当下，CNY营销大战正热。品牌们的话题互动、红包小游戏每天都在花式翻新，聚焦团圆、亲情的TVC更是神仙打架，誓要拿下新春节点上这泼天的流量。
007却特别关注到了今天大家都在转载的一支新春贺岁片——蒙牛携手代言人贾玲打造的贺岁微电影《你的强回来了》，刚上线就已经有了大爆势头。
这支微电影避开了小年等常规节点，在今日错峰发布。这基本上就是许多打工人节前最后一个工作日，刚好配合了各位“强”的返乡热潮，让消费者更有代入感，也以此吸引了不少人主动传播转载到朋友圈，宣告“你的强回来了”。片子不仅在朋友圈刷屏，还在各个社交平台都掀起一波网友转赞评热潮，相关话题接连登上多个热搜，已经拿下3.6亿+曝光。
透过亮眼的传播效果，不难发现，蒙牛这支TVC的核心吸引力，并非来自常规的过年煽情叙事，也不仅来自于代言人的流量号召力和适时的投放策略，还源于真正基于现实打工人的群体洞察，在大家都熟悉的春节家庭场景里，引发了更深层次的情感共鸣，给与了无数人步入“新一年好好生活”所需的内在支撑力。
这支新春贺岁片，也为更多品牌提供了不少CNY营销新参考。
笑点内容有共鸣
蔷总版贾玲戳中打工人心声
看到片名和主演贾玲第一眼，相信大家和007一样瞬间反应过来了：这绝对是一支处处有笑点的贺岁片。
“你以后不用那么要强，因为你的强来了”的爆梗，在2024已经被网友们玩了一整年。我都不敢想，蒙牛品牌部背后到底笑了多久才把《你的强回来了》片名定下来。
不只片名玩梗，就连贾玲爆改“蔷”总都是人物谐音梗，瞬间就把幽默、搞笑、欢乐的基调立住了。
喜剧贺岁片本就是贾玲的舒适区，去年一部笑点和励志兼具的《热辣滚烫》，直接断层破纪录。今年这部《你的强回来了》更是沿循“贾玲式喜剧”风格，把各种戛然而止的反转和丝滑接话反差，玩到飞起。
一开场还以为蔷总即将引领公司走向五百强，镜头一转原来是遇上了下班晚高峰；说好精英团队不完成任务不下线，一上电梯里就遇上了回家过年的蔷总；还有“霸总”也得听话扫码，菜场新鲜活鱼对撞职场新鲜创意……梗点太密集，让人笑到停不下来。
就在这些一路让人哈哈哈的笑点背后，更加触动人心的，可能还是片中那些真实的打工人故事和家人间的真情关怀。尽管贾玲扮演“要强”的蔷总自带喜剧范儿和夸张色彩，却真实演绎出了无数在外打工人的现状。
大家或许也像蔷总一样，时常面对工作难题，总是被KPI高压不断挤压着生活空间。甚至连春节这样阖家团圆的假期里，也有不少“要强”的打工人像蔷总一样“一半在家里在亲人身边，另一半在手机上的工作里”，常常既兼顾不了工作，也没有过好假期。
当然，不只客观工作压力。就像在最近#带着最后一个月的工资回家过年#这个抖音热榜第一的话题下，很多打工人自发展示的一样——很多人在外其实没有家人眼中那么光鲜亮丽，却一直背负着“要对得起家人期许”以及“要做到更好”的自我压力。
基于这样深度的人群洞察，蒙牛又通过贾玲与老戏骨杜源搭戏，复刻出中国大多数家庭的团圆场景，用“要强的蔷总和松弛感父亲之间的温情互动”，给出了温暖回应：
一方面，片中穿插童年记忆，唤醒了大家其实从小就懂得的道理——“要始终对未来抱有信心和期待”。即使在事业上干“糊”了，也要期待明年会好起来的。也许就如剧中“父亲就是想找的达人”这类“反转”一样，在不经意间就能迎来峰回路转；
另一方面，片子还借上一辈的视角，理解、关怀着这代人的“不容易”，也让更多年轻人意识到“其实无论在外面干的好不好，都是家里人的骄傲，不必给自己太多压力”；
最后正如父亲用自己“小火慢炖”的行动，向孩子传递的人生哲学，“要强”不仅是在事业上，保持松弛、积极、乐观的心态过好每一天生活——“好好生活，其实也是一种要强”。
这样的温暖回应，在大众心智上又一次丰富了蒙牛的“要强”认知。
近两年，从各大节点、事件营销中，不难发现，蒙牛母品牌总是以不同的沟通创意，持续夯实着“营养世界每个人的要强”这一价值主张，并沉淀着“要强”品牌资产。
但值得注意的是，蒙牛“要强”并非单一叙事，而在不断丰富内涵。例如在巴黎奥运会时，蒙牛表达的要强既是奥运健儿们的赛场精神，也是各行各业普通人的拼搏奋进。而当下新春节点上，透过蔷总的演绎，“要强”又进一步融入打工人故事，深入职场、家庭、生活场景，演绎出了“放松心态、好好生活、积极迎接未来”的新内涵。
借助越来越多贴近现实的故事，将“要强”深入人心的蒙牛，也将逐步深入更多人群和各类场景，不断拉进与用户距离。
产品露出有深意
以关怀与祝福推动品牌与用户双向奔赴
新春节点对于品牌们而言，不仅是与用户的情感对话契机，更是不可忽视的产品销量增长时机。尤其是对于蒙牛这类“春节赠礼热门”而言，新春营销里更不能忽视产品的场景种草。
我们也不难看到，在这支新春贺岁片里，蒙牛产品有多处露出。但这种露出并非“硬植入”，而是把产品变成了家人之间传递关怀与祝福的“媒介”。
比如蔷总一回家，父亲就递过来插上吸管的纯牛奶，这其实和鱼汤一样，都是支持孩子“好好生活”的营养。其中还充满了“为辛苦一年的孩子补充点营养”的关怀和心疼。
再比如，蒙牛产品做“年货赠礼”的巧妙露出，也正好抓准了过年“送礼送心意”的内核：
首先过年送礼未必要最贵的，也不一定像片中“需要人陪伴的AI陪伴机器人”一样，仅站在“送礼人”的视角送上自己认为好的、尖端稀奇的，而要送得正中收礼人下怀。就如父亲给蔷总推荐的蒙牛牛奶，凭着“营养实惠”硬实力，无论送老人、年轻人、孩子都能受欢迎。
不管是送姥爷还是送二姨的牛奶，不仅要送实用价值，还要送看得见的关怀与惦念以及让久不见面的亲朋好友们能够沟通、互诉关爱的契机。
值得注意的是，蒙牛除了借助亲情故事为产品附加真挚心意，还在结尾以代言人“送礼送蒙牛，要强事事牛”的祝福，为产品再附加了一份“好运寓意”。从关怀、祝福到好运，这份有深意的新春好礼，足以推动品牌与用户双向奔赴。
不只产品情感寓意有拓展，故事剧情还同步扩大了“送礼”之外的“产品适用场景”。片中，父亲在鱼汤里加入蒙牛牛奶的独门秘方，就可看做为其开拓创新场景，从而开辟更广阔的增长可能性。
事实上，不管是借搞笑、温暖的要强故事为产品加持“关怀、祝福、好运”内涵，还是以厨房应用剧情开拓创新场景，都不难看出，蒙牛这部新春贺岁片瞄准的不仅仅是“春节”这个流量场，而是借势年货赠礼这些短暂热点，构建长期的消费联想，撬动长效增长。正如持续沉淀“要强”品牌资产一样，“长期主义”思维始终贯穿于蒙牛品牌、产品传播。
营销沟通更全面
接住新春流量更要兼顾情绪价值
在看完这支片子从内容创意到产品露出的策略巧思后，如果要总结其与广大用户的底层沟通思路，007认为应该是：全面地满足用户在新春场景下多维需求。
首先，正如前文所说，结合亲情剧情输出的蒙牛送礼建议和厨房调味小tips，满足了用户过年节点上的场景消费所需。
值得一提的是，今年蒙牛还趁势《哪吒2》即将上线春节档的热度，打造了“要强贺岁团”、定制包装和各种魔性洗脑的联动创意，抢占年货、春节礼赠场景。这与“以故事场景传递礼品温情”的贾玲贺岁片形成了合力，共同接住新春流量，同步推高节点销量。
在满足外在物质消费需求外，蒙牛还借贺岁片回应了大众的内在情绪诉求。
让打工人有代入感的“蔷总”人设和“亲人团圆”的剧情，不仅能引发大众情感共鸣，更提供人们亟需的“正向情绪价值”——在即将翻开新一年的节点上，人们不仅有对过去“未成功”的懊恼，也有对不确定未来的迷茫、焦虑。此时，蒙牛贺岁片带来欢乐、喜庆氛围，也带来了家人支持以及“好好生活，也是要强”的鼓励，可以说真正把“品牌力量和温暖”送到了大众心趴上。
最后，在全面回应用户需求的故事里，品牌角色和品牌价值也在不断生长。支持大家好好生活的蒙牛，持续夯实着用户生活、情感“陪伴者”和“支持者”认知。我们也可继续期待在更多CNY营销和传播创意中，蒙牛以及秉持相同用户思维的品牌，能够创造更多精彩案例，为大众现实生活增加更多快乐与温暖。
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