文/李兆
本文约4200字，预计8.4分钟阅读完毕
商务君按：当下，实体书店的经营面临诸多难题，如何突破困境，找到新的增长点？新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）阅读服务事业部通过打造主题书店、推进书店与在地文化的交融共生、完善阅读服务等措施，探索出一条有效的实体书店转型路径——多品牌与融合战略，在2024年取得了良好的效益——熊猫书店前9个月营收超千万元、“阅读到家”服务全年累计售码洋达1000万元……
2024年，熊猫书店火遍全国。无论在上半年的武汉书展、中国（深圳）国际文化产业博览交易会，还是下半年的全国图书交易博览会、内蒙古自治区文化产业博览交易会、浙江书展、中国黄山书会，到处都可见到“熊猫书店”的身影。
熊猫书店是新华文轩阅读服务事业部打造的特色书店。以此为典型，我们或可看到，在实体书店面临诸多发展困境的当下，新华文轩的实体书店转型新路径——多品牌与融合战略。
但阅读服务事业部2024年的工作亮点并不局限于熊猫书店。
谈及2024年的工作，总经理杨柳青逻辑清晰，快人快语。她坦言2024年工作中的困难和压力来自方方面面——如，实体书店的客流量、客单量都呈下降趋势；店外业务由于财政资金压缩，让书店处境雪上加霜；打折、返券等营销措施效果没往年好，对运营工作提出了更高的要求。
“只要信心不滑坡，办法总比困难多”。她表示，2024年阅读服务事业部在实体书店领域进行了诸多创新尝试，通过细分品牌的持续建设、线上线下的深度融合，以及推进书店与在地文化的交融共生等措施，构建起了具有新华文轩特色的公共文化服务体系。
以不同品牌锁定不同的目标客群
阅读服务事业部的前身是新华文轩零售连锁事业部，2022年4月更名。更名之后的事业部实现了从运营产品到运营用户的变化，实现了业务边界的拓宽与重构（）。阅读服务事业部运营着大大小小163家实体书店，这张“网”织成了四川全省的线下阅读服务体系。
早在2012年，新华文轩零售连锁事业部就开始子品牌建设，关注用户消费过程中的个性化体验，根据读者阅读中的需求推出不同的实体书店品牌，如“新华文轩”“轩客会”“文轩BOOKS”“Kids Winshare”等，改变了“千店一面”的品牌结构，为读者提供更具个性化的阅读服务。
“子品牌的背后是细分目标客群，每一个品牌的定位和业态都不一样，让不同品牌服务于不同客户，这也是市场细分的结果。”从2023年到2024年，阅读服务事业部开始尝试将部分书店主题化，打造自己的IP，例如2023年改造推出的熊猫书店，2024年推出的“修狗与喵 小动物书店”，让书店有了自己的IP形象和主题。杨柳青透露，这两家书店2024年的表现都超过预期。
“熊猫书店是2023年7月在成都成立的，完整的经营年度体现在2024年。书店面积只有不到200平方米，但2024年前9个月营收就已超千万元，这可能是全国坪效最高的书店。”“走出去”是熊猫书店2024年最主要的动作，“省外书店2024年频繁对我们发出邀约，已经有几十家书店与我们合作。”这些书店不仅邀请熊猫书店参加当地书展，还邀请他们在当地书店开设店中店或者展台。
2024年8月，阅读服务事业部又有新动作——小动物主题书店“修狗与喵 小动物书店”城市限定快闪店与邻里友好店同时在成都开业，店中不仅有以小动物为主题或原型的文创产品、宠物用品，还有深受年轻人欢迎的图书。“之所以开小动物主题书店，是因为现在年轻人中流行宠物经济，为了契合这些年轻人对猫猫狗狗的喜爱。”杨柳青说。
在多年的子品牌建设中，阅读服务事业部实践了管理输出、供应链输出、快闪、策展等运营模式，取得了较好的社会效益和经济效益。“这些创新探索，为实体书店的长远规划积累了宝贵的经验和有益的启示。”杨柳青说。
书店与在地文化实现交融共生
除了打造主题书店，让书店与在地文化实现交融共生是阅读服务事业部的第二个发展重点。
以2024年7月1日改造升级后重新开业的新华文轩绵阳书城为例，从改造之初书城就与当地党委宣传部、文旅局、博物馆、高校、民间文化机构等共同谋划，呈现出浓郁的在地文化特色。
如，在绵阳书城内打造了“绵州书院”在地文化体验空间，空间设计上巧妙融合嫘祖始蚕、禹出北川、诗仙登楼、蜀风遗韵、文昌祖庭等在地文化和“非遗”文化元素。“绵州书院”还汇集了最具代表性的绵阳在地文化图书与文创产品，如欧阳修、李白书写类本册；绵阳城市明信片、冰箱贴等。
“在地文化”也是书城运营的关键词之一。书城推出的“绵YOUNG艺文生活节”，举办了绵阳文化展、巴蜀古地图展、国家图书馆文创展等大型展览，主要展示珍贵毛边书、绝版书以及作家亲笔签名本等珍品图书，通过影像作品展现20世纪八九十年代人民的生活场景和地方风貌，展示绵阳在地文化图书、在地文创。
绵阳书城里打造的“绵州书院”在地文化体验空间
此外，书城还引入了适应当地需求的文化内容——生活·读书·新知三联书店、中国地图出版集团以及国家图书馆文创，打造了店中店运营模式。据杨柳青介绍，书城开业后至今，营收同比逆势增长12%。
被誉为“知识分子的精神家园”的生活·读书·新知三联书店首次入驻绵阳
推进线上线下的深度融合
阅读服务事业部旗下100多家书店，每家都搭建了自己的线上“云店”。过去几年，这些“云店”通过百店百面、私域流量运营，不断满足读者的个性化需求，实现了高速增长。
2024年，为了更好地贴近用户需求，实现线上线下的深度融合，阅读服务事业部开通了“阅读到家”服务——在便民服务小程序“新华文轩云店”的基础上专门为读者推出的新服务。“用户可以在我们的云店上下单，快递到家；也可以选择到店自提；还可以选择门店周边三公里内小时达。通过这种方式，把我们的消费服务升级为线上和线下两种方式，客户可以根据需要自行选择。”杨柳青介绍说。
“阅读到家”服务也让实体书店在承担线下体验店角色的同时，一店多用，成为“阅读到家”服务的前置仓库。“通过这种服务，我们累积了很多新用户，也实现了较好的销售增量。”据悉，“阅读到家”服务2024年累计售码洋达到了1000万元。
面对读者阅读需求的精细化划分与出版行业的内容变革，依托线上云店的实体门店直播也在持续开展。通过直播，门店不再受限于地理位置和营业时间，极大地扩大了销售范围、提升了营销力。同时，在直播中，通过主播的专业讲解、优质的产品展示和良好的服务态度，也向读者传递了新华文轩良好的品牌价值观和文化，塑造了积极正面的品牌形象。同时，通过线上互动，了解读者的需求和意见，为线上的产品研发和市场决策提供了有效依据。
除了“阅读到家”和直播服务，2024年阅读服务事业部还在线下针对店外业务下足了功夫。一方面，对政企业务进行了深度网格化管理，在开拓新客户的同时，把老客户落实到书店具体员工身上，责任更加明确，工作也就开展得更快、更便捷。另一方面，为政企客户提供的服务内容，从图书延伸到了更多领域，更注重为客户定制服务。“如定制图书小程序，打造阅读空间，策划和执行客户的培训教育活动和工会活动等。”2024年，阅读服务事业部通过这种方式，以更高效的对接和更精细化的服务，受到了政企客户的好评和欢迎。
杨柳青认为，面对书店分散以及客流量下降的情况，当下书店需要进一步“走出去”，找寻融合方向，“比如，我们要与文旅融合，与政企客户融合，要走进公共文化服务，走进各种优质文化资源中，与基层的需求做各种结合。”
从上游的变化感受到了行业的希望
在困难重重的市场中，有人看到了灰色，有人感受到的是悲观。但对于2025年实体书店的前景，杨柳青看到的是暖色，感受到的是希望。“最近我跟多家头部出版机构沟通，听到了一些对行业来说比较好的迹象和变化。”
一方面，这些重点出版机构明年会开发一些适合线下渠道的产品，不会在线上销售，也就是线上和线下的产品会形成差异化。近些年，随着线上渠道销售占比的不断扩大，出版机构的一些产品只发给线上平台，或者在线上销售一段时间后再在线下铺货。杨柳青认为，这些头部出版机构的新做法，是行业从源头进行的改革，是非常好的尝试和变化。“产品背后其实就是价格。出版机构开发差异化产品，等于为不同渠道提供了不同的产品池，大家可以各卖各的，各司其职。”
另一方面，她看到这些头部出版机构开始思考阅读习惯的回归。“我从这些出版机构了解到，他们在2025年会把一些重要产品的定价降下来。调整后的产品，定价不会像之前那么高，也不会以很低的折扣销售。”她认为这是行业理性的一种回归。
虽然改变刚刚开始，还没有形成行业发展趋势，但杨柳青认为，这些改变非常重要，“如果行业上游不改变，仅依靠渠道终端改变，是非常困难的。只有大家都在变，行业才能慢慢看到一些好的转变。”
具体到阅读服务事业部2025年的工作，杨柳青从三个方面介绍了自己的思考和规划。
首先，目前很多行业跟实体书店一样，都面临客源少的情况，有“人”才有商机，哪里有人，就去哪里做融合。“市场上现在人最多的地方就是文旅项目。因此，在新的一年里，我们要加大将书店与文旅项目结合的广度和深度，要找到更多适合的项目开展合作。我认为这是实体渠道转变的重要方面之一。”
其次，积极学习“胖东来”。杨柳青表示，胖东来的运营核心是回到零售行业的“人、货、场”这三大要素，把它们做到标准化。比如胖东来的保洁服务，“我们以前认为保洁服务的标准是一天要固定打扫几次，地上要做到无污物，等等。但胖东来可以细到打扫瓷砖地面要使用什么布、什么工具，以及使用什么样的清洁剂。从保洁这件事可以看出，只有将服务内容拆解得更细，才会形成真正的标准。”因此，她认为只有回归到零售业本质去思考和完善服务标准才能真正做到像胖东来一样成功。
最后，2025年阅读服务事业部还要花大力气提升IP运营能力，比如推动熊猫书店持续“走出去”，打造品牌和声量。同时，加大对“阅读到家”服务的推广力度，“它的背后并非简单的提货逻辑，而是要把我们的营销工作以及用户，在线上线下进行串联，让用户能够沉淀到我们的云平台，这才是终极目标。”
《出版商务周报》
2025年征订开始啦！
这里有有趣又有料的出版业专题报道
又有对业内焦点问题的深度解读
扫码订阅，了解最新最前沿的行业资讯
分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个
热门跟贴