本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：牧野
编辑：陈涧
设计：岚昇
1月1日，保时捷中国来了一位新高管。
原保时捷日本总裁及首席执行官尉岚峰（Philippvon Witzendorff）履职保时捷中国副总裁及首席运营官。
从2024年年末至今，保时捷中国区高管“大换血”。
去年9月，潘励驰（Alexander Pollich）接替柯时迈（Michael Kirsch），出任保时捷中国内地、香港和澳门业务的CEO；12月初，保时捷中国技术部副总裁李楠走马上任，总部要求他“加速智驾等方面的产品升级”。
新高管面临的，是近年前所未有的销售压力。
保时捷2024年的数据还未披露，但季度数据可见其困境。2024年前九个月，保时捷中国区销量下降了29%，仅为4.3万。中国市场不再是保时捷销量第一区域，滑落至全球第三。
▲保时捷前三季度各国家销量情况。
新高管上台后，一些改变发生。
今年年初，外界发现，保时捷的多家门店关了，包括郑州、义乌、唐山、鄂尔多斯等城市的线下门店。还有车主表示，新年礼物与试驾活动“凌驾风雪”均被取消了。
这么做，能拯救保时捷吗？
和经销商闹翻了
新年伊始，多家保时捷门店关闭了。“两个月了，这辆帕纳梅拉（Panamera）才被看过三次。”一位北京的保时捷销售对华商韬略直言，保时捷经去库存压力巨大。
闭店风波涉及多个城市。
无冕财经研究员观察到，闭店的郑州金水保时捷城市服务中心归属于河南东保汽车销售服务有限公司，母公司是美东汽车销售集团。
闭店的义乌保时捷中心被号称为保时捷系统销量最高的县级市门店，归属于百利德集团；唐山店属于唐山燕时达汽车销售服务有限公司；鄂尔多斯保时捷属于鄂尔多斯市新丰泰信捷汽车有限责任公司。
这些都是保时捷旗下的经销商，涉及的新丰泰、百得利和美东三家公司，在2024年曾联合抗议保时捷。
“保时捷中国区在销量大跌和车价跳水的背景下，为完成销售任务选择向经销商压库存，双方矛盾彻底激化。”车Fans创始人孙少军解释该事件。
冲突之下，经销商以停止进车为武器，公开向德国总部要求换高管，给补贴。
补贴是没看到，但高管确实换人了。
去年7月，前保时捷中国CEO柯时迈，任期未满便匆匆下台。
高管是换了，但保时捷与经销商的冲突以“分手”收场，也就有了近期的大规模关店风波。
早在关店潮之前，保时捷就已刀刃向内。去年12月，消息指出，保时捷公司计划裁员30%，包含正式、外包等岗位，赔偿或按N+6的标准执行。
当时，保时捷中国工作人员回应媒体，“关于网传保时捷计划中国区裁员及相关信息不属实。”
但该工作人员承认，正对内部组织架构进行优化重组。
更早之前，保时捷中国区换帅，新上任的潘励驰对中国区业务进行大刀阔斧的调整。其中一项重要的动作是，“将经销商规模缩减至100家左右，相当于现有渠道的三分之一”。
彼时，有经销商从业者预感，“我们面临的危险是被关店。”另一位行业人士则担忧，“这种传统车企的工作人员，可能没办法适应新势力们的节奏。”
顶级豪车，斗不过SU7？
保时捷正极力推广其电动化技术，以挽救销量。
潘励驰对外表示，纯电动Macan以及2025年将上市的新款911，将成为销量的保障。此外，保时捷会针对卡宴和Macan做数字化的改进，并保持其独特的跑车驾驶体验。保时捷还在研发一款搭载Taycan Turbo GT所配备的1020马力电机的车型，以便与特斯拉Model X Plaid相抗衡。
一切都在迎合市场对于智能化的需求。
纯电动Macan两款车型的官方售价分别为72.8万元和96.8万元，售价较燃油版车型高出15万元。这款车推出后，在国内反响并不热烈。之后，又推出了长续航版，价格也变低了，降至59.8万元起。
遗憾的是，当下的纯电动Macan在智能化、自动驾驶方面，都不太突出。有“保时米”之称的小米SU7，甚至在一些配置上高于保时捷。
以指导价92.80万的2024款Taycan对比指导价21.59万元的小米SU7为例。
2024款Taycan的百公里加速是4.8 秒，su7是5.28秒，最大扭矩分别是410N·m和500N·m。在驾驶功能上，Taycan的巡航系统是定速巡航，小米则是全速自适应巡航。辅助驾驶等级上，小米略胜一筹，为L2，Taycan则为L1。
▲Taycan和su7各车型对比。图片来自汽车之家。
▲Taycan和su7的外形相似。图片来自汽车之家。
以至于在SU7刚推出时，有人戏称，“排不到小米SU7的试驾，不妨去保时捷试驾Taycan，还原了Taycan90%的驾驶体验。”
售价81.49万元的小米SU7 Ultra，价格更接近Taycan，各项功能上却超越了它。
例如SU7 Ultra的最大功率为1138kW，Taycan则是300kW，最大扭矩分别是1770N·m和410N·m。百公里加速上，SU7 Ultra是1.98秒，Taycan是4.8秒。
“小米SU7设计这款产品的时候是直接对标保时捷来做的，所以我们在每一个性能表现上都跟保时捷Taycan去死磕。”雷军就曾直言，“我们这辆车离保时捷的差距还挺远的……比他个五年十年，总有一天能超过保时捷的。”
时任保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）表示：“对于小米 SU7和保时捷的相似之处，我认为或许是好的设计总是心有灵犀。”
虽然管理层们发言体面，但市场的硝烟正浓。
保时捷在上海国际赛车场上放言，“广告里谁都可以说赶超保时捷，上赛道就不一定了。”
赢回中国市场的机会有多大?
保时捷不想卷入价格战。“我们不会牺牲产品价格换取销量的增长，单纯追求量的增长不是保时捷的目标。”潘励驰在2024年12月的媒体沟通会上如此表态。
现实是，即便不想参与，保时捷身不由己。
去年，2024款保时捷Macan 2.0T裸车，报价35.8万元，是官方指导价57.8万元的6折。
“保时捷售价跌破40万”一度登上热搜，这意味着，价格战已经蔓延到了40万左右级别。
2024年，BBA（指奔驰、宝马、奥迪）销量207.09万辆，总体同比下滑9.23%。他们的份额分别被特斯拉、理想、问界等新势力瓜分了。
一股降价潮席卷豪华车赛道。沃尔沃S90从指导价40.69万到50.59万，一路狂跌到29.85万到36.30万，优惠幅度达到10万元。奔驰E级市场价是38.12万到53.38万，较原价下调近6万元。
对手不仅追击保时捷的基础款，连百万级也不放过。
售价近80万的SU7 Ultra，是小米退出的豪华车产品。除小米外，国内头部新能源车厂，正陆续推出高价车，以抢占国际顶级豪车的市场。例如，广汽昊铂SSR，售价128.6-168.6万；尊界S800，售价150万；红旗国雅，售价186万……
比亚迪仰望系列，一款百万元级别的SUV，据去年12月3日公布数据，已累计销售9144辆。
开得起仰望，是身份的象征。
比亚迪公布数据称，超过80%的车主是企业主、合伙人及公司高管。超过70%的车主，家里都拥有百万级的豪车。
仰望汽车善于利用圈层优势，去年11月16日，仰望商业研究院开启首届学员招募，并打出口号“汇聚中国成功企业家的朋友圈”，王传福还作为老师授课。
只是，仰望不过是个例，能杀出重围的百万级豪车，寥寥无几。
保时捷董事会主席奥博穆在去年12月分享了一则数据，保时捷的中国客户平均年龄只有37岁，而且51%的车主为女性车主，家庭平均年收入达到300万元。而在欧洲市场，客户年龄在50岁上下。
这与“中国成功企业家”的画像明显是不完全重合的，保时捷显然更年轻化、时尚化。
传统豪车依然有市场地位。2024年中国市场豪华品牌销量榜显示，BBA仍包揽排行榜前三名，把一众新能源车品牌甩在身后。
▲传统豪车品牌仍有优势。图片来自中汽数研。
“每个男人都绕不开一台保时捷911”这句广告词，是保时捷的底气。的确，这些人不一定会想要一台仰望或小米Ultra，但他们倾慕于一台经典的911。
2015年，中国首次超过美国成为保时捷全球最大单一市场。十年之后，保时捷销量下滑，中国已不是保时捷的第一大销售区域。
保时捷中国新任CEO喊出“2026年要赢回中国市场”的口号。可惜，保时捷附带的设计、性能、声望等属性，正被后浪逐渐取代。保时捷还有机会，但时间不多了。
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