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新事物的成长,其实并不取决于外界舆论,决定“我是谁”的,不是众口铄金,而是自我如何抉择。
文|Wind
编辑|李佳琪
图片来源|网络
1月23日,乐道汽车副总裁夏庆华对持续了三天的「订单造假」传闻进行了回应,他表示,「恶意攻击的伎俩总会过去,好产品才是最终致胜的关键。」
事情的缘起是1月20日,一位汽车博主爆料,某知名汽车品牌存在大规模销售自掏腰包炮制的订单造假行为,很有可能已经处在「暴雷」边缘。尽管全文并未指名道姓,也缺乏证据性信息仅仅只是以知情人的口吻去进行爆料,但“是品牌而非车企”、“连续三个月细分市场前三”、“前端爆单”等信息,还是让许多不明情况的吃瓜群众甚至媒体直接锁定了「嫌疑人」——乐道。
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甚至列出乐道订单造假的「三大证据」:一,乐道的首月销量只有832台,最新销量周榜中乐道也未上榜,与宣传口中「爆单」的事实不符;二,大量乐道L60出现在营运车平台,系销售订完卖不出去只能转卖给营运车平台;三,很难在大街上看到行驶的乐道车辆。一时间,有关乐道订单造假的信息和论调充斥于互联网。
但一一拆解来看,从乐道品牌上市开始,每一步增长都有迹可循,也扮演着支撑起蔚来销量上扬的重要角色。去年9-11月,乐道L60在上市100天的时间内累积交付超2万台,占据蔚来总销量的38.1%;12月,在正式上市的第三个月就突破了月销破万的门槛,达到10528辆吗,帮助蔚来顺利突破3万辆的大门;到今年,乐道的品牌势能继续延续,1月第三周数据显示,蔚来销量4749台,同比大涨145.7%,其中乐道品牌销量1913台。照此节奏来看,叠加多元化补能优势以及正常10-20%的线性增长水平,乐道的整体规模变化基本符合预期,在蔚来销量中的占比始终保持在40%左右。
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至于终端市场的「难以看到」,以中国汽车保有量4.53亿辆、单一城市保有量最高七百万辆的规模,依照个体感知去衡量一个月销刚刚越过万辆的汽车品牌的露出率,这显然不公平也不具备合理性,至少对于输出这一观点的人来说,是带有一些偏见和预设立场的。
事实上,自去年9月乐道上市开始,围绕着的负面声音便时有出现。9月23日,在乐道上市的第四天,就有人在门店拉横幅,指责乐道「欺诈消费者强扣定金」;10月11月,由于首月销量表现被质疑产能拉垮;前不久又被部分自媒体通过一张截图指责「强制员工买车」。一系列看似巧合的事情串联到一起,在让人感到戏剧性的同时,也不免怀疑起这波针对乐道的群起而攻并非因势而动而是早有预谋,以及在这个过程中存在的外界「抹黑」乐道的可能性。
而对于这一系列的事情,乐道本身或许也早有感知。在此前的一场直播活动中,夏庆华就曾暗有所指,他背对镜头,背后是贴在T恤上的7块创可贴,潜台词明显。随后李斌也调侃道,“说好六大门派一起围攻Model Y,结果乐道先被捅了刀。”
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那么,是谁要抹黑乐道?又或者说,抹黑乐道究竟对谁有好处呢?
类似的行为逻辑和路径其实已经非常熟悉。即先在市场中寻找一个具备一定声量和势能的目标,然后通过对标、打压甚至抹黑等方式将对方的潜在用户拉入自己的阵营。在这个路径上,特斯拉可以说最有发言权的一个,旗下车型尤其Model Y自上市开始就无数次被「友商」翻来覆去拿来对标、拉踩,甚至在乐道L60的发布会上全程不到两小时提及了Model Y十余次。
不过,随着Model Y持续在终端市场占据「顶流」,价格稍微松动便能引发行业内外的广泛关注,甚至面对六家车企「围攻」仍然屹立不倒的情况下,一个不可否认的事实是,通过对标、拉踩这样一个已经形成巨大声量、市场认知的品牌,其边际效益已经越来越窄。相比之下,得益于蔚来母品牌围绕着新能源用车体系在舆论形成清晰认知和声量,但在终端市场还差一把火候的新的乐道品牌,自然而然就成为了承接这一角色的对象。
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目前来看,与乐道L60形成直接竞争关系的一个是极氪7X、一个是小鹏MONA M03,两者所在的品牌也的确在被视为抹黑乐道的重要怀疑对象。如果乐道品牌形象受损,极氪、小鹏将是直接受益的品牌。不过,盘踞在20-30万元区间的品牌不止两个,智己以及自带流量的小米也都是这一区间的玩家。此前,在社交媒体小红书上,一则“买乐道都是买不起蔚来”的笔记爆火,其手段似乎与当年小米手机被黑「屌丝手机」的套路如出一辙。
当然,这未必就是正确答案。在很多人甚至乐道自己都没有意识到的角落,乐道L60悄然间冲破了外界对于「纯电车不适合跑网约车」的刻板印象。得益于Baas电池租用方案加换电的补能形式,相当一部分人开始发现,相比于目前市场当中的一些默认品牌,使用乐道跑网约车不仅成本更低补能更方便,在乘坐体验上也毫不逊色。甚至在社交媒体中成立了多个乐道营运车群,这也解释了前文中所提及的大量乐道L60出现在营运车平台的原因。
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简单算一笔账,乐道L60的起售价为20.69万,但如果选择BaaS电池租用方案,整车的价格最低可以达到14.99万元,即便按照长续航版租用电池,每月成本仅为899元;相比之下,以网约车属性著称的AION S MAX,售价14.99万元起,在使用户外公用充电桩(约1.3元/ kWh),三年行驶18万公里的情况下,总电费约为31590元,平均每月下来仅电费仅接近900元,这还不算电池衰减产生的隐形成本。并且,相比于充电的补能形式,对于网约车司机而言,换电补能的形式还在时间成本上具备绝对优势。
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此外,聚焦家庭用车的乐道L60,基于2950mm超长轴距以及长轴短悬的设计比例,还具备越级的超大空间,二排有效腿膝部空间达到160mm、有效二排头部空间达到1010mm,恰恰满足了很多人对于网约车的用车要求。尽管目前乐道的终端势能还未真正拉升,平均月销不过几千辆,但不可否认的是,在出行领域的「天赋」已经开始展现,一旦这一潜在使用价值被激发和释放出来,第一个伤害就是一些原本依赖网约车的品牌。
因此,从这一角度来看,与乐道在营运车领域形成直接竞争关系的这一品牌也有很大的可能在这个过程中对于乐道进行围堵拦截。甚至,车企子品牌、订单爆单、细分市场前三、内部较强的升职情节,这些看似模棱两可的信息也不难与这一品牌联系起来。
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在当前国内新能源汽车市场正从增量竞争转向存量竞争,你多吃一口我就少吃一口的背景下,对标、拉踩甚至抹黑都并不鲜见,但显然,对于久战30万元级以上高端市场,刚刚进军主流汽车市场的乐道还没有做好这样的准备。也难怪连李斌都亲自下场哭诉,「造谣一张嘴,辟谣跑断腿,比大家想象的难多了」。
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