| 摘要 |

本文从数字化时代现代广告价值根基面临挑战的讨论谈起，试图在“国家－市场－社会”的结构中，从“社会”的角度为现代广告价值生长点寻找出路。在以公共传播作为中间性论证概念，并与意见广告对话的基础上，本文提出了“共识广告”的概念。本文试图说明，在行业内发生价值危机之后，作为一种“市场”力量的广告可以积极介入“社会”建设，从而实现广告商业价值与社会价值的双赢，为拓展现代广告价值根基探索新的出路。

| 关键词 |

共识广告 广告消亡 公共传播 社会

| Abstract |

Building on the challenges to the value basis of modern advertising in the digital era, this article aimed to identify new growing points for advertising value from a social perspective within the structure of state-market-society. To achieve this, it drew on the concept of public communication as an intermediary framework and engaged in dialogue with advocacy advertising, leading to the introduction of the concept of consensus advertising. In light of the value crisis within the industry, the paper advocated for advertising to actively participate in social construction, by doing so, it is leveraging market forces to pursue mutual benefits that align commercial and social interests, ultimately broadening the value basis of modern advertising.

| Keywords |

Consensus Advertising the disappearance of advertising Public Communication society

1.现代广告的价值根基面临挑战

自20世纪90年代开始，国际学术界就出现了有关“广告消亡论”的观点[1]。而巧合的是，大众传播时代营销传播理论的集大成者也在20世纪90年代问世，这就是IMC（整合营销传播）理论。历史的接力以一种诡异的方式出现了——在广告业最辉煌的时候，动摇其价值根基的种子和声音也悄然萌发。

而中国市场的独特性在于，自改革开放直到90年代，一股脑地接收了欧美营销传播领域的所有理论，从最基础的4P理论到最精致的IMC理论，在中国市场上共时性地[2]竞相绽放。中国广告业也在20世纪90年代迎来了所谓的广告业黄金时代，这种繁荣甚至延伸到21世纪的第一个十年。与欧美市场线性发展、逐步成熟的历史阶段不同，这个阶段的中国广告业绝不会接受当时美国学者所称的因互联网技术出现撼动现代广告价值根基的观点，因为这与当时蓬勃发展的市场现状截然相反，遑论“一个央视广告救活一个企业”的神话还屡见不鲜。

很快，互联网摧枯拉朽的技术发展及其应用在全球范围内迅速铺开，以报纸、电视为代表的传统媒体逐步式微，广告代理公司面对互联网这种特殊的技术形式（既具有强媒体技术属性，又不能仅仅看作媒体）多少有些手足无措。彼时，一些新兴的适应互联网环境的所谓“广告公司”开始陆续出现，无论是针对社交媒体、移动互联网或大数据的生意模式，还是当下热门的利用人工智能技术的新商业模式，各种形态的“类广告公司”在以一种务实的方式适应新的传播环境和企业需求。可是，细究起来其业务逻辑与现代广告的业务逻辑、理论体系已经出现诸多不适，广告学术界不得不从最基础的广告理论概念的重新探讨出发，这类讨论主要表现在关于“广告定义”的研究上[3]。在这个阶段，大概是21世纪的第二个十年，中国学界与国际学界关于该话题的讨论是同步的，中国广告市场与国际广告市场在共同面对互联网技术时消弭了历史发展的差距。

广告研究的主流或本体是广告产业，因此其应用性特别强，必须紧贴业界实践，并通过提炼其业务逻辑，在理论层面上予以适当的建构和指引，以实现学术的引领价值。业界一些超前的头脑在积极应对新变化的同时，也会反思未来趋势、行业根基等基础性问题。这形成了广告研究一种很独特的境况，即学界与业界的人员交流十分紧密，两者关注的话题和问题意识经常高度一致。由于广告业高度分散又高度集中的产业特点，对该行业问题的学业界交流是很集中的，相比于其他行业与学界的关系，中国广告学业界之间紧密缠绕的程度尤甚。其他应用性较强的商科或经济学领域，都很难比肩这种内在的紧密联系。

点明这一特点，是想引出上述关于广告价值根基讨论的重要性。这类比较尖锐的话语在学、业界几乎同步出现，并集中在所谓“广告已死”的论调上。如果说广告定义研究或广告本体研究还局限在学界，那么“广告已死”的话语以贯通学、业界。

这类讨论最早可以追溯到20世纪90年代，当时主要在欧美学界出现一些零星讨论。但真正达到高潮是在21世纪第二个十年，特别是2016年美国《广告研究》杂志的专题讨论和国内学者关于广告定义等相关研究文章的集中出现，体现了该话题在全球范围内的影响力，而且同步出现在学界和业界的讨论中。潘洪亮（2018）在《广告如何消亡？关于“广告消亡”理论观点的文献回顾》梳理了自20世纪90年代以来关于广告危机论与广告消亡论的文献，是对这类讨论的整体性回顾。作者在文中提出，在数字技术影响下，广告作为广告主与消费者之间信息中介的价值在理论层面已经动摇，可以说这是对此类讨论学术背景的一个集中概括。

目前来看，虽然数字技术依然是广告行业嬗变的最大动力，但对技术的过度强调容易忽略现代广告更为全面的价值基础，也容易导致不甚谨慎地提出“广告消亡”的结论。

关于广告定义、广告本体的研究在学界还在持续，但是否能够从理论层面上论证广告消亡存在争议。业界对此也多有反响，因为广告的变化是由从业者率先感知并最早做出回应的。与学者理论推演的思维方式不同，业界更多是随时根据各种大小变量进行探索和调整。所以，也应该看到业界的实际变化与学界的理论探讨之间有一种互动和协同前进的步调。

从日常交流的经验中可知，业界人士对“广告已死”的话语并不赞同，但其危机感却实实在在存在，因为广告主需求的变化直接威胁着这个行业的价值认同。这种不赞同，很大程度上是理论逻辑与实践逻辑的差异所导致的，业内人士很少会从理论的脉络、概念的根基上进行学理性的思考，他们更多依赖于日常的业务经验。尽管如此，危机感依然让广告人认真思考他们正在面对的究竟是一个什么样的境况。

一个公开的案例可以作为佐证。广告人陈耀福在2019年、2020年分别推出《Who Killed The Adman?》（是谁杀死了Adman？）纪录短片的一、二集。短片采访了19位有代表性的资深广告人，回答了谁杀死Adman这一问题。虽然该片主要讨论的是Adman这种专业精神，但其实也作为一个切入口，探讨了上述整个大背景下广告行业的整体变化。

陈耀福认为：“Adman和‘广告人’最大的差异是‘广告人’泛指从事广告传播行业的每一人，但是，并不是每一个广告人可以叫自己是 Adman。Adman不能自称，而是同行们对你从事这个行业的尊称。Adman更像是广告行业中的精英，他们创始行业，领导行业，推进行业，甚至改变行业”。[4]这批受访者既包括行业较早期的奠基者，也包括新生代的领军人物，具有很好的代表性。对这个问题的回答各有千秋，但细致分析下来可以看到两类答案，一种是对技术的影响以及广告主对广告价值的认识（比如数据技术、17.65%的代理费等）；另一种则是对广告行业自身存在的一些问题的批评（比如比稿的恶性竞争等）。也可以说，一种比较关注对广告行业的外部影响，一种关注行业内部的问题。

为什么要选这个行业访谈纪录片来讲述业界对广告价值根基的认识问题？一个行业的存续与价值很大程度上是基于陈耀福所讲的Adman精神，而不仅仅是将其视作一个经济产业。从这个角度切入，能够感受到中国广告人的总体趋向。从这些受访者的回答中也可以看到他们对行业未来的思考与担忧。另一方面，从经验来看，一般从业者是反对“广告消亡”这样的论调的，虽然行业面临各种问题，但一线从业者更能清晰地感受到这个行业的价值反馈，这是实践经验与理论思维的区别所在，受访广告人的回答也侧面反映了这一点。

近年来，所谓“广告已死”的声音似乎逐渐弱了下去，其中一个重要原因是业界的积极探索，许多创新性的尝试在用实际行动回应广告的价值危机，而价值感的提升，会降低危机感。近年来，一批创意热店[5]的出现、广告公司的咨询化转向，以及基于大数据和技术系统的数字广告公司的发展，确实在用实际行动回应这种危机。这三类广告公司的变体，可以简单地对应为现代广告作业体系中的创意、策略、媒介三种最核心能力的延伸、变体和创新。也就是说，行业自身在进化。至于这种新的行业探索，是如何在新的业务逻辑生成的过程中撼动现代广告的业务逻辑和价值根基的，需要更细致、专门的研究。这类新的业务探索及其未来发展是否会颠覆“现代广告”已经建立起来的理论逻辑，进而导致广告消亡，也需要更深层的理论探索工作。但业界的部分成功尝试，起码让其有了存续发展的价值，哪怕这种价值从长期的理论层面看，可能是阶段性的。毕竟，对一个具体的企业而言，首要任务是服务客户、保全员工，而不是像学术探讨那样更关注抽象的理论逻辑。

以上讨论都是从经济、产业的角度出发，是把广告视作一个产业部门的基础上所做的讨论。这也是广告研究的主流，总的来说这种视角下的广告研究可以称为“广告产业研究”，也可以称为“本体研究”。与此对应的是,针对广告的批判研究，这类研究多是从文化研究的角度出发对广告的价值进行分析和批判，一般认为其属于外围研究。

如果从理论层面继续出发，那我们还能在何种程度上讨论广告的价值根基重建问题呢？

2.把“社会”因素纳入广告价值根基的重建中

本文想要讨论的是从社会的角度和层面出发，如何构建广告的价值根基问题。这也是近年来广告业界的探索实践所昭示的一种新动向，本文尝试进行一种学理层面的论证。

在一般的社会学分析结构中，国家、市场、社会三元结构是较常用的分析框架，显然广告、品牌、营销等商业传播专业领域属于市场端。[6]当然，广告作为一种能力也可以为“社会”服务、为“国家”服务。但从本体研究的角度，我们通常把广告置于“市场”这一维度中。

在广告研究领域，一个共识性的认识是，广告的价值取决于企业主的需求，在某种程度上来说，企业主的需求构成了广告行业的“市场”。一般而言，广告所面对的是两类市场，一个是消费者市场，一个是客户市场，企业主就是广告行业所面对的客户市场。本文所讨论的广告的价值根基出现动摇的故事，就是基于这个角度的思考。

那么需要追问的是，广告是否在市场端之外的社会端和国家端也具有较强的价值？答案是肯定的，因为从国家，或者说权力、政府的角度来看，也需要与民众沟通的能力配置。可是这种所谓的“较强价值”能够撑得起现代广告的另一条出路吗？现实是，只有“市场”作为需求主体才能够撑得起广告行业生存的营收基本盘。现代广告行业发展的历史起点也是如此。虽然近年来，社会组织和政府通过广告与公众沟通的需求也在增加，塑造自身品牌的愿望也在提高，但其未来成长为可以取代“市场”或者与其平起平坐的基本盘的可能性不大。

处于市场端的广告行业与企业共同为美好社会建设添砖加瓦，在实践上有其合理性。但在理论层面有不同的解释，这里需要专门交代。对市场进行批判的声音认为，社会各要素的不断商品化，让市场原则渗透进了人类社会，制造了“市场社会”。面对市场的侵蚀，社会需要展开动员，产生各种社会规范和制度安排以抵御和规训市场，建设“能动社会”。[7]但实际经验表明，两者并不一定是对立的：“通常我们将市场与社会认为是对立的存在，在实际运作中发现，其实市场和社会又是无法清晰地划定边界的，有时市场的力量就是社会的一部分。”[8]

按照波兰尼的思想，经济是嵌入在社会之中的，没有好的社会基础就不会有好的经济发展、也不会有好的“市场”。根据孙立平等人的研究，美国在进步主义时期、罗斯福新政时期，都是通过建设“社会”为经济发展提供动力基础，“没有一个好的社会，即使是完善的市场经济，也很难正常运行”。[9]这是一种把社会与市场两种结构性力量融合的理论努力，本文的论述便取自这一思路。一方面，广告作为一种市场力量，本身也是面向公众、在社会中传播和运作的，契合“市场是嵌入在社会之中”的思路；另一方面，广告作为一种社会功能，具有凝聚社会共识的作用，这对任何社会都是有效的，特别是对转型期社会而言，不仅有效而且必要。

可见，本文不在于从三个不同的主体对广告的需求来展开广告价值的重新言说，而是希望在这个框架下，梳理广告的经济社会价值，拓宽原先较为狭隘的对广告价值根基的共识。

本文的思路是：一、广告如何为“社会”创造社会价值，为美好社会建设贡献力量，实现其作为社会功能的角色；二、广告如何通过参与社会议题的讨论与传播，为品牌（这里泛指品牌，企业为主，社会组织、政治组织乃至个人都可以是品牌方）参与社会建设、塑造自身社会角色，提供一种策略和手段。也就是说，广告行业如何经由“社会”这一中间环节为品牌方创造经济价值，从而为守住自身的营收基本盘找到新的思路。

在这一思路之下，企业不再是广告唯一的价值源泉，尽管企业依然是广告行业的营收基础。广告行业可以站在“社会”的高度，而不仅局限于“在商言商”——从商业的维度解决商业问题，因为在这一思路下，广告之于企业的附属性永远不能摆脱，广告独立价值的空间也始终有限。如此，广告的价值实现可以建立经济与社会的双根基，其实现价值的范围也得以拓宽。可以预见的是，在实际业务中，广告对企业的附属性也会逐渐降低，行业独立性价值提高，行业尊严提升。

提出这一思路是有行业的历史背景和理论背景支持的。首先，公益广告也是用“广告”的手法讲社会议题，只是实践表明其很难与商业进行有效结合。国内比较独特的商业赞助公益广告的做法也常被批评为“公益不纯粹，商业目标不明确”。但无论如何，利用广告处理社会议题的思路和打法为这一理论奠定了较好的理解基础。其次，这一思路下的业内实践近年来多有成功案例，这些实践也呼唤一种更适合的理论解释，本文的这一思路是对这种呼唤的回应。国际上较为流行的意见广告也有助于我们理解这一思路，虽然囿于欧美意见广告发生的制度基础、社会文化背景，我们无法直接挪用该概念，但该概念对我国广告业的这类实践有一定的借鉴参考价值。这一点将在后文讨论。

上文从学理层面提出了广告社会价值发生的内在逻辑，可以看见，社会价值的强介入并没有把广告研究从产业研究的主流带入外围研究（二者区别在于前者把广告作为研究的起点和“主体”，后者仅仅是把广告作为供批评的“对象”，前者更偏建设性，后者更重批判性），本文所要论证的广告的社会价值依然属于广告的本体研究或者说产业研究的范围。

法国社会学家热拉尔·拉尼奥曾在一本介绍广告业的普及性书籍《广告社会学》[10]中指出，“社会学可以而且必须从经济和文化两个角度来分析广告”，并在该书中用“自由市场和社会传播两个概念”安排研究内容。纵览该书，可以发现作者在坚持广告本体的基础上，借用社会和文化的视角和思想资源，对广告“为什么是”和“应该如何”进行了更为全面的剖析。所以，很难说因为这是“广告社会学”，所以就断定这个理论研究属于外围研究，反而该书的理论视野可以启发我们从社会价值的角度重新整理对广告的认识、拓宽现代广告的价值根基。进一步讲，这一思路也警示中国广告界过于集中在产业视角上认识广告的局限性，从而对广告的发展空间形成一种思维上的桎梏，窄化我们对广告价值的认识。

那么，本文为什么在当下提出这一思路？除了上述对广告行业危机的讨论之外，还有两个原因：第一，自改革开放以来，广告业经过四十多年的发展，进入了较为成熟的阶段，具备了从更宽广的维度拓展和探索广告价值的基础；第二，也是最重要的，中国社会仍然处于漫长的转型期，而且近些年来转型期的问题、矛盾越来越突出[11]，这里面有非常复杂的原因，经济生活的复杂化、贫富差距的拉大、多元社会的形成、网络舆论环境的撕裂、科技技术的干预等。在社会转型期，如何参与美好社会建设，广告行业及其广告主一方面应该有这样的社会责任，另一方面，转型期的议题富矿也为广告言说提供了基础，道格拉斯·霍尔特等人的《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》为转型期社会如何建设品牌提供了一种方法论上的思路[12]，即利用社会转型期丰富的社会问题作为创意内容的素材来源，品牌通过积极介绍重建社会的工作，为品牌价值观和社会声誉积累文化资产，实现社会价值和商业价值的共赢。

3.社会转型与公共传播：广告价值言说的新空间

接续上述说法，本文提出从社会的视角重新审视和构建广告的价值根基，一个重要的现实背景是中国社会处于复杂的转型期。我们长期处于社会转型期的事实是普遍共识，但转型期社会问题的多样性、复杂性愈加突出却也是不争的事实。本文将就这一背景下传播学领域近年来兴起的“公共传播”概念进行述评，因为这个概念可以作为广告与社会之间的中间概念对本文的论证起到承上启下的作用，并在该概念的理论背景和现实关怀中发现其在逻辑上与本研究契合的思路。

上文指出，广告应该介入社会以创造社会价值，并通过与广告主一道介入“社会”创造经济价值/商业价值。一方面，通过广告这种有专业传播能力加持且具备更高传播预算等资源的手段，广告携带的社会议题和社会讨论会获得更高的曝光，引发更多的社会讨论和各利益方的重视，从理念层面或共识建立的层面，实现较好的社会价值。另一方面，广告作为一种工具和能力，帮助企业为主的广告主介入社会议题中，最重要的是建立品牌资产和维护公共关系，广告主根据自身业务特点和价值观，选择相合的社会议题，积极介入其中，可以获得消费者、公众、雇员、政府、投资人、股东、上下游合作商等各端口的认同，也可以通过社会议题亮明品牌理念，凝聚各方力量，为企业发展夯实社会基础，把各方力量都汇聚到品牌中，为企业发展筑起品牌的护城河。从大的角度来说，这一思路也是公共关系建设的工作，但对于一些短期的、突发的社会议题的介入，特别是与企业业务密切相关的事件、议题，这类社会共识广告的公关价值更为显著。

总之，无论是从品牌的角度，还是从公关的角度，都已经把广告主推到了社会层面，带入到一种公共性之中。商业与公共性在这个逻辑中实现了合作共赢的可能性，市场不再是社会的对立面，也参与到了建设社会的进程中。广告是传播的一种重要形式和方法，一方面传播力强，另一方面商业属性也更强。按照上述思路，本文提出的这一社会学思路其实也属于公共传播，这一概念所昭示的是，这一思路既是传播学的，也是社会学的。

可以从传播学领域的权威期刊《新闻与传播研究》的“全国科学技术名词审定委员会·新闻学与传播学名词审定委员会特约专栏”的一篇文章出发，开始本文的讨论。冯建华在《公共传播的意涵及语用指向》一文中指出，公共传播并没有进入西方主流学术话语，在美国研究文献中并不是一个凸显的概念。文章提到，“赵月枝在接受笔者访谈时谈到，‘公共传播’概念在定位谁是传播主体这个问题上并不清晰。在西方，public communication（公共传播）并没有太多的关于民主和‘公共领域’层面的涵义，仍主要是跟广告、公关有关”[13]。文章在梳理相关文献的基础上指出，公共传播概念在中国学界兴起的动因，与中国社会转型、大一统的传播格局和新兴媒体的兴起密切相关。

虽然西方讲的公共传播主要与广告、公关有关，但是这一概念并没有清晰的内涵，本文也并不取这一定义，而是从中国转型社会的事实出发，讨论基于此建立起来的公共传播概念。不过，这一意涵也明确指出了“广告”也是一种公共传播。

在讲述公共传播的现实背景中，胡百精、杨奕（2016）指出，“公共传播不是某些传统传播形态的放大、拼接或大杂烩，亦非与之并列的一种新形态，而是现代性转型、全球化和互联网革命等多重语境下一种新的传播结构、格局和境况”。[14]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中也指出，对于当下中国社会，“大量的社会矛盾被压缩到一个相对密集的时间内爆发出来，而全球化席卷寰宇的力量，又将中国拉入全球性的社会矛盾场之中。这种快速的社会变迁，为中国的传播学研究提供了丰富的研究问题和研究案例。”并提出“传播学家当介入中国社会的变革，这已是一个不再需要讨论的问题了”。[15]

可见，对于公共传播概念的现实背景，研究者有着相对一致的认识，质言之就是社会转型、互联网、全球化三大要素。以互联网为代表的新媒体或数字技术是一个重要的驱动力，也是国内公共传播研究的重要起点，这与2010年前后对互联网赋权、网络公共领域的讨论息息相关。全球化也是一个重要的现实背景，但基于当前国际格局的变动形式（类似逆全球化的趋势），以及全球化的影响较为间接且也是作用到转型社会这个话语场中进行阐释。所以，本文不再就互联网和全球化这两个因素展开论述，而是主要从转型社会的角度进行阐释，互联网与全球化则被视作转型社会复杂因素中的两个主要背景。

从胡百精的公共传播相关研究脉络中可以看到，他高度重视美国20世纪初进步主义运动中公共传播的问题，并认为中国当下社会与彼时美国社会在社会问题和社会矛盾上的高度相似性。“这场发生于19世纪末20世纪初的美国改革运动，被认为在解释和解决社会危机方面提供了重要线索：如何走出财富集中、经济垄断、政治腐败、贫富分化、阶层板结和环境破坏的困境以实现可持续发展？如何应对尖锐的社会矛盾和风起云涌的大众反抗运动？如何挽救传统信仰并创造新时代的道德和价值体系？”他认为，“虽然历史发展阶段和国情不同，但是中国当下的社会发展状态在轮廓和脉络上与此大抵相契”，而且最终“进步主义运动确立了20世纪以来美国处理政府、市场和社会三者关系的原则性共识”[16]。此后，他进一步指出公共传播引导共识的价值在当下中国社会的重要性，“中国正处于现代化和民族复兴的关键历史阶段，何以化解复杂的社会矛盾、增进多元共识成为重大的理论和现实课题”[17]。

美国进步主义运动时期是典型的转型社会状态，而且进步主义运动最后取得了胜利，它通过重建社会为经济发展奠定了良好的基础。当时进步主义运动时期的美国社会遇到的问题与当下中国社会遇到的转型期问题具有很大的相似性，公共传播对于公共性问题、社会议题的实用主义哲学理念和深度介入，对今天中国学界强调公共传播是有借鉴意义的。

著名经济学家吴敬琏先生曾在《2012中国经济年鉴》发表文章《中国经济的未来方向》，文章提道：“社会矛盾几乎到了临界点”，“中国社会再一次面临向何处去的问题。最近几年，过去高速增长时期所积累起来的，但是被短期的业绩掩盖的各种矛盾也都暴露出来；近几年也变得愈来愈尖锐了”。这是中国社会发展到今天必须面对的困境。

笔者在复旦大学王德峰教授的现场讲座中（2023年）也听到类似的判断，中国经济社会发展的主题已经发生了变化：由经济建设转向保卫社会。也就是说，社会发展远远落后于经济发展速度，我们不得不停下来，转换主题：重建社会。但这个声音并不新鲜，在某种程度上已经是思想界、社会学界的共识。

孙立平在《20世纪90年代中期以来的中国社会结构演变》一书就提出，中国社会结构在20世纪90年代中期之后就发生了根本的变化，特别是经济增长和社会发展之间发生了断裂，“在20世纪80年代，一般地说，经济增长和社会发展的关联度是很高的。”但一种新的增长逻辑形成了，“实际上近些年来，中国的经济增长在现实层面陷入了一种耐人寻味的悖论之中：即使经济有一个较为快速的增长，但社会中的大部分人却不能从中受益；但如果没有一个较为快速的经济增长，社会中的大部分人却会从经济停滞中受害。”也就是说，保卫社会、重建社会的使命起码从20世纪90年代中期就已经开始了，但将近30年了，这个问题不仅没有解决，反而越来越严重。因此在财富积累到了一定程度，经济发展也面临向高质量阶段转型的困难，必须明确指出，我们需要先以重建社会为优先任务，这才是为经济健康有序发展积攒动力、培育土壤不可缺少的功课。

这些理念和判断，在党的十九大报告中得到了明确的提炼和表达：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

那么，传播作为一种社会功能可以在多大程度上、以何种方式为这场社会重建工作添砖加瓦？当然，我们的立足点也决定了，我们要继续追问，在添砖加瓦的工作实现之后，广告价值根基是不是也在这个过程得以重塑与加强？

冯建华进一步提出了对公共传播定义的理解：“从广义上来说，面向公众且有关公共利益的传播，都可以称为公共传播。在新媒体环境下，公共传播是指个体、组织等多元主体在由不同属性媒介构成的开放式传播网络中，围绕公共议题展开沟通对话而形成的知识、图像、符号和信息流”。[18]胡百精、杨奕（2016）将公共传播定义为“多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象”，旨在促进社会认同与公共之善”[19]，并从多个维度对公共传播的基本要素进行了讨论：主体——多元主体；价值规范和实践准则——公共性；内容——公共议题及其背后的公权力和公共利益；发生场域——公共领域的讨论；目标与预期效果——认同、共识、承认。

可见，对于公共性的建设而言，多元主体是必选项，商业传播主体（无论是企业、品牌还是广告公司等传播机构）都可以且应该作为公共传播的主体，其中，传播是作为一种方式或切入角度进入公共性的建设中的。此时，市场与社会不再是对立性的存在，而是互为一种积极的建构力量。

美国历史上的著名广告人，也是最早提出广告业核心价值“Big idea”（大创意）的乔治·路易斯就曾表达过这个意思：“我将广告视为一种可以带来社会变革的强大武器。如果我面对着这样一种局面——当一个巨大的错误被忽视之时，我的血液就会在正义感刺激下沸腾起来，我就会想要对此做些什么。我曾经为呼吁明智的核政策做过广告，我曾经为从法西斯主义国家流亡而来的人做过广告，我曾经为抗议一场不公正战争的英雄做过广告，我也曾为一个被错误判决而坐牢的人做过广告。”[20]20世纪40年代，致力于社会公共事业的美国广告委员会（前身是二战时期的战时广告委员会）组织工作的著名广告人（Adman）詹姆斯·韦伯·扬，发表了一篇名为《我们能采取什么行动？》的演讲，在演讲中他犀利发问：“我们能否抛开眼前的商业和广告，我们何时才能充分发挥广告更高的境界？”[21]“麦迪逊大道”上的著名广告人、智威汤逊的创始人雷索“对公司和整个广告界的贡献是他的信念”，他认为：“广告既不是马戏团中的杂耍也不是一种商业行为，而是社会生活中的一股力量，一门可以和法律、医学相提并论的专业。由于他认为广告是一股力量，雷索从来不用这股力量宣传那些不应大力提倡的商品……相反，雷索热衷于用广告宣传社会慈善和福利事业……”[22]

正如冯建华在文章中提到的：“公共传播背后寄托着人们对于信息传播图景的理想追求。公共传播的理想模式应该是，在每个特定的公共空间，多元主体的在场能够被看到、被听到，自发分散的信息和观点能够有序流动，最终凝聚成最大公约数的社会共识”。[23]

广告作为公共传播的一种方式，在何种程度上起到建设社会的作用？笔者认为，广告的社会价值在于凝聚共识，在认知层面为社会整合发挥价值。如果说共识是公共传播的主要目标，那么共识导致的认知改变将直接作用于社会行动。胡百精（2012）从公共传播角度分析了美国进步主义运动时期的社会与传播问题，认为“进步主义运动其实就是一场重建社会认同、促进社会进步的实用主义革新。这场革命维系了转型、危机语境下底限性的社会共识，社会系统在颠簸、摇晃之中生长为一个新的共同体。”[24]

吴飞（2012）从传播学科的内部危机的角度，提出“现在是时候提出公共传播学了”，并倡导传播学家积极介入社会生活，显然这一倡导极具行动性。他认为公共传播学是“基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持”。[25]可见，吴飞的观点是从传播学者和传播学的角度，倡导其直接介入社会。但对广告这种传播形式而言，这一点提示了一种介入公共性的迫切性。

从广告的立场考量，共识是我们从公共传播角度看待广告在转型社会发挥价值的主要思考框架。共识的建立很大程度上是为了社会认同，而认同是意义的来源。曼纽尔·卡斯特在网络社会概念中提出，认同的主体基础变化了，发生作用的空间不再是传统社会时代的“公民社会”，而是网络社会时代的“社区”。他提道：“我所提的一个假设是，在社会变迁的过程的核心主体的建构，它采取的是与在现代性与晚期现代性中不同的路径：也就是，一旦主体被建立的时候，它不再是以公民社会为基础，因为公民社会已经在解体之中，主体的建立是公社/公共/社区抵抗（communal resistance）的延长。”[26]社区的概念与品牌在网络社会积极营造自身的用户社群的行动不谋而合，成为品牌在网络社会/数字社会的认同基础，也是品牌建构工作的背景性概念。莫尼兹（A.M.Muniz）等（2001）在《品牌社群》（Brand Community）一文中，对品牌社群的定义是“基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体”。[27]此后，互联网技术催动的虚拟社会、数字社会的快速发展，更为品牌社群的概念落地打开了广阔的发展空间。与此同时，在品牌建设中，广告作为共识和认同产生的重要手段，在品牌方与社会端也变得愈发重要起来。

综上，公共传播视域下的广告传播形式已经有了新的内涵指向和价值追求，本文试图提出“共识广告”的概念来概括这种变化，也希望这样一个新的概念能够对广告行业重铸价值根基、积极介入社会问题的解决提供一种思路上的启示。

有论者从国际政治的角度，针对政府为主体的国际议题形成共识的传播研究，提出“共识传播”的概念，认为：共识传播就是为寻求共识并最终达成一定程度的共识而进行的交流、沟通活动。[28]这一概念对本文有所启发，但是其理论背景和学理思路迥异，所以本文并不准备把“共识广告”的新概念置于“共识传播”概念之下讨论，而是把“意见广告”作为对话对象。

4.从意见广告到“共识广告”

广告是一种言说的事业。无论是从“国家－社会－市场”的结构中重塑现代广告价值的根基，还是从“公共传播”的概念中，为现代广告作用于社会与经济奠定学理基础，都假定了广告作为一种言说的本体性思考。在数字化日益深化的当下，世界越来越虚拟、社会越来越审美化、人与人的关系越来越虚拟化，“尽管不同学科对于我们今天所处的社会的称呼不同，但他们似乎都承认，与过去任何时代的社会相比较，我们今天所处的社会变得更加柔软，几乎所有的东西都变得可以塑造和虚拟”[29]。因此，广告言说的价值空间也越大，同时，共识广告发挥价值的现实逻辑也越来越清晰。

以社会共识、品牌认同为目标指向的共识广告，其实有着清晰的理论对话对象——意见广告（Advocacy Advertising）。意见广告的实践起源于美国20世纪进步主义运动时期，概念的提出和学理化发生在20世纪70年代石油危机、经济危机期间。S.普拉卡什·塞西（S.Prakash Sethi）是奠定这一概念的主要学者，他的定义广为引用：意见广告是企业“形象广告”或“机构广告”的一个子集，它涉及观念的宣传和具有公共重要性的、有争议的社会议题的阐明，以支持广告主的立场和利益，同时贬低对手并否认其提供事实的准确性。[30]可见，意见广告也是面对社会议题，以及通过社会共识走向品牌认同和危机解决方案的方法。如Roland Marchand（1987）评价意见广告时所说：广告不仅销售产品，同时也销售思想。

S.Prakash Sethi（1978）进一步分析道：“如果我们能从企业在社会中的作用的角度来分析企业行为的逻辑，就能更好地理解这种情况。企业是一个社会机构，因此必须依赖社会对其角色和活动的认可才能生存和发展。”[31]显然，意见广告是在企业行动与社会期望之间出现差距时重要的沟通方式和公关手段。

根据Roland Marchand（1987）的梳理，意见广告在美国的发展也经历了若干阶段。不同历史阶段，意见广告的发展动力均有所变化。[32]

进步主义时期，企业的意见广告实践总体上还是处于被动状态，主要是为自己身为垄断企业的“原罪”辩护。经过20世纪20年代的短暂沉寂，到了大萧条时期和罗斯福新政时期，商界发现其对意见广告的需求更为迫切，一方面是公众对大企业的强烈反对，另一方面是政府新政对企业权益的系统化调整。此时意见广告更迫切的目的是反对新政可能对自由经济制度的侵害。特别是30年代，企业开始意识到推销自己比推销自己的产品更重要，起码同等重要。

如果说，这两个时期主要是大企业通过意见广告的方式，与政府和媒体争取民众和舆论在公共议题上的支持，那么到了二战时期，广告行业非常明确地意识到“广告作为一种社会力量”的重要性，开始以一种积极的姿态宣传自己如何在国家战争时期所做的贡献，向民众倡导维护“美国方式”的重要性。1946—1950年间，美国出现了最大规模的意见广告浪潮。也正是那一时期，现代广告最重要的“创意”理念开始孕育、突出，最后经由五六十年代的“创意革命”，成为这个行业社会价值最核心的部分。就像当时评论指出的，如果战争证明了广告解释社会目标的力量，那么企业就必须利用这种力量（指广告或意见广告）夺回自己在人类事务领域的主导权。

经历了60年代中期的动荡岁月和战后繁荣时期之后，似乎由于没有大的社会危机触发意见广告的敏感情绪，意见广告又略微沉寂了一段时间。但很快1973年之后的经济衰退、石油危机、通货膨胀，让美国社会文化发生了一次根本性的变化：美国民众意识到，原来战后那种得天独厚的繁荣不是理所当然的。意见广告在70年代以美孚石油公司为代表又迎来了一次爆发期。而意见广告的概念提出及其学理化也是这一时期出现的。在此后的岁月里，美国的意见广告在政治竞选、多元社会等各类议题的推进上似乎成了一种标配。

通过简要回顾意见广告的概念与其在美国发展的简史，可以看到意见广告是企业通过社会议题深度介入社会建设和社会发展的一种传播力量。虽然早期较多地集中在危机公关、突发事件等具体事项上，但后续的发展体现了广告主越来越在“思想市场”上充分展示自己在社会议题上的价值理念和立场态度。这一点与共识广告存在精神内涵上的一致性。不同于纯粹意义上的公益广告或公共广告[33]，共识广告与意见广告类似，最后的目标都是直接或间接地指向品牌方的利益。

但是，我们很难直接复用该概念及其对应的实践经验，因为中国社会与美国有着不同的政治体制与社会文化。习近平总书记在2016年党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话时提到：广告也要讲导向。对广告的导向要求是有明确的政治意涵和内容的。虽然这并不与企业在社会议题上的勇敢发声相冲突，但与意见广告的政治环境不同的地方在于，共识广告不是政府、市场、媒体几个方面的博弈工具，也不像意见广告对竞争企业的贬低或打击，或者特别强调必须是在有争议的（controversy）议题上做文章（这些冲突性的议题背后往往跟利益有着莫大的关联）。共识广告更强调建设社会的正向价值与作用，强调商业价值与社会价值的结合。这是与国情和社会发展阶段相适应的。

近些年来，不少社会共识广告实践频频从商业领域跃迁到社会领域，在商业与社会两个层面引发舆论并促成商业与社会的互动与共振。比如，2020年bilibili的品牌片《后浪》在社会代际更迭议题上的大胆站位；比亚迪发布的《在一起，才是中国汽车》，力求在行业层面凝聚共识与力量，以更好地参与国际竞争，打造民族品牌；SK-II的广告大片《她最后去了相亲角》，针对大龄女性相亲的社会现象，在女性独立的社会议题上大胆发声；珀莱雅在女性议题上提出“性别不是边界线，偏见才是”，推动性别偏见议题的社会关注和讨论等等此类广告现象的出现，不仅有广告行业自觉站在社会角度推动社会议题的社会责任感，也有中国社会发展逐渐成熟、多元，同时又处于矛盾频发阶段的社会事实的表征。正如美国广告史家朱丽安·西沃卡在《肥皂剧、性、香烟：美国广告200年经典范例》中所言：广告既反映社会，又创造社会。

需要特别指出的是，共识广告概念中的“共识”是一个理性讨论的传播过程，是动态的；而不是政治经济学所批判的指向固定结论的“制造共识”，不是静态的意识形态灌输，无论是对社会议题，还是对品牌价值主张的共识，均是如此。正如沃斯在《共识与大众传播》中的观点：“共识并不等于所有社会成员就所有问题或大多数关键问题达成一致意见，而意味着我们要养成人际互动、讨论、争辩、协商和妥协的习惯……”[34]社会共识广告，利用商业传播预算、沿着企业销售网络和服务网络，可以快速、高效地促进社会议题的共识。因此，由品牌方发起的社会共识广告，可以很好地配合、补充媒体的议题设置和政府的议题推动的力量，让国家、市场、社会三者合力建设美好社会，这也符合中国特色社会主义市场实践的涵义。

综上，对社会共识广告的理解可以初步总结如下：共识广告是品牌方结合其业务特点和价值观立场，针对当下社会议题创作的公共传播内容，以作为社会公众角色的品牌为主体，利用品牌商业传播预算、借用品牌的商业销售与服务网络的市场化力量，推动社会议题的呈现、讨论，促进社会共识的形成，弥合社会分裂的伤痕，最终以实现社会价值与商业价值的联创共赢为目标。

正如Roland Marchand（1987）所言，意见广告让企业可以确信，他们没有在沉默中退缩，而是表现出了“亮出旗帜”的勇气。在某种程度上，社会共识广告概念的提出，也是对品牌方和商业传播业提出的一种倡导：利用自身的专业能力，在保证商业利益的基础上，以社会关怀为己任，积极参与社会建设。对社会公共性的参与不仅可以短期内获得品牌价值的提升，长期看，也是在拱卫所有商业繁荣发展的基础——社会。

社会共识广告是一个新的概念，是一种理论尝试，因此必然存在各种不足之处，本文抛砖引玉，希望引起共识性的讨论。但可以明确的是：首先，社会共识广告的实践正在当前中国社会蓬勃发展，它呼唤更契合的概念；其次，社会共识广告作为一个偏正结构的短语，不同于一般广告类型的概念，其重心不在“广告”，而在“社会共识”或“共识”上。也就是说，社会共识广告概念已经内隐地把广告的价值向社会层面牵引。这不仅是社会转型期的内在要求，也是广告专业在国内发展逐渐成熟的结果，像朝向阳光生长的花叶一般，专业能力成为一般配置而不再是奋斗目标后，它必然走向更广阔的发展空间。

作者简介：

马晓波，群玉山咨询董事长、首席策略官

姚俊，群玉山咨询联合创始人、首席执行官

潘洪亮，群玉山咨询研究院执行院长

【参考文献及注释】References & Annotations