原来女装，越贵越好卖！

谁能想到被嘲“又老又土”的国货羊绒衫品牌鄂尔多斯，如今成为国货的“爱马仕”。

自从涨价后，鄂尔多斯的日子是越来越好过了。

如今，一件鄂尔多斯羊绒衫要四千元起步，一件羊绒大衣最低1万元，贵点的要四万多，就连一件普通的短T恤也要2000多元。

衣服越卖越贵，鄂尔多斯却越来越赚钱。

2024年，鄂尔多斯羊绒集团营收突破680.75亿元，在中国企业500强榜单中位列第355位。

其他中低端女装品牌正抢着喝汤时，鄂尔多斯已经笑着吃肉了。

鄂尔多斯品牌的崛起，离不开核心开拓者王林祥。

20世纪50年代，王林祥随家人来到鄂尔多斯讨生活。

王林祥年少打散工，做烧锅炉、修房顶，割草喂马。

1970年，伊克昭盟绒毛厂要招工，毫无学历和经验的王林祥，差点遭淘汰。

关键的时候，他说了一句：“经我手摸过的绒毛，立马能分辨出什么品种。”

入职后，王林祥勤奋好学，三年后，被提拔为车间主任，还考取了天津纺织学院。

但天意弄人，一场误会让他含冤入狱四年。到了1978年，王林祥才恢复自由身。

1980年，伊克昭盟要筹建鄂尔多斯羊绒衫厂，王林祥成为该厂的安装工程部副指挥。

但那个年代羊绒产业技术被英美国家垄断，18元一斤的羊绒，经国外加工，竟然卖出200元高价。

王林祥想改变一种落后局面，他得知上海国棉五厂有技术先进时，于是向厂领导建议去学习。

厂长同意他带队前往，一行59人，仅带了一万元经费。

大伙儿节衣缩食，一起住大通铺，吃阳春面，最终在艰苦的条件下学会了全套纺织技术。

随后，工厂引进217台日本羊绒纺织机，王林祥主动请缨安装，仅20天全部安装完毕，甚至发现出日方的装配错误。

因为有了这些纺织机，一线产能大幅提升，并创下1600万元的营收记录。

3年后，32岁的王林祥正式出任厂长，他立志要打造全球最大、最优质羊绒企业的宏愿。

这一想法却遭人嘲笑，可王林祥心中笃定，因为他坚信，靠当时拥有1000多万头白绒山羊，再整合其他有效资源，羊绒制品必定成为全球第一。

1984年-1987年期间，王祥林大刀阔斧推进各项改革，成效显著，工人人均工资由每月38.97元提升至120元以上。

与此同时，通过承包责任制方案，打破大锅饭，提升运营水平，首轮承包超额完成，比原任务多创收1100万元。

1991年开展第二轮承包，成绩斐然，同年，以羊绒衫厂为母体，组建东胜羊绒实业发展总公司。

1993年，公司正式更名为鄂尔多斯羊绒集团。

自此，王林祥引领羊绒集团，踏上了一条充满挑战与机遇的创业道路。

彼时，国内市场消费者对羊绒衫的认知还相对有限。

为了让羊绒衫走进千家万户，让普通消费者熟知，王林祥想了各种办法。

首先是在央视黄金时间段豪掷37万元，播放“鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界”广告。

当时这笔巨款投入，引来诸多人的反对，甚至主管领导觉得这是在“玩火”，胡乱烧钱。

可王林祥则认为，这是鄂尔多斯迈向全国的关键机会。

广告一经播出，效果超乎想象，鄂尔多斯一夜成名，广告词更是深入人心，街知巷闻。

有了广告效应，集团公司立马进行展开市场调研。团队四处奔波，跑遍大江南北，收集到海量的市场信息。

他们精心筹备，在各大城市举办大规模巡回展销会。

每到一处，都引发反响热潮，在北京，更是掀起“鄂尔多斯风暴”，市民对羊绒衫的热情被彻底点燃。

1991年4月，集团公司派出200多名员工，前往北上广深等一线大城市，成立销售点，开启直销模式。

更绝的是，为了让消费者亲眼看到产品上身效果，王林祥专门组建时装表演团，配合各地销售点，模特们穿上样衣，巡回演出400多场。

那时的模特真出彩，穿上精美的羊绒衫，在T台上大放异彩，吸引无数人的目光。

随着营销策略取得成效，王林祥决定增设鄂尔多斯品牌店。

随着影响力的不断扩大，集团的营销网络从最初的32家分公司、60多家专卖店，逐步拓展到56家营销公司和1500家多专卖店。

在国内市场取得巨大成功后，王林祥乘胜追击，进军海外市场。

初次出海国际市场，文化差异完全两回事。西方消费者更注重时尚与个性，与鄂尔多斯的传统设计背道而驰。

贸易政策也是一大难题，关税调整、质量标准差异，增加了出口难度。

但王林祥这人可不是轻易服输的人，他没有退缩，反而组建一支专业设计团队，开始认真、深入研究国际时尚潮流。

设计出的羊绒衫不仅品质上乘，还特别有时尚感，一下子就把欧洲市场的门给敲开了。

同时，王林祥积极应对贸易政策变化，优化供应链，提升产品质量管控。

渐渐，鄂尔多斯羊绒制品在国际市场站稳脚跟，在欧美、亚洲等多地收获大量忠实消费者。

鄂尔多斯最终在国际市场占据30%的份额，成为全球羊绒行业的领军品牌。

1995年，鄂尔多斯营收飙升至3亿多元，雄踞国内羊绒行业佼佼者。

当时位列其后的其他五家企业，营收加起来比不上一家鄂尔多斯。

在企业发展的赛道上，王林祥认为靠自身缓慢地积累，很难实现跨越式发展。

1994年，鄂尔多斯果断进军资本市场。当时，资本市场形势相当严峻，A股和定向筹建的道路被截断，仅有B股市场留有机会。

鄂尔多斯迅速拟定B股上市方案。这一方案得到上级主管部门全力帮扶，上海证券特批1.1亿元B股额度。

1995年10月20日，鄂尔多斯B股挂牌，募资金额超过4亿元，也成为内蒙古自治区首家上市公司。

这次成功上市，不仅为鄂尔多斯注入了资金，而且在2001年通过A股上市，募资13.44亿元。

2016年，王林祥领导的鄂尔多斯集团业绩斐然，营收高达403亿元，同时，业务涵盖羊绒、煤炭、电力等五大产业。

集团已拥有超过1500个国内经销点，年出口羊绒衫超过500万件。

2017年，鄂尔多斯借助一系列资本运作手段，成功跻身中国民营企业500强行列，位居第111位。

到了2023年，鄂尔多斯品牌价值更飙升至1565.69亿元，且连续17年蝉联纺织服装行业第一。

在时尚产业迭代转型的大趋势下，鄂尔多斯也遭遇了发展瓶颈。

昔日，鄂尔多斯的羊绒制品凭借过硬品质站稳脚跟，却因设计守旧、款式过时，在年轻消费者眼里，被打上“老气”、“大妈”标签，市场份额危在旦夕。

面对困局，王林祥果断开启变革。

2008年，引入曾在香奈儿任职15年的设计师Gilles Dufour，同时推出多个子品牌。

“1436”定位高端，BLUE ERDOS则面向年轻群体。

而且，王林祥80后的女儿王臻开始逐渐接手“羊绒衫”业务板块。

产品线更加时尚年轻化，并与刘雯、赵丽颖等明星合作提升品牌知名度。

2024年，在《中国500最具价值品牌》榜中，鄂尔多斯品牌价值达1809.72亿元，连续18年在纺织行业名列前茅。

另外，一贯具有“居安思危”思想的王林祥，早就带领鄂尔多斯开辟了另一个万亿级新赛道。

鄂尔多斯从2000年以来，就积极涉猎“第二产业”，进入煤矿、电力、硅铁等领域。

如今，鄂尔多斯集团的“羊绒衫”业务早已从主业成为副业，能源板块收入成为大头。

一手“白金”，一手“黑金”，王林祥的商业传奇依然在延续。

参考资料：

光明日报：《鄂尔多斯集团：一件羊绒衫是如何“温暖全世界”的》

21世纪商业评论：《最土羊绒老字号，一年坐收360亿》

中国纺织杂志：《18年蝉联纺织行业第一！鄂尔多斯品牌价值年增240亿元》

暖新闻《王林祥自述：我的鄂尔多斯情怀》

作者：聪慧

编辑：柳叶叨叨