文丨华策咨询项目副总监陆勇

编辑丨一凡编审丨云顶

近期在与一些区域酒企老板及高管沟通交流的过程中，发现大家对市场前景普遍信心不足，大家感觉生意越来越难做了，市场压力越来越大。原因不外乎两点：一是外部经济环境下行带来的消费压力；二是全国名酒及省级名酒双重挤压带来的市场压力。

双重压力之下，区域酒企如何寻找机会、如何系统化突围？

经济下行，名酒降价

区域酒企压力陡增

1. 外部经济环境下行，白酒消费首当其冲

2023年，中国经济在房地产及疫情双重打击下，经济下滑明显；2024年，房地产继续下探，经济依然承压。受经济下行影响，白酒行业作为社交属性极强的品类，首当其冲，2024年依然面临较大压力。

从消费能力来看，除高端白酒消费依然坚挺外，中高端及大众白酒消费均受到较大影响，整体白酒消费呈现降档趋势。

从消费场景来看，受经济下行影响，商务活动减少，商务宴请及商务礼品消费下降明显，导致中高端白酒消费频次及消费量下滑。

2. 名酒渠道下沉叠加价格倒挂，区域酒企压力陡增

面对全国宏观经济下行及白酒消费总量下滑趋势，全国名酒及省级名酒纷纷采取渠道下沉策略，意图通过挤压区域酒企市场份额实现自身增长。在挤压式增长策略下，名酒及省级名酒纷纷采取以下动作：

一是名酒通过开发中低端产品实现价格带下沉，抢占中低端市场；二是通过加大渠道激励，提高渠道推力，挤压区域酒企渠道利润；三是通过加大品牌及市场投入，挤压区域酒企品牌及市场投入空间。

在以上挤压策略下，叠加来自名酒价格倒挂带来的市场冲击，区域酒企面临巨大压力，生存空间被进一步压缩。

双重挤压下

区域酒企的机会在哪？

面对经济下行及名酒双重挤压，区域酒企真的就没有机会了吗？当然不是！在笔者看来，区域酒企依然有以下4大机会点可以挖掘。

1. 地域文化机会：挖掘地域文化，打造文化壁垒

白酒作为地域文化属性极强的品类，地域文化是其核心壁垒之一。区域酒企可以充分挖掘当地地域文化，通过打造地域文化IP，提升品牌文化内涵，构建文化壁垒，抵御名酒挤压。具体有三大方向：

一是挖掘地域历史文化，通过历史典故、名人故事等提升品牌历史底蕴及文化内涵；二是挖掘地域民俗文化，通过民俗活动、节庆文化等提升品牌与消费者互动频次及粘性；三是挖掘地域美食文化，通过美食与美酒结合，提升品牌与餐饮渠道关联度，构建渠道壁垒。

2. 渠道深耕机会：聚焦核心渠道，提升渠道效率

在名酒渠道下沉过程中，区域酒企往往面临渠道利润被挤压的困境。面对这种困境，区域酒企可以通过聚焦核心渠道，提升渠道效率来应对：

一是聚焦餐饮渠道，通过餐饮爆破及品鉴会等提升品牌与消费者互动频次，构建餐饮渠道壁垒；二是聚焦团购渠道，通过团购政策及团购专享产品等提升团购渠道推力，构建团购渠道壁垒；三是聚焦核心烟酒店，通过核心烟酒店联盟及政策倾斜等方式提升核心烟酒店积极性，构建烟酒店渠道壁垒。

3. 产品创新机会：聚焦品类创新，打造差异化优势

面对名酒挤压，区域酒企往往在产品层面处于劣势。但区域酒企可以通过聚焦品类创新，打造差异化优势来应对。

一是聚焦品类创新，通过开发健康白酒、功能白酒等新品类，满足消费者多元化需求；二是聚焦品质升级，通过提升产品品质及包装升级等，提升产品竞争力；三是聚焦场景创新，通过开发旅游纪念酒、封坛酒等满足消费者特定场景需求。

4. 组织变革机会：优化组织架构，提升组织效率

面对名酒挤压及经济下行双重压力，区域酒企往往面临组织效率低下问题。此时，区域酒企可以通过优化组织架构，提升组织效率来应对。

一是优化营销组织架构，通过精简营销组织层级，提升营销组织决策效率及市场响应速度；二是优化营销流程，通过简化营销流程，提升营销工作效率及市场执行力；三是优化激励机制，通过加大销售人员激励力度，提升销售人员积极性及市场战斗力。

区域酒企如何实现系统化突围？

面对经济下行及全国/省级名酒双重挤压，区域酒企如何实现系统化突围？笔者认为，区域酒企需要从品牌、产品、渠道、组织及传播等五个方面进行系统化布局及突破。

1. 品牌：聚焦地域文化，打造差异化品牌形象

在品牌层面，区域酒企需要聚焦地域文化，通过挖掘地域文化精髓，打造差异化品牌形象。具体来看，一是提炼地域文化核心元素，并将其融入品牌口号、品牌故事、品牌视觉等，构建品牌差异化认知；二是通过策划地域文化活动及事件营销等，提升品牌与地域文化关联度，强化品牌地域文化属性；三是通过打造地域文化IP，提升品牌文化内涵及价值感，构建品牌壁垒。

2. 产品：聚焦品类创新及品质升级，打造差异化竞争优势

在产品层面，区域酒企需要聚焦品类创新及品质升级，通过打造差异化产品，构建竞争优势。一是聚焦品类创新，通过开发健康白酒、功能白酒等新品类，满足消费者多元化需求，构建品类壁垒；二是聚焦品质升级，通过提升产品品质及包装升级等，提升产品竞争力，构建品质壁垒；三是聚焦场景创新，通过开发旅游纪念酒、封坛酒等满足消费者特定场景需求，构建场景壁垒。

3. 渠道：聚焦核心渠道，提升渠道效率及推力

在渠道层面，区域酒企需要聚焦核心渠道，通过提升渠道效率及推力，构建渠道壁垒。一是聚焦餐饮渠道，通过餐饮爆破及品鉴会等提升品牌与消费者互动频次，构建餐饮渠道壁垒；二是聚焦团购渠道，通过团购政策及团购专享产品等提升团购渠道推力，构建团购渠道壁垒；三是聚焦核心烟酒店，通过核心烟酒店联盟及政策倾斜等提升核心烟酒店积极性，构建烟酒店渠道壁垒；四是聚焦线上渠道，通过电商平台及社交媒体等提升品牌线上曝光度及互动性，构建线上渠道壁垒。

4. 组织：优化组织架构及激励机制，提升组织效率及战斗力

在组织层面，区域酒企需要优化组织架构及激励机制，通过提升组织效率及战斗力，构建组织壁垒。一是优化营销组织架构，通过精简营销组织层级，提升营销组织决策效率及市场响应速度；二是优化营销流程，通过简化营销流程，提升营销工作效率及市场执行力；三是优化激励机制，通过加大销售人员激励力度，构建利益共同体，提升销售人员积极性及市场战斗力；四是加强团队建设及培训，通过提升销售人员专业能力及服务水平，提升团队整体战斗力。

5. 传播：聚焦线上线下整合传播，提升品牌知名度及美誉度

在传播层面，区域酒企需要聚焦线上线下整合传播，通过提升品牌知名度及美誉度，构建传播壁垒。一是聚焦线下传播，通过地域文化活动、品鉴会、回厂游等提升品牌与消费者互动频次及粘性；二是聚焦线上传播，通过社交媒体、短视频平台等提升品牌线上曝光度及互动性；三是聚焦整合传播，通过线上线下联动，实现品牌传播效果最大化；四是聚焦内容营销，通过打造品牌IP及优质内容等，提升品牌价值感及影响力。

具体营销动作详解：

区域酒企如何做好落地执行？

在以上系统化布局基础上，区域酒企还需要通过具体营销动作实现落地执行。以下是一些具体营销动作详解：

1. 地域文化活动：通过举办地域文化节、地域美食节等活动，提升品牌与地域文化关联度。

活动形式：地域文化节、地域美食节、地域文化论坛等。

活动内容：展示地域文化精髓、邀请文化名人及行业专家参与、设置互动环节等。

活动效果：提升品牌知名度及美誉度、强化品牌地域文化属性、构建品牌壁垒。

2. 餐饮爆破活动：通过联合餐饮渠道举办品鉴会、促销活动等，提升品牌与餐饮渠道关联度。

活动形式：品鉴会、开瓶有奖、套餐优惠等。

活动内容：邀请核心消费者参与、展示产品品质及特色、设置互动环节等。

活动效果：提升品牌餐饮渠道曝光度及销量、构建餐饮渠道壁垒。

3. 团购专享活动：通过开发团购专享产品及政策，提升团购渠道推力。

活动形式：团购专享产品、团购优惠政策、团购定制服务等。

活动内容：针对团购客户开发专属产品及政策、提供定制化服务等。

活动效果：提升团购渠道销量及推力、构建团购渠道壁垒。

4. 核心烟酒店联盟：通过联合核心烟酒店打造联盟体，提升核心烟酒店积极性及销量。

活动形式：核心烟酒店联盟、联盟专属政策及服务等。

活动内容：邀请核心烟酒店加入联盟、提供联盟专属产品及政策、定期举办联盟活动等。

活动效果：增强核心烟酒店对品牌的忠诚度及推广积极性，显著提升联盟体内销量，进一步巩固并拓宽烟酒店渠道，构建坚不可摧的烟酒店渠道壁垒。同时，通过联盟内部的资源共享与协同作战，有效提升品牌在区域市场内的渗透率与影响力。

5. 线上互动营销：充分利用社交媒体、短视频平台等线上渠道，开展丰富多彩的互动营销活动，提升品牌线上曝光度及消费者参与度。

活动形式：线上挑战赛、话题互动、直播带货等。

活动内容：结合热点话题或节日氛围，设计具有吸引力的互动内容，邀请网络红人、意见领袖等参与，同时开展直播带货活动，直接促进产品销售。

活动效果：迅速提升品牌在线上渠道的知名度与热度，吸引大量潜在消费者关注，通过直播带货等形式直接转化为销量，同时收集消费者反馈，为后续产品优化及营销策略调整提供有力支持。

6. 回厂游体验活动：组织消费者参观酒厂生产线，亲身体验酿酒过程，增强消费者对品牌及产品的信任感与归属感。

活动形式：酒厂开放日、酿酒工艺体验、品酒会等。

活动内容：邀请消费者参观酒厂生产线，了解酿酒工艺及品质控制流程，设置品酒环节，让消费者亲身体验产品品质。

活动效果：通过亲身体验，消费者对品牌及产品的认知更加深入，信任感与归属感显著增强，为品牌口碑传播打下坚实基础，同时收集消费者现场反馈，为产品改进及市场策略调整提供宝贵意见。

总结与展望：

区域酒企系统化突围的未来之路

面对经济下行及名酒双重挤压的严峻挑战，区域酒企唯有通过系统化布局及一系列营销动作的落地执行（执行过程中还需根据动态情况不断优化动作），方能实现突围与崛起。在未来的发展中，区域酒企还需持续关注市场变化及消费者需求变化，不断优化调整营销策略，以创新驱动发展，以口碑赢得市场。

对此，一方面，区域酒企应继续深化品牌文化建设，挖掘地域文化精髓，打造独具特色的品牌形象；另一方面，应加大产品研发与创新力度，不断推出符合消费者需求的新品类、新品质产品；同时，还需加强渠道建设与管理，提升渠道效率与推力；在组织与传播层面，亦需持续优化组织架构及激励机制，提升组织效率与战斗力，同时聚焦线上线下整合传播，提升品牌知名度与美誉度。

展望未来，随着消费者需求的日益多元化与个性化，区域酒企需紧跟时代步伐，以消费者为中心，不断创新与变革，方能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现持续稳健的发展。

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