据《广告时代》报道，在选定 WPP 负责其美国创意业务短短几个月后，它又转投 Stagwell 旗下的 Anomaly 来接手这一工作。

这家总部位于西雅图的咖啡巨头在 10 月份经过一轮激烈的创意比稿后选定了 WPP。当时参与此次比稿的有 Anomaly、宏盟集团旗下的 FCB 以及现任代理公司SPCSHP。WPP 从该公司旗下的创意机构 VML、奥美和朗涛等抽调人才，组建了一支专门的团队来服务星巴克这一业务。当时，星巴克的一位发言人表示，品牌可能会在全球范围内扩大 WPP 的业务范围。

如今，大约三个月后，星巴克公司的一位发言人证实，公司已选择 Anomaly 来负责美国的创意工作。这位发言人说，WPP 将根据需要继续留在合作名单中，同时补充道，目前对这家控股集团没有任何即时计划。

“在星巴克，我们认为是时候重新讲述我们的故事了。在这个过程中，我们将与许多才华横溢的代理机构保持合作关系，以帮助传达我们对咖啡工艺的执着，并营造一种能让我们彼此相连的氛围，” 公司的一位发言人在一份声明中表示。“我们感谢那些与我们出色的星巴克团队一同踏上回归星巴克之旅的代理机构合作伙伴。”

新的领导团队

这一转变发生在这家咖啡巨头 10 月中旬宣布聘请特蕾西・利伯曼（Tressie Lieberman）担任首席品牌官之后，她负责监管市场营销、产品开发、数字业务、创意和分析等工作。在宣布创意业务交给 WPP 几天后，她就加入了星巴克。

利伯曼此前是雅虎公司的首席营销官。她曾在星巴克现任首席行官布莱恩・尼科尔（Brian Niccol）此前就任的墨西哥风味快餐连锁店 Chipotle 工作，尼科尔于 9 月离开这家墨西哥食品连锁店，出任星巴克首席执行官一职。在他们职业生涯早期阶段，两人还曾在Taco Bell共事。

尼科尔曾是Taco Bell的营销高管兼首席执行官，他一直试图通过让咖啡馆更具吸引力、改善咖啡师的工作体验以及加快早餐时段的服务速度来推动星巴克实现转型。尼科尔在早前宣布聘请利伯曼的一份声明中表示，利伯曼将 “向世界重新介绍星巴克”。

“我们正在回归星巴克的本质，讲述我们无与伦比的咖啡专业知识的故事，并提醒顾客只有星巴克才能提供的独特体验，” 这位发言人在 10 月表示，并称 WPP 为其 “指定创意代理机构”。

如今，转而选择 Anomaly，星巴克得到了一家熟悉竞争对手唐恩都乐（Dunkin' Donuts）的代理机构。Anomaly 从 2021 年开始为该品牌工作，包括制作了 2023 年由本・阿弗莱克主演的超级碗广告。阳狮集团旗下的李奥贝纳后来赢得了唐恩都乐的广告业务。

星巴克近期的困境已有诸多报道。在过去几年里，顾客觉得这家连锁店的价格变得过于昂贵，其会员奖励计划也让人摸不着头脑，这使得他们转而去其他地方购买早晨的那杯咖啡。客流量的放缓给公司带来了财务压力。在截至 9 月 29 日的 2024 财年第四季度，星巴克全球同店销售额下降了 7%，北美和美国同店销售额下降了 6%。

“我们的财务业绩非常令人失望，很明显，我们需要从根本上改变战略，赢回顾客并恢复增长，” 尼科尔在 10 月底公司的财报电话会议上对分析师表示。“我们必须回归一直以来让星巴克与众不同的特质，那就是一个温馨的咖啡馆，人们在这里相聚，我们技艺娴熟的咖啡师为大家精心制作最优质的咖啡。” 他还指出，该品牌需要吸引更多普通顾客，而不是目前过度关注会员。

星巴克已经调整了其广告策略，更加聚焦于咖啡本身，包括最近推出的一则 ASMR 风格的广告，展示了该连锁店的咖啡种植园、烘焙过程的特写镜头以及制作和享用咖啡饮品的画面 。