©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

2015年春节，微信红包借助与春晚“摇一摇”的合作，迅速普及到大江南北，成功推动了微信支付的发展。

10年后，2025年春节前夕，微信又推出了“蓝包”——“礼物”功能。这一次，它能复制“红包”的成功，带动微信的电商生态更上一个台阶，甚至改变国内电商的格局吗？

01

当大家觉得，国内电商卷无可卷，找不到新的创新点时，微信却打开了一个新的竞争赛道——礼物。

2024年12月18日，微信开始灰度测试“礼物”功能。体验类似微信红包，允许用户在微信小店中选择商品并送给微信好友，好友可以接受，也可以退回。

起初，人们对这一功能并不以为意。

而且，社交电商不是一个新东西，“礼物”也不是高频场景。看起来，相比电商平台，微信“礼物”，并没有在哪个核心环节上有颠覆性的改变。

但是，一个月过去，不仅微信把“礼物”加入聊天框入口，与“红包”并列，被称为“蓝包”，最近，又加入了群发功能。

与此同时，淘宝天猫、京东、抖音、美团、快手等电商平台纷纷跟进，强化“礼物”功能。

一个看起来算不上“颠覆性创新”的功能，为何引发各大电商平台积极跟进？

02

“（礼物）这是个场景，日常生活中过年过节的常用场景。”处端对《商业与生活》说。目前，淘宝也升级了礼物功能，允许用户通过淘口令和安全口令的方式，将商品赠送给微信、钉钉等App上的好友。

逢年过节，大家都喜欢赠送礼品以表达祝福和心意。根据艾瑞咨询的统计数据，2018-2022年，中国礼物经济市场规模从8000亿元增至12262亿元，预计2024年中国礼物经济市场规模将达13777亿元，2027年有望达到16197亿元。

而国家统计局的数据显示，2024年，中国社会消费品零售总额487895亿元，网上零售额155225亿元。从市场份额占比来看，礼物也是一个不可小觑的市场。

但是，礼物电商，不是一个新事物，也不是微信首创。

2014年，温城辉等人就针对人们送礼不知道怎么送的痛点，创办了礼物说。不过，“礼物说”反响平平，甚至一度裁员。

2021年，淘宝和京东也开始上线“给爱的人也送一份”功能，允许用户结算时，填写多个地址。2023年，抖音也上线了类似的玩法，鼓励用户替家人、朋友购物。不过，这些功能，都没有引起太大的反响。

现实生活中，人情往来更多的发生在线下，你来我往中，不仅送了礼，感情也得到了升华。

但通过电商平台直接给亲朋好友礼物，有一定的局限性。首先，除非关系非常亲密，否则用户很少会主动为亲朋好友购物。其次，即使礼物通过电商平台送达，收礼者可能也不会进一步与送礼者沟通，导致互动性不足。

不过，加入社交互动元素，在聊天时送“礼物”，效果可能会显著提升。无论对方是否接受礼物，都会直接给予社交反馈。这可能也是KakaoTalk的“Gift”比国内电商平台的礼物更为成功的原因之一。

有着“韩版微信”之称的KakaoTalk，在2010年上线之初就加入了“Gift”的功能，用户可以购买里面的礼品券，发送给朋友。经过十几年的发展，现在“Gift”已经成了KakaoTalk的重要收入来源。

根据Kakao的财报，2024年第二季度总收入2万亿韩元，电商收入5139亿韩元，其中礼物赠送和聊天商店的交易收入为2066亿韩元（约10亿元），占电商板块整体的40%。

有了KakaoTalk的“Gift”成功在前，微信推出礼物，也是顺理成章的选择。

03

作 为中国最大的社交平台，手握巨大流量，腾讯一直想从电商生态中分得更大得蛋糕。

早在2005年，腾讯就想要发展独立的电商平台，推出拍拍网。 2015年开始，‌腾讯开始实施”把半条命交给伙伴”的战略，选择大规模入股京东、美团、拼多多等电商平台。不过，过去两年，腾讯接连出售京东、美团等公司股份，也暗示着其对电商布局有了新想法。

过去，微信对电商的商业探索，持有谨慎的态度。因为，电商的营利性质，可能会破坏用户的社交体验。

“我们并不希望消费者在我们的平台上买到低质量的产品，也不希望这些消费者是‘一次性’的，更不希望商家将资金全用在打广告而非提升产品质量上。” 2023年初的财报电话分析师会议上，刘炽平如是说。不过，他也暗示了，微信要发力电商。

“实际上，微信小程序已经形成了强大的交易生态系统，如果能够将视频号、直播、小程序三者相连接，整个微信电商生态系统将更活跃、更高效。此外，微信支付同样能为电商赋能。考虑到上述要素，我们认为我们在电商方面仍有非常大的发展空间。”刘炽强调，腾讯希望能够循序渐进，一步一个脚印，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。

腾讯电商在等一个机会，找一个新的切入点。毕竟，虽然视频号、直播都发展的不错，但如果只做直播电商，与抖音、快手相比，没有本质的差异，只会拉着大家一起陷入新的竞争泥潭。

最终，微信选择从送“礼物”入手。微信相关人员表示，开发“礼物”这个功能，其实是按照自己对“商品即内容”的理解，在探索微信内的交易生态。

“微信推出这功能确实挺棒的，人家做产品有一手。我有时候琢磨，要是我们想到这主意，推动微信实现，那就厉害了。”某电商平台的相关负责人对《商业与生活》说。

而随着“礼物”被安排在了微信聊天框的首页，并且支持群发功能，也预示着，电商在微信的商业化布局的地位，将进一步加速和深化。

04

微信透露，“礼物”内测以来，吸引了众多品牌商家积极布局，而通过“礼物”功能交易的商品退货率也非常低。

其中，瑞幸咖啡在元旦期间推出的“礼物”功能，仅用一天时间就实现了1万单的销售。东方甄选的数据显示，1月20日，其微信店铺销售额已经超100万元，其中80%的销售额来自于送礼功能。

有赞在公众号中写道：微信“礼物”正在复刻“微信红包”。微信有13亿用户，做电商不缺流量，缺的是用户下单习惯，而微信礼物通过日常社交的送礼和回礼，可以激发用户的购买行为。

而春节期间，又是人们礼物消费高峰期，也是商家获取增量市场的重要时间窗口。此时，微信介入春节“礼物”，很容易引起消费者共鸣。

不过，也有人认为，“礼物”只是一个相对低频的需求，并不会像发红包那样日常高频。而且，目前微信“礼物”功能，以及选择的货品，都较为单一。在短时间内，难以改变电商的格局。

“‘礼物’能满足用户的一部分需求，对业务来说，是个新机会。”一家电商平台的负责人对《商业与生活》说。他们在微信礼物后，也在平台上跟进了送“礼物”功能。但他认为，礼物只是很多购物场景中的一小部分。就像商店卖货，进了一款新品，或者推出了一项服务，能带来一定增长，但不是决定性的。

不过，在淘宝平台事业部总裁处端看来，微信礼物的更大意义，是引领一种新的消费风向。

处端对《商业与生活》说，现在他会给很久没聊天的老朋友，送一盒最近吃过的小零食，让对方感觉到自己的想念。

送礼物是一种人情往来，也是一种社交学问。如果用一杯咖啡，一盒零食，表达自己的感情，对方多半不会拒绝。再比如，当朋友帮了自己一个小忙，如果发红包给对方，发小了可能拿不出手，发大了又变了性质，如果用心给对方挑一本书，挑个礼盒，就会有意义的多。

处端认为，这是一种新的社交方式，新的消费风尚。目前，淘宝天猫已经把“礼物”加入了平台长期计划。无独有偶 ，1月24日，美团外卖也上线了送礼功能，口号是“今年春节送礼也可以空着手”。

05

在《商业与生活》看来，微信礼物更大的意义，是对“信任”价值的认可和开发。

微信礼物会自动展示“大家走在送”，而这个大家，是你的朋友。当你看到自己的朋友送过某个商品，使用过某个微信小店，会自然的更信任这个商品，这家店铺。甚至，那些对你来说可能不是刚需，因为朋友们都在买，只要价格不是特别离谱，你可能也会去尝试一下。

这其实是一种新的用户推荐体系，一种全新的信任电商模式。

天猫上的旗舰店，京东等平台的自营模式，快手提出的“信任电商”，本质上都是利用品牌、平台、达人进行信用背书，促成用户购买。

但是，不论是品牌，平台，还是带货达人，目的都是为了向用户推销商品，从而赚取利润和佣金。也就是说，它们和用户，有着天然的利益冲突。因此，用户对它们的背书，总是半信半疑。

但是，“朋友们在送”，是基于朋友圈里的真实购买，形成的推荐体系。而且，朋友的这种购买，是自发的行为，与你没有直接利益关系，也就更具吸引力。

对于品牌来说，有了信任背书，和熟人推荐，微信礼物的作用就不仅仅是卖货，还是一种营销。通过社交关系链，可以快速建立品牌信任，降低获客成本。

微信最擅长的就是借助社交的杠杆，进行裂变营销。比如曾经的抢红包，比如刷爆朋友圈的各种小游戏。“在微信里，我们想通过朋友来影响朋友，从而形成一种新的品牌传播模式，或者说是广告的传播模式。”张小龙曾在《微信背后的产品观》这么写过。

微信礼物建立的“熟人推荐”模式，或许真的如蝴蝶扇动翅膀，帮助微信在国内电商格局中获得新的站位。

而对于淘宝天猫等平台来说，微信礼物也带来了新的启发——不仅仅是强化“礼物”业务，利用社交关系激活用户黏性，更应该重新考虑自己的评价体系的建设。毕竟，再多的陌生人评价，不如一个“你的朋友买过”，更有说服力。

处端就对《商业与生活》表示，今年，淘宝会把评价体系做好。

—End—

vivo的经营之道：少押注，押重注

内容同步：网易号、同花顺、百家号、今日头条、UC、雪球、企鹅号、一点资讯、知乎、搜狐等。