文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨一凡编辑丨椰子编审丨云顶

在2024年高基数及行业深度调整期的背景下，2025年春节动销表现仍不乏亮点。

酒业家调研及走访四川、安徽、山东、河南、江苏、广东、福建等多个市场发现，今年春节动销同比去年虽有下滑，但整体符合预期。具体来看，品牌、价格带及区域表现分化加剧：市场份额进一步向茅台、五粮液、汾酒及安徽、江苏地产酒龙头集中，名酒大单品获得更多青睐，其中，普五、茅台1935以领涨的批价及高周转成为最大亮点；价格带上，100-300元、高端名酒动销表现亮眼，次高端明显承压；安徽、四川受益于宴席增长，整体动销表现较好……

酒业家结合大量市场调研与华创证券、国信证券、方正证券等券商调研报告，总结出今年春节白酒动销的八大特征，期以借此观察为业内提供2025白酒市场发展动向的参考与启示。

特征一：在节奏上，节前两周动销加速，窗口期进一步集中

酒业家调研多地市场获悉，今年春节动销旺季同去年一样来得较晚，节前两周才集中爆发。方正证券、华创证券多家研报显示，今年春节终端产品流速节前一周起加速，窗口期进一步集中，多数品牌回款发货节奏相对滞后。

消费氛围今年弱于往年，动销较去年同期（2024春节期间）下滑10%左右，降幅较去年中秋、国庆有收窄，整体符合渠道预期。

特征二：区域分化明显，安徽、四川受益宴席优于其他地区

今年春节全国各地动销虽均有不同程度下滑，但安徽、四川受益于较好的宴席表现，以个位数下滑水平优于其他地区。据国信证券研报，春节期间，四川宴席同比增长10-15%，高端茅五泸需求好于其他区域；安徽合肥宴席价位升级，县乡级宴席仍有增量。酒业家调研获悉，今年春节期间，高端酒在经济强势的江苏、广东市场表现良好。

而在白酒消费大省河南、山东，华创证券表示，头部名优酒企保持较好动销，低端及长尾品牌较弱。

特征三：品牌表现上，市场份额持续向茅五汾及地产酒龙头集中

酒业家调研显示，动销向名酒集中的趋势进一步凸显，茅台、五粮液、汾酒及安徽、江苏头部企业古井、迎驾、今世缘在今年春节表现亮眼。

具体来看，上述名酒核心大单品收获更多市场份额，诸如茅台1935、五粮液普五、青花20、古8/古16、洞6/洞9、四开/对开/淡雅/V系均有明显增长，尤其茅台1935和五粮液普五在多地热销，酒商反馈动销、开瓶超预期。

特征四：消费场景上，商务、礼赠持续低迷，宴席成增长亮点

国信证券表示，今年春节礼赠及商务需求较弱；走亲访友、伴手礼、聚饮自饮等具有韧性，随返乡潮在节前5天集中逐步释放；宴席场景存在婚宴回补，但用量和价格有所下降。

据酒业家调研，相较去年春节宴席市场大爆发，今年宴席整体表现较为平淡，消费者更看重品牌及性价比。但诸如四川、安徽仍有亮眼表现，四川有酒店的宴席预订从1月20号开始几乎天天有排期，公司的年会宴、家庭团聚宴、还有婚宴等，都比去年同期有所增长。

值得关注的是，综合多家研报来看，除上述增长明显的名酒大单品外，得益于宴席市场的稳定需求，五粮液1618、水晶剑、红花郎10、臻酿八号均有较好动销表现。

特征五：价格带上，100-300元、高端名酒动销相对平稳，次高端分化明显

酒业家的调研结果显示，部分600元以上高端名酒动销顺畅、量价齐升，其中飞天茅台、五粮液普五、茅台1935等名酒大单品流通、出货速度进一步加快；100-300元大众价格带走量较为平稳，但与去年春节同期相比略有下滑；300-500元次高端仍旧承压，整体动销较去年同期下滑明显。

方正证券也表示，高端、大众价格带动销相对平稳，整体表现大众>高端>次高端。

具体来看，高端酒整体动销符合预期，受礼品和高端商务需求偏弱影响，预计个位数至双位数左右下滑；次高端受库存仍处去化周期及商务团购等场次减少，整体预计15-20%左右下滑，品牌分化明显，其中汾酒、国缘动销表现良好；大众100-200元价格带受益于县乡级需求刚性和承接消费降级，整体较为平稳，头部地产品牌核心单品如迎驾洞6、国缘四开/对开等维持增长。

特征六：得益于节前控货挺价，名酒大单品批价普涨1%-5%

据国信证券，多个单品价格贴近2020年水平、触及多家酒企底线。春节期间（腊月初一至正月初七），消费者对价格仍敏感，其中酱酒以价换量特点显著，茅台1935、习酒等价格超跌反弹，五粮液公司对八代五粮液全面停货并“梯度减量+试点直配”，批价环比上挺30-50元。

酒业家调研发现，得益于高端酒渠道把控力度强、节前控货挺价举措成效明显，飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、茅台1935等名酒大单品批价普涨1%-5%。据湖南高桥市场数据反馈，春节前茅台1935批价相对前期低点每瓶提高40-50元，习酒窖藏1988的批价每瓶上涨了10-20元左右，相比此前一月，茅台飞天散装一瓶批价上涨了15-25元，普五每瓶上涨30-40元，国窖1573每瓶上涨20元，君品习酒每瓶上涨15元，青花郎每瓶上涨25-30元……

特征七：渠道库存较中秋有下降，茅五汾消化相对较好

华创证券表示，春节期间，酒企端聚焦消化库存，节前并未强催回款，进度同比放缓5%-10%，并辅以停货、调减目标等手段，协助梳理库存，库存环比有所消化。而受制于品牌力及上述市场手段，不同品牌库存分化明显。据方正证券，茅台、五粮液、汾酒、迎驾等品牌渠道库存相对偏低，其余品牌终端库存仍偏高位。

酒业家调研发现，部分渠道经销商由于对春节低预期，并没有大批量备货，因而库存量较低。此外，终端烟酒店多以调货为主，仍延续低库存运转。

特征八：酒厂经营策略上，从“压货冲量”转变为“控量保价”

国金证券表示，从历史维度来看，头部核心单品在春节旺销期前执行停货并不常见，特别是产业尤为内卷的当下，不乏酒厂采取对渠道/终端持续压货的方式、利用渠道/终端去库存的诉求加大市场份额占有。

但可以明显看到，今年头部酒企控货力度大于往年。如五粮液对普五停货减量、今世缘对开/四开停货，洋河继停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝后，再发布M6+实行配额管控、省内第六代海之蓝停货通知；珍三十春节以梳理库存为主，未做开门红要求……这些举措都释放出酒企控量保价的决心。

华创证券也表示，今年春节酒企动作上更注重价格策略，且举措较往年更早。当前酒企更加积极主动，调整营销模式以应对动销压力，但落地执行过程中仍要考虑一线真实情况，灵活调整改革落地方式，提升营销有效性。如珍酒、古井等减弱反向扫码红包力度避免窜货，汾酒调整汾享礼遇费用投放补充渠道利润，老窖调整五码合一产品投放等。

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