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可能谁也想不到，曾经叫嚣整治中国咖啡界的星巴克，如今也会陷入被国人嫌弃的境地。

在 2024 财年，星巴克中国的营业收入定格在了 29.58 亿美元，这一数据相较于上一年度，出现了 1.4%的轻微下降。

同店销售额方面，同比降幅直接达到了 8%，线下店状况更是惨淡，而且在艾媒金榜发布的《2024 年中国咖啡连锁品牌 15 强榜单》中，前 5 名中均未出现星巴克，反观瑞幸咖啡却位居榜首。

要知道以前的星巴克，那可真是红透半边天，“高端”“小资”这些更是星巴克的专属代名词，每当有新品推出或者是促销活动，想要购买的人都会排起长长的队伍，场面可以说是非常壮观。

可为何自从瑞幸、库迪推出9块9价格战后，如今的国人开始对星巴克毫不买账，转而选择其他咖啡连锁品牌？

“全场9块9”的诱惑，真就那么大吗？星巴克还有没有反转的可能？

一手好牌摔得稀碎

起初星巴克在我国的呼声还是很高的，因为星巴克进入中国之前，咖啡并非像如今这般普及，而是一种相对小众的饮品，其消费场景显得颇为有限。

据相关数据显示，当时国内咖啡消费主要集中于少数国际化大都市的高端场所，对于广大普通消费者而言，咖啡还属于陌生且昂贵的选择。

星巴克发现了这一情况，凭借其精心打造的舒适环境，走进星巴克，柔和的灯光、温馨的布置以及舒适的座椅，让人仿佛置身于一个远离喧嚣的宁静角落，还有丰富多样的咖啡产品，从经典的拿铁、卡布奇诺，到独具特色的季节限定饮品，满足了不同消费者的口味需求。

这样的氛围营造，恰好契合了国人内心深处所向往的那种奇妙感觉，所以在休闲时光里，人们愿意走进星巴克，点上一杯心仪的咖啡，悠然地享受片刻的宁静。

即便是在工作间隙，也会选择来这里稍作休憩，为接下来的工作“充电”。

星巴克逐渐培养起国人在这些场景下饮用咖啡的习惯，使得咖啡消费不再是一种偶尔的尝试，朋友相聚、商务洽谈，甚至是独自一人的思考时光，星巴克都成为了人们心中的理想之选。

不得不承认，这种营销方式是成功的，可星巴克在成功俘获了众多国人之后，屁股却坐歪了。

2023 年，广东深圳一名女子在社交平台上吐槽，她在领证当天由于时间太过匆忙，索性选择在星巴克化妆。

在化妆之前，出于尊重和礼貌，这位女子还特意提前咨询了星巴克的工作人员，是否能够在店内化妆，当时得到的明确答复是可以，她才放心地开始准备。

可谁能料到，在化妆的过程中，一名店员突然气势汹汹地上前，毫无商量余地地要求她立刻离开。

不仅如此，这名店员还口出恶言，表示不欢迎这位女子，希望她以后永远不要踏进星巴克的门。

其实这件事也并非个例，早在2022 年2月，重庆星巴克磁器口后街店，四位民警在星巴克门口吃饭，同样遭到星巴克店员的驱赶，还表示执勤民警在门口吃饭 “影响品牌形象”。

且不说其他的，作为一个服务行业，这样的行为无疑是违背职业道德和基本准则的。

这一事件在社交平台上迅速传播开来，引发了众多网友的热烈讨论，许多人纷纷对星巴克店员的这种不当行为表示谴责。

这时候的星巴克，也彻底把自己的一手好牌摔得稀碎。

退出咖啡“9块9”价格战

恰逢广东深圳女子被星巴克驱赶之际，国内一家咖啡品牌连锁店，率先打响了咖啡 “9 块 9” 价格战。

在 2023 年 2 月，库迪别出心裁地推出了“百城千店咖啡狂欢节活动”，此次活动中，其产品的最低售价仅为 9.9 元/杯，这一极具吸引力的价格无疑为广大消费者带来了实惠。

不仅如此，库迪还推出了邀请新用户 0 元免费喝咖啡的精彩活动，进一步激发了消费者的参与热情和尝试欲望。

时间到了 5 月，库迪咖啡的首席策略官李颖波向外界透露，公司已经做好了充分的准备，决心将“全场 9.9 元促销”这一策略持续推行三年，这一举动瞬间引燃了国内对咖啡的呼声。

在库迪咖啡大胆推出 9.9 元的优惠活动之后，旗下品牌瑞幸迅速做出反应，仅仅在两个月之后，瑞幸便开始着手推出每周 9.9 喝咖啡的相关活动。

虽说两家咖啡是9块9，但无论是在咖啡的品质，还是服务方面都不输星巴克，这也让国内的消费者有了更多的选择。

不过库迪和瑞幸之所以搞价格战，起初只是为了在市场上占据更多的份额，毕竟两家都是一个公司的，所以为了分咖啡界的蛋糕打得可谓是不可开交。

到了2023年二季度，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一更是表示，“9.9 元”促销活动所引发的反响远远超出了预期，线上订单量呈爆发式增长，因此该活动也将至少持续 2 年。

前有库迪持续推行三年，后又瑞幸至少持续两年，中国咖啡界的价格战彻底拉开序幕，但这可让星巴克黑尽了脸。

为什么呢，因为主打“轻奢”“小资”的星巴克，在咖啡的售价上可谓是出了名的贵！

光一杯普通的美式热饮，价格就高达28元。

焦糖咖啡星冰乐，中杯 30 元起，大杯 33 元，超大杯 36 元，焦糖玛奇朵中杯 31 元左右，大杯 34 元左右，超大杯 37 元左右，一天的饭钱可能都没这么高，这样的价格足以劝退很多打工人。

即便是购买旗下咖啡豆自己煮，250g的Supremo 咖啡豆，装售价就高达98 元左右。

面对国内愈演愈烈的价格战，星巴克却表示放弃，认为应该回归“初衷”，保持高端的品牌效应，毕竟自己可是跨国上市公司，所以价格也不会下调。

抱有侥幸心理的星巴克

可实际上，在国内声名远扬的星巴克，即便是在其诞生的美国本土，也仅仅是一款再寻常不过的平民饮料。

有详细的市场调研表明，星巴克大杯饮品的价格普遍仅有 2.45 美元，这一价格在美国的消费市场中，与其他众多常见饮品相比，并无特别突出之处。

然而令人匪夷所思的是，这样一款在美国属于平民级别的饮料，来到中国后，却仿佛摇身一变，摆起了架子，俨然成为了所谓的“奢侈品”。

这究竟是什么原因？说白了，无非就是星巴克看准了中国市场的巨大潜力，认为咱们国人容易被品牌效应所迷惑，觉得咱们人傻钱多，妄图借此机会在咱们这里疯狂“捞金”。

一款产品，最终比拼的不是品牌，而是人心，在当下这个日新月异的新时代，消费者的观念已经发生了深刻的转变，他们最为看重的，无疑是产品所具有的性价比。

更何况瑞幸、库迪的味道与星巴克大差不差，为什么咱们还要花大价钱买咖啡，甚至还要受到服务员的冷眼相待？

在价格战的强力驱使下，不光是瑞幸和库迪这两个在咖啡领域较为活跃的品牌，就连肯德基也于去年毅然决然地分裂出自家独立的咖啡店，并推出了新品手摇冻梨美式。

消费者只要通过其官方 APP 领取优惠券后，仅需花费 9.9 元就能将这款新品收入囊中。

此外在某些特定的时期，比如促销旺季或者节假日等，肯德基经典的 K 咖啡通过代下单等多种多样的方式，其到手价甚至可以低至令人惊喜的 3.9 元。

与此同时，麦当劳也不定期地推出一系列优惠活动，倘若顾客持有早餐卡，那么在单点麦咖啡时，能够享受 7 折的优惠。

如此一来，其平均价格变得极为便宜，对消费者产生了极大的吸引力。

而这时的星巴克呢，还在端着自己的架子，丝毫没有降价的意思。

紧接着，蜜雪冰城也分裂出自家的咖啡品牌“幸运咖”，还推出了 “66 幸运日 —— 咖啡全场 6 块 6” 的活动，除幸运冰系列以外的数十款饮品均为 6.6 元封顶，而部分产品单价低至 5.9 元。

大家也都知道，蜜雪冰城主打的就是性价比，所以“幸运咖”杀出重围后，直接让国内的咖啡市场发生的翻天覆地的变化，星巴克在国内的营销量更是跌到了谷点。

此时星巴克才反应过来，要想在中国市场生存，只能选择降价，但是新任的星巴克高管也已经说过，他们不参加价格战，说出去的话总不能打自己的脸吧？

于是，星巴克通过 “买一赠一”“拿铁 7 折”“指定饮品双大杯 49.9 元” 等优惠活动， “迂回” 加入价格战，但说实话这样的价格真心看不到任何诚意。

毕竟国内市场的咖啡已经卷到了个位数，星巴克憋了那么长时间，结果优惠后价格还是那么高，这多少还是有想在中国市场“捞金”的意思。

对于国人而言，在这么多咖啡品牌里，非要选择价高的星巴克，这多少有点“没苦硬吃”的意思。

更何况前面所发生的“驱赶”事件，时至今日依然历历在目，即便他们真的把价格打到了9块9，真的会有国人愿意买吗？