党的十九大以来，党中央高度重视数字经济发展，国务院提出《“十四五”数字经济发展规划》促进数字技术与实体经济的深度融合，提升我国数字经济的竞争力和影响力。大学生作为数字经济的活跃参与者，他们的消费观念和购买行为在短视频平台的影响下呈现出新的特点，尤其是冲动购买现象日益凸显。基于此背景下，曲阜师范大学经济学院“洞察评音，智引消费”实践队于2025年1月9日在日照东港区大学城开展了深入调研，旨在剖析数字经济背景下短视频平台用户评论特征对大学生冲动购买意愿的影响。

精心筹备，开启调研之旅

1月9日上午，实践队在曲阜师范大学召开调研准备会议，邀请了几位对短视频购物有深入了解和丰富经验的师姐进行深度访谈。访谈中，师姐表示，抖音平台上的用户评论，尤其是情感倾向鲜明的评论，对大学生选购决策有着显著影响。正面评论往往能够激发大学生的购买欲望，而负面评论则可能让他们望而却步。此外，评论的数量和详细程度也是影响大学生判断的重要因素。大量且详细的评论，让大学生感受到产品的受欢迎程度和质量保障，进而产生冲动购买行为。为了更直观地展现这一现象，实践队设计了一份涵盖抖音使用习惯、消费偏好、受评论影响程度等多维度的问卷，以便全面了解大学生在抖音平台的消费行为和心理。

图为实践队员在曲阜师范大学采访师姐 中国青年网通讯员 孟伟 供图

实地探访，洞察消费现象

在日照大学城，实践队首先通过线上发放调查问卷的方式，向周边高校的大学生发放了调查问卷。经过初步统计，实践队员发现，超过九成的大学生经常使用抖音，且多数人在浏览短视频时会关注商品评论。其中，“强烈推荐”、“亲测有效”等具有强烈感染力的评论，往往能迅速点燃大学生的购买热情。

为进一步深入了解短视频评论对大学生冲动消费的具体影响，实践队随后在大学城内的商业街、图书馆、餐厅等场所，面对面地邀请大学生参与问卷调查和访谈。在访谈中，许多学生表示，他们在看到抖音上的商品评论时，往往会受到评论者情感倾向的影响，从而产生冲动购买的欲望。特别是当评论中饱含积极情感、语言表达具有说服力，且评论者具有较高的专业度和影响力时，大学生的冲动购买意愿会显著增强。

此外，实践队还发现，抖音评论的即时性和互动性也是导致大学生冲动消费的重要因素。当某个商品的视频出现后，短时间内会涌现大量评论，这些评论中大部分是消费者收到商品后的第一感受。这种新鲜感和紧迫感会促使大学生在短时间内做出购买决策。同时，评论区中的互动也增强了消费者对商品的信任感，营造出一种“大家都在买”的氛围，进一步刺激了大学生的消费欲望。

图为实践队员在进行问卷调查 中国青年网通讯员 梁嘉慧 供图

总结思考，引导理性消费

实践队成功收集到了大量有效问卷和访谈记录。实践队员运用统计软件对问卷数据进行了深入分析，并结合访谈内容，揭示了短视频评论对大学生冲动消费影响的深层原因。

调研结果显示，超过80%的大学生表示，在抖音购物时会认真阅读用户评论，其中60%以上的人表示，正面且详细的评论会促使他们产生购买意愿。同时，近半数受访者承认，在看到大量正面评论时，会更容易产生冲动购买行为。

大学生在抖音上的冲动消费行为主要受到以下因素的影响：一是评论内容的诱导性。短视频评论中经常包含对产品或服务的描述、评价和推荐。当评论内容积极且充满诱惑时，如强调产品的独特性、时尚性、实用性或优惠信息，大学生很容易受到这些信息的吸引，从而产生冲动消费的欲望。二是信息过载与决策困难。短视频平台上的评论数量众多，信息繁杂。大学生在面对大量评论时，可能会感到难以筛选和判断。这种情况下，他们可能更容易受到直观、吸引人的评论的影响，而做出冲动消费的决定。三是情感共鸣与冲动购买。短视频评论中的情感表达，如喜悦、满足、羡慕等，可能引发大学生的情感共鸣。这种情感共鸣有时会转化为购买动力，特别是当大学生看到评论中描述的使用体验或效果时，他们可能会因为想要体验同样的情感而冲动购买。

短视频平台用户评论对大学生冲动消费有着重要影响，实践队认为，引导大学生理性消费需要多方共同努力。

高校和相关部门应加强对大学生的消费者教育，通过开设相关课程、举办讲座和展览等方式，引导大学生树立正确的消费观念，避免冲动消费。抖音等平台应加强对评论的监管，打击虚假评论和恶意营销行为。鼓励用户发表真实、详细且客观的评论，提高评论的质量和参考价值。平台可以设置评论奖励机制，激励用户发表高质量评论。建立健全消费者保护机制，为消费者提供便捷的投诉和维权渠道。当消费者因虚假评论或恶意营销而遭受损失时，能够及时获得赔偿和救济。通过媒体、社交平台等渠道，积极传播理性消费文化，倡导节约、环保、健康的消费理念。同时，鼓励大学生参与志愿服务、公益活动等，培养他们的社会责任感和公民意识。

此次实践调研活动深化了实践队成员对于数字经济时代下大学生消费行为特征的认识，同时也为电商企业和品牌提供了极具价值的营销策略启示。展望未来，随着数字经济的蓬勃推进，短视频平台在影响用户消费决策有着重要作用。因此，持续关注并深入探究这一领域内的动态变化与发展趋势，对于推动电商行业稳健前行、实现可持续发展具有不可估量的重要意义。

图为实践队员及指导老师在校徽石处合影 中国青年网通讯员 仝张辰 供图