去年11月，山东蓝海酒店集团被东营中院裁定进入破产重整程序，在当地引发了一波热议。

经营至2024年，这家曾跻身中国饭店集团60强的酒店巨头，已经负债超过35亿元，资产负债率高达107.99%，再无往日风光。

在2022年至2023年期间，“网红高管”安英曾经带领蓝海在短视频平台狂揽1300万粉丝，曾经被集团寄予厚望，最终却也未能挽救其颓势。

蓝海的倒下，只是高端酒店行业“关停潮”的一个缩影。

从北京瑜舍的黯然退场，到上海宝格丽的易主，再到丽思卡尔顿、洲际等国际品牌的甩卖，高端酒店正经历一场前所未有的寒冬。

曾经象征着城市实力与奢华的五星级酒店，如今已经彻底沦为资本市场的“烫手山芋”。

一、从“黄金时代”到“至暗时刻”

1983年，广州白天鹅宾馆开业，成为了中国第一家五星级酒店。

此后，高端酒店如雨后春笋般涌现，成为地方政府打造城市名片的“标配”。

2008年北京奥运会期间，五星级酒店房价飙至历史高点，每晚数千元的价格依然一房难求。

然而，黄金时代的背后，隐患早已埋下。

高端酒店业迅速衰落的主客观原因有很多，但真正获得业内普遍公认的关键因素，主要就是三点。

首先便是政策红利消退。

曾经，很多地方政府为了吸引投资，都曾对辖区内的五星级酒店提供高额补贴。

但随着经济结构调整，这些红利逐渐消失，骤然失去扶持的酒店品牌自然难以为继。

其次，是房地产泡沫破裂。

一直以来，许多高端酒店都依附于房地产项目，近几年来地产行业的动荡，自然直接波及酒店业。

最后一点，当然就是疫情3年的冲击，国际游客锐减，商务活动停滞，高端酒店的核心客群大幅流失。

2023年，中国五星级酒店数量从2019年的822家锐减至不足700家。

迈点研究院数据显示，2023年拍卖价格在亿元以上的酒店数量达124起，但超过半数流拍。

各个都是烫手山芋，谁愿意接盘？

二、高端酒店的“三宗罪”

高端酒店的困境，不仅是外部环境所致，更是其自身问题的集中爆发。

“一晚3万的瑜舍酒店，浴缸居然是木质的，漏水还修不好！”

这是某点评网站上的一条真实评论。

高端酒店普遍面临设施老化问题，而翻新成本高昂，许多业主选择“缝缝补补又三年”。

与此同时，年轻消费者对智能化、个性化的需求日益增长，而高端酒店却仍停留在“奢华但陈旧”的刻板印象中。

消费降级的大背景下，酒店业已经越来越卷，设施老化，服务脱节，对于任何一家酒店来说都是致命伤。

当然，上面提到的“硬件问题”还算是小毛病，管理成本高企，盈利能力低下，才是致使高端酒店惨淡经营的关键原因。

众所周知，五星级酒店的运营成本，远高于中端酒店。

以北京瑜舍为例，其2023年收入仅9.79亿港元，亏损却高达5亿港元。

高昂的人工成本、能源费用和维护开支，让许多高端酒店入不敷出。

而且，高端酒店的传统客群，如外宾、政要、商务人士等，在疫情后大幅减少。

而逐渐成长起来的年轻消费者，则更青睐性价比高、设计时尚的中端品牌：

“你说你们五星酒店位置好，推开窗就能看见外滩？
抱歉不需要，我花十几块就可以打车去看，省钱要紧。”

简而言之，高端酒店在价格和服务上，既无法满足年轻人的需求，又难以留住老客户。

客群断层，定位尴尬，业绩下滑已经是难以阻拦的趋势。

三、“甩卖潮”背后的资本游戏

高端酒店的困境，却给了资本市场的“捡漏”的机会。

有的品牌，喜迎实业大佬抄底：

2023年圣诞节第二天，江苏水泥大王金峰集团斥资24.3亿元收购上海宝格丽酒店。

就在同一天，新加坡金鹰集团也以17亿元拿下上海外滩万达瑞华酒店。

这些实业家看中的，不仅是酒店的资产价值，更是其长期收益潜力。

也有的品牌，被金融、地产机构接盘：

比如北京银行，在去年夏天以16.6亿元收购上海绿地万豪酒店，计划将其改造成总部办公楼。

太古地产则将北京瑜舍酒店改造成创新零售地标，未来可能引入奢侈品牌，打造新的商业地标。

这些资本玩家的逻辑很简单：低价买入，等待市场回暖，或者直接转型。

总之一句话，他们在短时间内也没什么办法让酒店起死回生。

面对困境，高端酒店并非坐以待毙，而是纷纷尝试自救。

像我们开头提到的蓝海酒店集团，通过短视频平台打造“网红高管”人设，吸引年轻消费者关注（虽然最终没有成功）；

亚朵酒店则凭借“卖枕头”出圈，将酒店用品变成了零售爆款，开辟了第二增长曲线；

上海巴塞罗那国际度假酒店，则瞄准了老年市场，推出“吃住旅聚一条龙”服务，成功开辟了新客群。

当下，很多高端酒店也引入智能客房系统、机器人服务等，试图通过科技提升用户体验。

高端酒店的困境，折射出的其实是整个中国消费市场的深刻变化。

曾经的“奢华象征”，如今却成了“时代弃子”，对于一众星级酒店而言这很难接受，却也必须接受。

当务之急，高端酒店需要重新思考自己的目标客群。

是继续服务少数精英，还是拥抱大众市场？是坚持传统奢华，还是追求个性化体验？

想清楚这一点，就可以通过智能化管理、能源优化等手段，降低运营成本，提升盈利能力。

四、从“五星级”到“新物种”

高端酒店的“关停潮”，不仅是一场行业洗牌，更是一次消费文化的重构。

当贝克·汉姆住过的瑜舍酒店变成奢侈品店，当外滩宝格丽酒店易主实业大佬，当蓝海集团的破产重整敲响警钟，我们不禁要问：高端酒店的出路，究竟在哪里？

或许，答案就藏在消费者的选择中。

未来的高端酒店，不再是奢华的代名词，而是体验的创造者。

谁能抓住这一趋势，谁就能在寒冬中迎来春天。

而对于那些仍在“甩卖”的高端酒店来说：低头的不是尊严，而是傲慢。

只有放下身段，才能真正触达人心。