第4456期三川汇文化科技
节日营销作为品牌与消费者情感共鸣、拉动销售的关键节点，承载着厚重的期望。对于品牌来说，节日营销绝非简单的促销堆砌，其背后蕴含着对消费心理、文化潮流、社交风向的精妙洞察。本报告全方位剖析节日期间消费行为的微妙变迁，助力企业在2025年的每一个节日档期都能抢占先机，开启增长新篇。
编审| 时光
编辑| 半岛
来源| 炼丹炉电商情报
节日营销作为品牌 与消费者情感共鸣、拉动销售 的关键节点，承载着厚重的期望。品牌不仅要应对日常竞争，更需在节日盛宴中脱颖而出，精准击中消费者的“心动密码”。
然而，对于品牌来说，节日营销绝非简单的促销堆砌， 其背后蕴含着对消费心理、文化潮流、社交风向的精妙洞察。
基于品牌和商家的新一年节日营销需求，「炼丹炉」依托海量精准的电商大数据，并深挖社媒平台的舆论风向，特别发布了 《2025年节日营销趋势洞察报告》， 全方位剖析节日期间消费行为的微妙变迁，助力企业在2025年的每一个节日档期都能抢占先机，开启增长新篇。
报告要点
节日场景的四要素： 仪式、人物、情绪、物品
节日礼赠 需求场景以关系维护为核心
消费心态转向情绪消费，节日消费场景可融入多种情绪元素
仪式感 是节日营销主旋律，消费者注重产品外观形式
“自我配得感”盛行， 悦己情绪 成节日营销新风向
节日送好运，“神秘力量”刺激节日消费决策
传统节令食品营销： 紧扣节日周期，提前1-2个月预热， 抢占流量高地
一、节日营销概况
数据显示，大部分中国消费者会在节日期间有一些额外消费，且在2023-2024年微博平台节日互动趋势图中，多个节日都有明显的互动高峰。这表明中国人通过过节来表达对生活的热爱，无论是传统节日如春节、中秋节，还是新兴节日如520，消费者都会参与其中，进行消费和互动， 节日在中国人生活中具有的重要地位和意义。
节日节点营销在2023年的营销形式中占据了显著的比重，成为品牌吸引消费者和提升销量的主要策略。品牌通过节日节点营销， 可以利用节日的文化意义和消费者的情感诉求，设计具有节日特色的产品和促销活动。 例如，春节的年货礼包、中秋节的月饼礼盒、情人节的巧克力和鲜花等，这些营销活动不仅满足了消费者的节日购物需求，也增强了品牌的市场竞争力。
二、节日营销策略拆解
节日礼赠
节日送礼是节日营销的核心， 尤其在情人节、七夕和520等情侣节日，以及春节、中秋等传统节日，这些时刻的营销活动能显著提升相关产品如食品礼盒、彩妆香水和珠宝首饰的销量。品牌应利用节日的情感价值，通过情感营销和个性化服务吸引消费者。
将产品“包装”成礼物，在实用价值之外，赋予了产品另外一层意涵， 涉及到情感、文化、价值观等方面的附加值， 使产品成为一种情感的传递或是一种品味的象征，实现品牌溢价。
送礼场景可以细分为四种需求类型： 亲密关系维护、家庭关系维护、商务关系维护和社会关系维护 ；在社媒平台上，提及亲密关系维护需求的频率最高，占比达到38%；在礼物赠送的场景中，需求正趋向个性化和情感话，礼物选择也日益多样化。
社媒平台营销内容以送礼推荐/分享为主要话题， 针对不同需求场景调整内容方向。
巧克力品类送礼心智成熟，松露巧克力是目前的主要品类。
情绪营销
2024年消费者消费心态调研显示，消费理念出现新趋势。其中，快 乐消费，为情绪价值/兴趣而消费的比例达到40.10%， 表明消费者越来越重视消费中的情绪体验。在节日消费场景中，如元旦/圣诞/春节、万圣节和传统节日，消费者分别追求跨年仪式感、猎奇心理和文化认同感。商家应抓住这一消费心态转变，将情绪元素融入节日营销，比如在产品设计、宣传推广等环节突出情绪价值，满足消费者对情绪消费的需求。
仪式感在节日营销中占据核心地位，是吸引消费者的关键因素。数据显示，超过半数的消费者认为节日仪式感至关重要，这为节日营销提供了明确的方向。 消费者对产品的外观、包装以及整体仪式感有着显著的偏好， 这要求品牌在节日期间更加注重这些方面，以满足市场需求。
通过强化节日仪式感，品牌能够提升消费者的购物体验，增强情感联系，从而在节日市场中获得竞争优势。
传统节日有效激发了消费者对传统文化的认同感与文化自信。传统习俗相关热门话题在社交媒体上的广泛讨论，显示了人们对传统节日的兴趣和对传统的尊重。品牌通过与节日结合的营销活动，为传统节日带来新活力，同时加强了文化自信。社交媒体热度趋势图也显示，节日期间互动量激增，尤其在元旦、新年和中秋国庆期间，这进一步证实了 传统节日在促进文化认同方面的重要作用。
消费者越来越重视个人价值和自我奖励，节日送礼不再局限于传统对象，而是扩展到了“爱自己”和“送给自己”的概念。这种趋势在社交媒体上尤为明显，如抖音平台上“自我配得感”相关概念的热度持续上升，尤其是在节日期间。 悦己情绪成为节日营销的新风向，品牌通过推广“给自己的礼物”来吸引消费者。
在节日消费场景中，“好运”成为关键词。从左侧的词云图可看出， 消费者在选择节日礼物时，对寓意、幸福等带有美好祝愿的特质较为关注。 抖音平台趋势图显示，与好运相关的商品关联度在节日期间呈上升趋势。商家可利用“玄学”这一“神秘力量”，将好运元素融入产品设计和营销中，刺激消费者在节日期间做出购买决策，提升销售额。
传统节令食品
传统节令饮食文化是中华民族历史的瑰宝，它凝结了人民的食养艺术与生活智慧，承载着文化习俗与民族情感。从春节饺子到元宵汤圆，从端午粽子到中秋月饼，这些传统节令食品不仅是美味，更是文化传承与情感纽带，为市场注入活力。数据显示， 2023年我国四大传统节令食品市场规模达740亿元 ，较2022年有小幅增长，到2028年预计达到805亿元。
速冻食品市场： 规模持续扩张，注重保质保鲜赢得消费者
饺子消费偏好： 消费者偏爱混合馅料与多口味尝鲜，饺子皮厚度和分量需改进
粽子营销指南： 关注节前一到四周购买时机，主打红烧肉、酱香口味
月饼价格策略建议： 聚焦于低价位月饼市场，同时优化高端产品策略
节日限定
美妆、模玩、鞋服等行业利用带有新年氛围的红色、灯笼，蛇年中蛇的相关元素等进行产品或产品礼盒的设计，吸引消费者眼球。在社媒平台上借助关键词如 “蛇年”“新春限定”“氛围感”“送礼” 等进行传播，提高产品的曝光度和吸引力。
箱包、美妆、家用电器等行业在社媒平台上借助富含节日氛围的关键词如 “七夕限定”、“一步一礼”、“WHOO爱”、“共度朝夕” 以及具有国风特色的关键词如“古代富家千金”、“东方妆奁”进行传播。
鞋服、零食、玩偶等行业融合万圣节的搞怪元素进行产品或包装设计吸引消费者。并在社媒平台上借助“万圣节限定”关键词营造节日氛围， “可爱” 、“童年”、“精致”、“氛围感” 等关键词触动消费者情感，以及采用限量策略吸引消费者。
美妆、日用品、酒等行业利用红、绿、银、金、白等圣诞的经典颜色以及圣诞树进行产品包装设计营造浓浓的圣诞氛围。并在社媒平台上借助关键词包括 “圣诞日历”、“圣诞盲盒”、“圣诞限定” 等，强调节日氛围、送礼价值、情绪价值和适合女性等卖点。
食品、洗护、美妆、酒精饮料等行业在社媒平台上借助 “樱花”，“粉嫩春日”，“美拉德” 等关键词营造季节氛围，通过“cos”,“口味拟人”等创意概念进行营销。
《2025年节日消费趋势洞察》报告全文
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