早在两年前，其就真正做到了0植脂末、0奶精、0氢化植物油，现在一杯“伯牙绝弦”里，约66%是新鲜现泡的原叶茶汤、约19%是来自新希望等品牌的优质牛乳、约8%是冰勃朗非氢化基底乳、约7%是风味糖浆。
至此，这场风波暂时告一段落，但对漩涡中心的霸王茶姬而言，影响或难以在短期内彻底消除。
过去几年里，霸王茶姬在极力给自身贴上“健康茶饮”的标签，也在公开产品细节数据等方面做了不少实际努力——但比起健康争议“站不站得住脚”，争议本身，就意味着一重不确定性。
01
从一杯奶茶的成分说起：基底乳到底健不健康？
一杯奶茶里到底包含哪些成分？
用户理想设想下，它就应该是“茶叶+鲜奶”，但事实显然并非如此。
甚至在早些年，你喝到的奶茶里可能既无茶、也无奶，而是由奶精、香精、糖精等调配而成的混合物——奶精替代鲜奶、香精替代茶叶、糖精带来甜度。
在茶饮行业规模化发展过程中，这种做法不断暴露出健康风险。
艾瑞咨询在《中国新式茶饮大数据研究及消费行为调查》中指出，2023年中国消费者消费新式茶饮次数减少的原因中，49.4%的人因“担心不利于身体健康”，42.2%因“害怕长胖”。
因此，过去几年里，茶饮品牌也在围绕“健康茶饮”不断内卷，包括采用更健康的原料、找更健康也更能调和口感的辅料，等等。
简单来说，针对奶茶里小料、茶基底、奶基底、甜味剂等几个主要组成部分，茶饮品牌都在探索进行升级。
比如奶基底层面，植脂末早些年是主流的原料，它也被称作奶精。
其可以代替奶粉或减少用奶量，降低生产成本，但其中的氢化植物油在生产过程中可能会产生反式脂肪酸，人体摄入过多会影响心血管健康，因此陆续被市场淘汰。
再比如甜味剂。阿斯巴甜、安赛蜜等传统的代糖，也在加速被赤藓糖醇等甜味添加剂所取代。
霸王茶姬这次陷入舆论风波中的“冰勃朗非氢化基底乳”，一定程度上就是对植脂末的替代，在2023年7月份以后被广泛用在霸王茶姬的多款产品中。
当时霸王茶姬官方发布的信息显示，冰勃朗非氢化基底乳，是实现“0植脂末、0奶精、0氢化植物油”咖奶代替品的一个不错的答案，也不是所谓的“成本更便宜”，或是什么优质牛乳的的“平替”。
如霸王茶姬所说，以“伯牙绝弦”为例，现在其产品中负责“奶”的部分，其实分为两块，一块是含量占比19%的牛乳，另一块是主要负责调味的占比8%的冰勃朗非氢化基底乳。
再聚焦到这次争议来看，关键点无非在于以下两处。
第一，冰勃朗非氢化基底乳到底是不是植脂末？
答案是否定的。乳业专家宋亮此前在接受媒体采访时提到，冰勃朗是一种调和乳制品，一般由牛奶、植物奶和脂肪等成分混合而成，通常不会含有反式脂肪酸，虽然冰勃朗与植脂末都含有糖、油、乳化剂、色素、食用香精等成分，但两者并不能划等号。
第二，基底乳到底健不健康？
从不含反式脂肪酸的角度来看，确实相对健康，而且近些年用基底乳来调和口感的品牌也在增多。
爷爷不泡茶的产品负责人就曾表示，基底乳是行业大势所趋，因为仅用鲜奶和茶很难达到浓郁口感，基底乳的出现可以填补口感空缺。
那从脂肪含量来看呢？
上述博主在测评视频中提到，脱水后，冰勃朗的脂肪含量是45.4g/100g，比植脂末中的脂肪含量（33.4g/100g）要高。
圣吗哪乳业同样对这一质疑做出了回应。
其认为，视频内容主观地将试验数据乘以2倍，用脱水后的数据直接与植脂末进行了对比，“冰勃朗是一种液体，我们也不会在任何一杯奶茶中添加脱水后的冰勃朗，这种不仅完全脱离科学实验，也背离产品真实的使用场景，造成不必要的公众和消费者恐慌。”
此外，圣吗哪乳业还以某款原叶鲜奶茶（约700cc/杯）为例进行了澄清：
“冰勃朗标准用量是40g（占比5.71%），冰勃朗脂肪含量为23g/100g，从而可以计算单杯奶茶消费者实际从基底乳中摄入的脂肪占比仅为1.31g/100g。而全脂牛奶每100g中约含脂肪3-3.5g。”
不过后续博主也对此做出了进一步回应，称“所有实验符合实际使用场景”。
02
争议频发，霸王茶姬高增速下也有隐忧
这次冰勃朗非氢化基底乳引发的风波，并不是霸王茶姬第一次遭受争议。
自2023年开始快速扩张以来，争议与赞誉的生意就同时围绕着这家公司。
霸王茶姬是近几年开店速度最快的新茶饮品牌之一。从2017年成立到2022年底，它用了近五年开出了一千家店，其中有超过一半还是在2022年开出的，但接下来，仅在2023年，其新增门店数量就超过了2000家。
再到2024年，其新增门店接近3000家。创始人张俊杰前段时间透露，目前霸王茶姬在全球的门店数量超过6200家，在中国超过6000家。
公司越大、门店网络越密集，对应的在产品安全、门店服务上的管理难度也就越高。
听潮TI在黑猫投诉平台上发现，截至1月8日，以“霸王茶姬”为关键词进行搜索，显示相关的用户投诉数量有3333条，投诉内容包括漏发少发、虚假宣传、欺骗消费者、奶茶异物等等。
当然并非霸王茶姬一家品牌被投诉，以关键词“蜜雪冰城”“古茗”“茶百道”“奈雪的茶”“喜茶”等关键词进行搜索，几乎每家茶饮品牌的被投诉数量都在3000条上下——蜜雪冰城除外，共有10389条投诉中包含了“蜜雪冰城”。
再聚焦到门店服务管理上，2024年7月，霸王茶姬就曾因旗下一家门店“背刺打工人”事件，陷入舆论争议。
去年7月14日，河南周口一家霸王茶姬门店的离职员工在社交平台发文称，从霸王茶姬主动离职后，其所在门店在门口张贴了一张告示：
一边公布了该员工的姓名和身份证号，另一边写道，“该名员工多次违反规定，为门店造成了不良影响。经公司研究，给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何相关工作。”
霸王茶姬第二天做出了官方回应，公示了处罚结果——要求门店立即“撤销公示”，并与公司一起联系该前员工进行慰问和道歉，公司对涉事门店负责人与区域管理负责人进行停职调查，并成立专项小组赴当地进行信息和情况合适，对此事进行深度调查了解，待滤清事实后对内部伙伴与外界公布相关情况。
但这并未完全平息舆论声音，随着该事件持续发酵，不少消费者也开始抵制霸王茶姬，有消费者称“不敢点霸王茶姬了，怕被公示三年内不能喝奶茶。”
与此对应的是，霸王茶姬在内部管理上的一些问题也陆续浮出水面。
一位曾在霸王茶姬加盟店任职的前员工此前对媒体表示，霸王茶姬的工作时长一般在9小时或以上，“每月累死累活，也很难赚到七八千。”这位员工此前任职的加盟店位于超一线城市。
其还提到，加盟店在员工流动性上有严格限制，比如除经验最少的茶生之外，其他岗位离职三个月之内要经过前店长的同意，才可以去同品牌的其他加盟店。
乃至再往前追溯，霸王茶姬早些年的营销手法，也存在争议。比如无论是在产品包装还是店面装潢上，都时常与迪奥等品牌撞色撞款。当然从结果来看，有争议归有争议，至少确实有用。
03
茶饮品牌大乱斗时代，霸王茶姬还要持续修炼内功
对成长期的企业而言，高速成长会掩盖很多问题，尤其是当这家企业还处在一个竞争高度激烈的赛道时。
茶饮赛道就是如此，它甚至称得上是连锁产业中竞争最为激烈的行业。
市场维度上，中国连锁经营协会数据显示，在需求持续提升和茶饮企业持续创新推动行业发展的双重驱动下，我国新茶饮市场规模，已经由2017年的422亿元上升至2023年的1933亿元，CAGR为28.87%，预计至2025年，新茶饮市场规模将进一步扩张至2458亿元。
产品上新维度上，红餐大数据此前公布茶饮品牌上新数据显示，2023年下半年，行业共上新了1066款新品，2024年1月至7月茶饮品牌共上新了971款新品，平均每个品牌每个季度约上新11款新品。
平安证券也在一则研报中提到，目前新茶饮上新的保质期只有半个月——一个全新的新品上市后，约半个月左右的时间，各个品牌即可陆续完成类似产品的上线。
连锁化扩张维度上，由于投资门槛相对较低、标准化程度相对较高，茶饮品类成了餐饮品类中连锁化率最高的品类。2022年以来，几乎所有的新式茶饮品牌都放开了加盟模式，实现了门店数量的快速扩张。
这带来的一个直接结果，便是茶饮赛道的同质化，包括产品的同质化、价格的同质化乃至门店的同质化等等。
进而受影响的，便是核心的经营数据。目前，已有部分上市企业业绩承压。
2024年上半年，茶百道的营收同比下降了10%至23.96亿元，归属于上市公司股东的净利润同比下降了59.7%至2.37亿元，但销售费用上涨了140.2%；奈雪的茶收入同比下降了1.9%至25.44亿元，净利润也由盈转亏，从去年同期的盈利0.66亿元，转为亏损4.35亿元。
即便如此，没有任何一家茶饮品牌愿意真正地放慢扩张步伐——同质化不断加剧的背景下，规模反而成了相对容易建立起的壁垒。
这也就造就了如今茶饮品牌在多个维度、多个市场白热化内卷的“盛况”，卷上市、卷加盟商、卷下沉市场、卷海外市场、卷营销、卷价格，等等。
霸王茶姬称得上是其中一个“卷王”。
除开2023年以来持续走高的开店速度，如今霸王茶姬的野心也越来越大。
张俊杰前段时间提到，霸王茶姬希望在未来有100个国家有霸王茶姬的身影，希望一年可以为茶友人提供150亿杯茶，有30万个伙伴遍布全球，通过一杯茶来链接消费者的每一天。
但目前来看，霸王茶姬要实现这个目标，还有太多未知的挑战。
霸王茶姬2019年在马来西亚开出首家门店，目前在全球的门店数量略高于100家，主要集中在马来西亚、泰国、新加坡等市场。
据晚点LatePost报道，霸王茶姬计划2025年春季在美国开店，首批门店将落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市，不过这已经是原定计划延后后的进度了。此前，它在2023年就开始在美国搭建团队，原计划2024年底前在美国开出第一家门店，但进展不及预期。
门店扩张层面，霸王茶姬如今的扩张主要依靠加盟商。
如下图所示，根据华福证券，对比不同茶饮品牌的单店模型，霸王茶姬加盟商的投入成本相对更高，但对应的，由于门店面积更大、日均销量更多，且单价相对较高，加盟商能拿到的年收入也会更高，回本周期也相对更短。
张俊杰此前在一次论坛上称，2023年霸王茶姬加盟店平均在5.5个月回本。
这一度导致，这两年，霸王茶姬并不担心找不到加盟商，还要对加盟商做筛选。
一位接近霸王茶姬的人士年初也向财新网透露，霸王茶姬现在偏向有实力的职业加盟商，整体投入按不同地区在60万至80万元以上。另一位业内人士也提到，“加盟商为霸王茶姬的加盟资格争得头破血流，因为品牌正处旺盛的生命周期。”
不过2024年以来，其对加盟商的吸引力呈现出走弱迹象。
主要原因在于，在市场竞争之下，加盟商的回本周期被拉长了。参照晚点LatePost的报道，有几位不同城市的加盟商表示，他们的门店销售额，不及去年同期的六成。也有超一线城市的加盟商表示，在租金、人力和材料费用几乎不变的情况下，门店的回本周期已经从几个月拉长到了两至三年。
对霸王茶姬而言，这显然是一个危险信号。
另一个维度来看，霸王茶姬的上市进度也比大多数竞争对手要晚。
先是今年4月，有媒体报道称，霸王茶姬正筹备赴美国上市，募集资金规模在2-3亿美元，花旗、摩根史丹利负责上市事宜。再到前段时间，据报道称，麦当劳中国前任CFO黄鸿飞于今年10月14日离职，后加入霸王茶姬，外界普遍认为，黄鸿飞的加入，是在为公司上市做准备。
相比之下，霸王茶姬的竞争对手们，要么已经上市，要么已经递交了不止一次招股书——新茶饮赛道的品牌们，很少有一次就能成功上市的。
上述背景下，不难发现，当下的霸王茶姬正处在关键节点，它比前几年扩张过程中遭受的挑战更多了。
而它每遇到一次争议，品牌的成长性就多一重不确定性，持续修炼好内功，将是长期课题。
“霸王茶姬的未来只会是一个品牌，通过品牌下的多个品类铺设全渠道，去往全球化。”张俊杰前段时间这么说道。
张俊杰认为，霸王茶姬要用“三杯茶”实现价值创造，对应三个喝茶场景：
第一个场景对标星巴克，打造现制茶空间；第二个场景对标雀巢，把现制现售场景延伸到每个家庭和办公室；第三个场景对标可口可乐，做预制茶饮料。
理想确实很丰满，但显然没那么容易实现。霸王茶姬的健康故事，还能讲下去吗？
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