当年轻人“接手”春节，年味终于回来了！|年味|年货|年轻人|庙会|拜年|春节|节日|过年

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作者｜斯比

发布｜消费纪

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元旦刚结束没几天，小尾已经在掰着手指头在算春节假期了，心里盘算着是时候囤一些年货了，就在她逛淘宝的时候发现首页不知道什么时候多了一个“年货节”的专栏。

点进去，各类促销活动眼花缭乱，88VIP消费券、满减折扣、新年美食、产地年货和爆款年货看得小尾应接不暇，并在脑海里迅速勾勒出一份年货清单。

下单前，她又仔细对比了几家店铺的价格，掐着点领了几张优惠券，一番操作下来，省下了好几百块。

其实，年轻人成为过年消费主力军在去年就已经有所势头，根据《2024春节年轻人社媒趋势洞察报告》显示，18-35岁的年轻人成为龙年春节的决策主力。当一部分人感叹“年味越来越淡了”时，随着年轻人逐渐掌握“春节话语权”，过年的仪式感也解锁了不少新风向。

与上一代人不同，他们在年货的选择上展现出了独特的态度，无论是对年货种类的追求，还是在价格与质量方面的偏好，都呈现出全新的面貌，这种独特的消费体验也让土特产在年货市场中焕发出新的生机。

对于大部分中国人来说，春节承载着太多美好的意义。

春节前基本上家家户户都会提前购入新衣、囤食材、买零食，有些时候还会大手笔地购入平时舍不得买的商品。

这似乎已经成了春节的传统，不变的是囤货，变的是年货清单。站在新的历史节点回望，年货的更迭变化俨然折射出中国社会经济的发展史。

上世纪六七十年代，年货可以说是奢侈品。计划经济体制下，粮油、米面等生活必需品凭票供应，家家户户必须精打细算。

到了80年代，改革开放的春风吹来，年货市场开始焕发勃勃生机，商品供应逐渐丰富，包装精美的糖果、饼干成为孩子们的最爱，烟酒茶则是走亲访友的标配。随着收入水平的提高，电视机、洗衣机等"大件"开始进入寻常百姓家，成为那个年代最令人羡慕的年货。

90年代时期，大陆消费市场的巨大潜力开始显现。以徐福记、旺旺为代表的台资企业敏锐把握了市场机遇，率先布局年货市场，将传统年节消费推向品牌化、专业化发展的新阶段。同时，可口可乐、大白兔等品牌凭借强大的营销攻势和品牌影响力，成功占据消费者心智，成为年货市场的"明星产品"。

值得注意的是，年货采购场景也发生了显著变化。传统批发市场逐渐让位于现代化大型商场，一站式购物体验受到消费者青睐。大型商场通过布置年货专区、推出特色促销活动，成功塑造了全新的年货消费文化，进一步推动了年货市场的发展。

进入21世纪，互联网的普及彻底改变了年货采购方式。电商平台的崛起让天南海北的特产触手可及，进口车厘子、鱼子酱等高端食材也能登上百姓餐桌。智能家居、数码产品成为新宠，健康、绿色、个性化成为年货新标签。年货消费从单纯的物质满足，转向品质生活的追求。

其实这些变化也能从身边观察到，与父母一辈注重年货的实用性和时效性不同，当代年轻人在置办年货时更看重消费体验。上一代人选购年货时，往往精打细算，优先考虑商品的耐用程度和性价比，同时特别在意商品是否"时新"，追求"新年用新物"的传统观念。他们会仔细比对商品质量，精心挑选最实惠的年货，将每一分钱都用在刀刃上。

如今的95后、00后却仿佛将置办年货视为一种富有仪式感的节日体验。在商品选择上，往往倾向于购买能够带来情绪价值的产品，将年货采购视为表达个性、传递情感的载体。

你对春节的印象是什么？

当问到这个问题，小尾不假思索道：“小时候的过年，是我翘首以盼的日子，爆竹声声、欢声笑语。现在的红包变成了电子的，鞭炮烟花也禁燃了，有些人没有时间回家过年只能视频拜年，科技的发展让春节的庆祝方式更加多元化，也更加便捷。但同时，这种便捷可能会让我们失去了一些传统的仪式感。”

“不过，尽管现在很多人说年味淡了，但对我来说，春节依然是一年中不可替代的节日。”小尾话锋一转补充道，“现在工作好几年了，手里有了闲钱，年货的配置工作我也会参与一些，这让我有一种接过‘掌家权’的感觉。”

如同小尾说的那样，置办年货绝对是春节不可或缺的一部分。临近春节，基本上家家户户都会开启购物模式。大家提前去商场大量囤购食材和零食，但又与传统做法不同，如今的年轻人在年货消费上主打一个“既要面子，又要里子”，各地土特产、个性新年战衣、送礼礼盒、全家出游、卡券消费通通安排上，游戏、饰品、水晶、上上签饼干也不落下。

尤其是通过天猫推出了《新年都有新收获》短视频，我们能直观看到年轻人和上一辈在过年习俗方面的差异，以往“金桔树”曾是热门年货，当年轻人成为年货主力军，传统金桔树被乐高橘子树、jellycat玩偶等取代，就连宠物也拥有了唐装披肩等充满“年味”的服饰。

“其实这两年尤其明显，几年前春节的时候从来没想过给家里的宠物买衣服，近两年每次年货‘进货’的时候，都会给家里的宠物安排衣服、春联和玩具，虽然大多数起到一个‘漂亮但不实用’，但还是在拍照记录的那一刻觉得家里的毛孩子也应该过一个这样的春节。”小尾这样对消费纪说道。

在“穿新衣、过新年”的传统习俗中，新年战衣自然成为不可或缺的一部分，对于注重仪式感的年轻人来说，春节正是一年中最需要仪式感的时刻。

“宠物有衣服了，人类当然不能落后，爸爸妈妈的衣服也是我来准备，一般是过年前半个月就下单了羽绒服、羊绒毛衣。不过我自己没有买‘传统’的衣服，因为今年年末我追上了《永夜星河》这部电视剧，于是我给自己准备了一套同款汉服，外面加个斗篷就当做是我的新年皮肤了。”

根据小尾的表述，消费纪又在多个汉服旗舰店进行浏览，发现有不少店铺已经推出了具有“蛇元素”的汉服系列。

比如花朝记汉服的金蛇衔财、一弦一木的明烛、燕歌语兮原创汉服的灵蛇献瑞、云笙阁原创汉服店的灵蛇祈岁、京元织造的万物有灵......

可以看出，从“吐槽”过年、理解过年，再到主导过年，年轻一代正以独特的方式，为绵延千年的传统春节注入新的生命力。

距离2025年的春节只剩3周左右，消费纪观察到，除了传统的返乡大军，今年还多了一批“家庭组团出游”的群体。这种新的过年方式，正在悄然改变春节的传统面貌。

“我是个i人，很不喜欢在过年走亲戚，但又无法避免，今年我想有所改变，于是在家庭群里‘鼓动’我爸妈去组团旅游。”

重庆的Lora对消费纪说道，她坦言，以往春节总是被各种亲戚聚会和社交活动填满，虽然热闹，但也让她感到疲惫和压力。今年，她决定打破常规，提议全家一起出游，既能避开繁琐的拜年流程，又能享受难得的家庭时光。

“我觉得春节最重要的是和家人在一起，至于在哪里过、怎么过，其实并不重要。”Lora说道，“这次出游，我们计划去一个有年味的地方，比如有庙会或者灯会的古城，既能感受传统文化，又能过一个不一样的年。”

像Lora一样选择春节出游的人并不在少数。携程平台数据显示，与去年春节相比，今年消费者的出游意愿空前高涨，无论是国内游还是出入境游，都呈现出全面增长的趋势。

其中，家庭游成为春节旅游市场的一大亮点，预计在出游游客中占比高达49%。租车和定制游成为家庭出游的热门选择，占比分别达到54%和37%。

飞猪发布的《2025年春节出游风向标》也印证了这一趋势。报告显示，除了传统的探亲和团聚，越来越多的消费者选择在春节期间开启新年的第一场旅行。目前，相关酒店、机票、线路游等预订量均已大幅超过去年同期。家庭结伴出行成为今年春节的主流，由于举家出行对出游品质有较高要求，近一周国内高星酒店的预订量同比增长超过40%。

在目的地的选择上，除了经典的“北上赏雪”和“南下避寒”，“非遗游”也吸引了大量游客的关注。飞猪数据显示，截至目前，平台上包含非遗景点、非遗体验等内容的“非遗游”相关搜索热度环比上月增长133%。逛灯会、庙会、欣赏民俗歌舞表演、穿汉服旅拍等，成为春节期间备受青睐的体验项目。根据CBNData和阿里妈妈的数据，“非遗民俗”“非遗文创”的社媒互动量分别增长166%、81%。