题记：2024年7月2日，北大国发院承泽商学第3期活动举办。本文根据对话内容整理，对话嘉宾为国家市场监管总局执法稽查局原局长杨红灿，国家药品监督管理局前副局长、中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛，中宣部网络舆情处原处长、国家舆情实验室特聘专家张鸫同台对话交流，对话主持人为《中国企业家》杂志副总编辑何伊凡。

何伊凡：本期活动的主题是“守正出奇”，但是咱们这场圆桌主题聚焦“守正”，因为监管过于“出奇”反倒不太好。几位都是在监管领域非常关键的部门担任领导工作，就你们所熟悉的领域来看，有哪些值得企业家和创业者关注的内容或是变化？

杨红灿：在市场竞争中，部分企业可以持续壮大取得成功，但也有企业迅速衰败，还有一些企业在短暂成功后迅速陨落。究其原因，我认为与未能坚守正道关系密切。如何守正？我认为关键有两点：

第一，必须严格守法。判断企业或个人品质时，遵纪守法是首要标准。一个遵纪守法的企业或个人，基本上是可靠的，反之便难以信任。法律是社会道德的最低标准，连法律都不尊重，这个人或者这家企业怎么能称之为好？当然，企业创办者对法律的认知有一个过程。公司发展初期，可能都不会深入了解《公司法》等法律，因为尚未正式注册。一旦公司登记注册，逻辑就变了。公司必须遵守《公司法》，若涉及投资，还得遵循税务、金融等相关法律。若不了解或忽视，法律会主动找上门。所以，学习并应用这些法律至关重要，否则将受法律约束。企业发展必须坚守法律这条底线，但并不需要被过高的道德标准绑架，比如捐款多少，因为这不是衡量企业好坏的关键标准，关键标准在于企业是否严格遵守法律。总之，守法对企业来说至关重要。

第二，要守正，对企业而言就是消费者为先。企业社会责任涵盖了很多方面，但是我认为其中对消费者的责任至关重要。如果对消费者不好，守不住初心，国家法律会进行制裁，企业肯定走不远，而且发展路上会障碍重重。我也曾从事消费者权益保护工作十几年，所以我常跟企业说，必须高度重视消费者权益，甚至仅仅做到遵纪守法还不够。消费者是企业的最终服务对象，B2B模式的企业看似有所不同，但归根结底也与消费者紧密相关。也正因如此，企业要重视消费者需求，要在守正的基础上去创新。

颜江瑛：回答这个问题让我有机会为我们国货打个小广告，因为要总结我工作所处领域的趋势变化，可以用这样三个关键词概括：国货崛起、科技创新、政策支持。

近几年，中国化妆品界的国货势头强劲。2023年双十一国货成功超越欧莱雅、雅诗兰黛等国外品牌，占据榜首。国货之所以能崛起，很大程度上归功于科技创新。我常说，一个企业要想长远发展，除了守法经营，科技创新实力也至关重要。现在的消费者都非常聪明，他们会选择那些有创新性的产品。从数据来看，国货化妆品在科技创新上的投入，已经超过了国外某些企业，有的企业研发投入甚至达到10%。这样的国货企业令人骄傲和鼓舞。

另外是政策支持。政府的任务是如何更好地服务企业，助力企业健康成长。为实现这一目标，政府需要制定合理的规则。比如在我负责国家药监局化妆品相关工作时，当了解到过去十年化妆品原料的审批数量非常有限，在政策调研过程中，我们就特别关注如何优化审批规定，以激发优质企业的活力，推动其高质量发展。最终，我们将化妆品原料的审批方式改为备案与注册并行，因为化妆品分为普通类和特殊类，特殊类需注册，普通类备案即可。调整后效果显著，自2021年新条例实施以来，已有超过160种新原料成功备案，企业因此能够获取更多原料，进而生产出更高品质的化妆品，这就像厨师有了丰富的食材，才能烹饪出“满汉全席”。

再补充一句，就是我们高度重视化妆品产业，发展自主化妆品高端品牌写进“十四五”规划，这前所未有。在相关政策支持下，已经有一批国产高端化妆品品牌诞生，产业园区也相继出现。我们可以做这样一个有趣的对比：以前我国药品行业中，初级原料出口占比高达七八成，结果污染主要留在国内（如今环保状况已显著改善）。化妆品行业与之相反，以前大量化妆品原料依赖进口，如今凭借科技创新，企业已在高端原料上取得突破，如玻尿酸领域，国内企业凭借知识产权和市场占有率，已在全球占据80%至90%的份额，拥有行业话语权。国际市场上，也已经有越来越多的公司采用中国的创新原料，我们也告别了单向依赖进口。

何伊凡：监管方面会关照国产化妆品吗？

颜江瑛：无论是本土品牌还是外资品牌，监管政策上是一视同仁的，但是在修订化妆品监督管理条例的时候，我们内心确实倾向于支持国货。比如，旧条例对进口化妆品的生产线未设具体要求，但是在修订条例中，我们对生产环节同样提出要求，这也是反复调研后做出的改变，目的就是要确保国内企业和国际企业站在同一平台上公平竞争。其中绝无歧视之意，只是从情感上来说，肯定非常支持与关心国货。

张鸫：就我熟悉的领域来说，目前互联网治理新变化主要是两个方面：

一是监管方面加大网络舆论治理力度。比如从去年的“清朗行动”开始，每年一次针对企业负面信息集中治理，包括清理网络推手、打手、黑公关、黑产业等。

二是审批方面积极应对互联网新技术、新应用的快速发展，加强“双新”评估及大模型审批工作。初期审批严格且数量有限，但现在已逐步放开，实现批量审批，旨在加速新技术市场化进程，促进经济社会全面发展。

从治理与监管审批两方面看，互联网治理的速度与力度都有显著增强，为行业发展带来了积极信号。

何伊凡：我再追问一个特别实际的问题，当创业公司遇监管问题，他们与监管机构沟通要注意些什么？正确的方式是怎样的？

颜江瑛：如何有效沟通，其实是企业和监管双方都要面临的议题。监管部门旨在保护消费者权益，促进产业高质量发展。执行监管过程中，对政策也是审慎包容的态度，是严监管与柔性执法并行。以儿童化妆品为例，为保护儿童，国家专设有监管条例，但是在具体执法过程中，如果是企业对政策理解有偏差导致标签出现误差这类情况，我们倾向于柔性执法，但如果发现存在非法添加、危害儿童健康等情况，那就必须严厉打击，严格执法。

站在企业角度，企业在被执法过程遇到问题，要找对应的执法人员沟通。当然，首先要自查，包括是否对管理政策有误读、误判或条例理解偏差，这些都可以通过沟通解决。如果自查和沟通仍不满意，还可以行政复议至省级甚至国家级相关部门。总之，监管部门与企业是双向奔赴，共同遵守法律规则。法律不仅约束企业，也约束政府部门。刑法守护我们稳健前行，民法助力我们长远发展，两者是政府部门和企业都要遵守的法律规则。

听众提问：企业发展必须追求利润，但是反垄断导致企业不得不减少投资，对此企业要怎么办？

杨红灿：执法涵盖两个方面：严守法律底线，同时处罚与教育相结合。这也是行政处罚法的要求。

反垄断法针对的是企业成长过程中可能涉及的垄断问题，垄断本身不是坏事，尤其涉及知识产权时，专利保护可以构成一种合法垄断。反垄断法反对的是滥用垄断地位进行违法行为，不是简单反对所有垄断形态。众多行业都有垄断性现象存在，知识产权密集的领域尤其多，但这反倒是构成市场壁垒的体现，有利于保护创新者的利益。

总之，存在垄断不可怕，可怕的是利用垄断地位违法。因此，正确应对的关键在于遵循反垄断法与反不正当竞争法，促进企业之间合规竞争。如果企业未依法就具有竞争性的合并、收购行为进行申报，一旦违规被查或被举报，可能就会面临被拆分并且被罚款。这种情况，是企业集中度过高构成的垄断。此外，垄断企业不得滥用市场地位实施不正当竞争，反垄断法已明确七种禁止行为。对大企业尤其是国有企业，已有诸多处罚案例及细化规章出台，就是说法律也在优化。

何伊凡：若企业违反市场监督管理方面的规定或面临风险，又如何正确沟通？

杨红灿：我们曾经遇到一个案例，山东有三家化妆品原料企业滥用市场支配地位，哄抬原料价格。针对这些行为，我们根据举报展开调查处理，但是这三家企业并不依法配合。法律明确规定，执法人员检查企业时，企业应积极配合，所以正确沟通的第一步，是企业正确认识执法的必要性，不得抵触，而应主动配合，包括提供执法人员所需的相关材料和资料。拒不配合将面临更严厉的处罚。

第二是申请听证。依据行政处罚法，若处罚涉及较大数额或没收财产，可在处罚前申请听证。尤其是自认为不应受罚，更要主动申请听证，因为听证可能揭示全貌，从而避免处罚。我也见证过不少企业通过听证减免罚款的案例。一旦处罚决定书下达，这时候应立即履行，即便后续要申请行政复议也不得拖延。建议企业依法走完每一步程序，因为很多案例显示问题其实源于认知差异。

第三是申请复议，可向本级司法部门或上级执法部门提出。若对复议结果仍存异议，可依据行政诉讼法提起诉讼。应对的关键在于自我确信，并坚持维权。在此过程中，聘请专业律师也至关重要，这样才能确保对话的有效性和专业性。而且要注意的是，行政法、经济法、刑法及知识产权法等相关领域都有专业的律师，一个律师未必能精通所有领域。

总之，有法可依、有法必依，一切应依法行事。

张鸫：发生风险后应对总是相对被动的，所以风险前置很重要。我原来所在的领域许多问题常与舆情紧密相连，由于舆情压力本身已经成为监管议题，从“守正”角度出发，我的建议是坚守三条底线：

首先是道德底线，这是社会的高标准，虽不强制人人高尚，但绝不容忍失德行为。企业运营要遵循公序良俗，恪守道德伦理。广告营销亦不例外，要避免打擦边球。例如，某科技企业在AI展示中包含特殊视觉效果设计，虽然不违法，却违背了公共道德准则，也是不允许的。

第二条是法律底线。在依法治国背景下，所有企业及企业家必须恪守这条底线。一旦突破这个底线，将面临包括行政处罚在内的多重法律后果。

第三条是政治红线。这个概念有点宽泛，举例来说，比如中国地图的完整性不容侵犯，这是基本常识。再比如某知名带货主播形容某地时口误称“山河破碎”，进而引发舆情。违背民族情感与国家利益，是企业要避免触碰的红线。

整理：王志勤 | 编审：王贤青