蛇年来了，创意该如何表达？

有的品牌将蛇的形状编成了中国结，有的品牌则将蛇的爬行轨迹比喻来时路……总之，蛇年的创意饭，都得绕点弯。但若论谁能拿出最简单直接、老少皆知的蛇年创意，那恐怕就是伊利了。

近日，伊利携手“白娘子”赵雅芝共同演绎了春节温情大片——《过年等你回》，一经上线就引发全网刷屏，不仅让网友高呼“我的青春回来了、我的童年回来了、我的寒暑假回来了……”也让全网秒懂“蛇年要来了”。

重要的是，伊利并没有仅仅展示“白娘子”所代表的经典形象，而是根据人物的内涵与剧情，进行了深挖与再创作。例如在《新白娘子传奇》中，白娘子的千年之恋都是围绕一个等字，而待花好月圆之后，也依然左等右盼。当年，红遍大街小巷的主题曲《千年等一回》也是以此为主题而传唱至今。

因此，伊利在横向上将人们的春节群像，与纵向上的千年传统，共同交织在一个“等”字，引发全民共鸣。孔二老师好奇的是，中国文字千千万，我们为何偏偏会被这个字所击中？

一

等，是中国人情感最震耳欲聋的发声

视频中其实有两个时间轴，一是横向上世纪八十年代至今的春节群像；二是纵向上绵延上千年的春节传统，譬如窗花、对联、烟花、守岁等。沧海桑田，其中的情感始终未变。

而“白娘子”赵雅芝则负责穿针引线，呈现中国人横跨地域、纵跃千年的每一种等待。我们之所以能共情，正是因为我们本身的人生与生活就在等与被等之间切换和循环。譬如，古时交通不便，人们一日作别往往就是数年不见，在了无音信的彼时，所有日后相见的希望就只会笃定地押在一个“等”字。

而步入现代社会，节奏疾驰、事事相连，这一秒的决定很快会被下一秒的变数所打断。面对无数的不确定性，唯一的应对之法也是一个确定性的“等”字。所以，有人说中国含蓄内敛，不擅长在口头上表达情感，但一个“等”的分量则胜却千言万语，亦胜却人间无数。

这就好比在漫长的历史与生活中，中国人给瞬息万变的世界设定了一个恒定不变的参数——等，而触发这个参数的条件，便是春节。空间万丈、时间万里，中国人则在春节用一个“等”字消除所有，我们因等人而坚定，也因被人所等而迁徙，缩短山川地理的，是一个个在等和被等之人的名字。

如同从古至今、从1982至2025一样，现在的一切依然在滚滚向前。在视频中，伊利针对1982年用AI技术还原了年轻版的赵雅芝，我们知道，AI是今年最热门的焦点之一，伊利在致敬经典的同时，同样也在辞旧迎新，寓意着我们依然在等待未来到来的路上。

而那首脍炙人口的《千年等一回》被改编为《春节等你回》，时而如时光舒缓、时而如岁月飞驰一般地铺设在此次的视频之中。原本的电视剧主题曲，在伊利所创造的独特情景中，却宛如成为了时代之歌，以及每个人春节的心声之歌。

作为品牌创意视频，伊利并没有让产品喧宾夺主，而是随着“赵雅芝回家过年”，自然而然地出现在春节场景中。尤其短短几个镜头，就将不同产品的属性精准的匹配给了相应的受众。例如纯牛奶与父母同框、安慕希分享给年轻人、优酸乳送给小女孩……寥寥几笔，就将伊利产品矩阵的“全龄化”服务体现诠释得通俗易懂、过目不忘。

而短暂聚焦的扫码“活力伊利”小程序，也将视频的信息承载开发到了极致，在观众注意力高度集中的时刻带出“喝伊利送黄金”活动，进一步凸显“礼赠选伊利”的含“金”量，对内容流量到产品增量的长效转化，进行多重种草与决策引导。

二

扭，是中国人蛇年更喜庆的潮流

前文聊完伊利此次视频的“前半程”，到了后半程彩蛋则“画风突变”，突然电音躁动、神曲入耳，昔日的经典旋律摇身变为电子舞曲。紧接着，一系列围绕“扭”字的魔性台词与趣味舞蹈就洗脑而来。

“扭”既是蛇的行动形象，也是人表达快乐情绪的肢体动作，可谓一语双关。同时，伊利也以谐音针对春节最重要的礼赠场景，输出送“扭”奶、收“扭”奶等一系列主题创意文案，对品牌、产品与礼赠场景进行更深入的强关联与强联结。

如果说伊利对“等”的提炼是构建全民的情感连接，那么对“扭”的创新，就是在打造全民的互动连接——让每个人都能在蛇年玩起来。而中国也一直有龙蛇飞舞、龙腾蛇舞、金蛇狂舞、蛇舞新春等相关表达，“扭”起舞来迎蛇年，便是伊利所呈现的年轻化、潮流化、社媒化的春节新互动、新年味与新仪式。

而作为主角的“扭”奶，则是随着“各种扭”的无处不在，突出“春节在哪里、拿礼有伊利”的标签强化与心智占位。不难看出，伊利致力于从情感到功能，都成为人们春节礼赠时最为普遍的选项之一，而这也与当下年轻人的消费趋势不谋而合。

相关报告显示，健康消费成为年轻人的刚需，甚至近些年食品快消领域的“健康化浪潮”也都是由年轻人的普遍要求所掀起。同时，年轻人的消费也更加理性与务实，对他人最大的友好与关怀就是毫无保留地分享自己的“日常好物”，因此对这届年轻人而言，产品越日常，反而越适合礼赠。这也与伊利之前所洞察到的“对越珍贵的人，送礼越日常”的现象高度一致。

所以，伊利仅凭一条视频，就同时涵盖与贯穿了“春节情感+礼赠功能+消费趋势”，以高效率、高品质、高共鸣奠定了伊利在全民心中的情感载体、礼赠价值和趋势之选，在春节的种种送礼需求中率先赢得了先发优势与爆款基因。

尤其此番通过创意视频对消费者好感的激发，以及凭借产品品质对消费者信任的夯实，势必将在极度内卷的春节市场中破局而出，成为人们过年送礼的首选之一。

这是营销打法的更高“等”级，也是对人们春节构建的新“扭”带。

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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。