2019年11月，乐高主题乐园官宣落户上海金山，总投资预计5.5亿美元，包含一座乐高主题乐园和一座乐高主题酒店，用地面积为477亩，建筑面积近25万㎡，将成为全球最大的乐高乐园度假区之一。

项目本身加上周边前期投入和配套的全场景式主题酒店，未来区域总投资将达到100亿元人民币左右，预计年客流量300万-500万。

对比其他上海已经建成并投入运营的游乐园项目来说，上海迪士尼（2016年建成）总投资340亿，海昌海洋公园（2018年建成）总投资50亿，上海欢乐谷（2009年建成）总投资40亿。

金山乐高乐园的总体规模与跟上海迪士尼不是一个数量级，但是跟海昌海洋公园、欢乐谷基本处于同一梯队。

不过，乐高IP的价值远大于海昌和欢乐谷。

相信乐园建成以后只要运营得当，是有希望成为上海地区仅次于迪士尼的主题乐园的。

虽说金山区内已经有多个4A级景区，还有古镇古街，但还是缺少对长三角区域几千万家庭消费人群有绝对吸引力的景点。乐高主题乐园的出现能很好地填补这个空白，成为上海金山面向全球的一张新的名片。

前几天家里小朋友在视频里喊着夏天要去上海的乐高乐园，出于职业习惯，我就分析了一下乐高乐园的选址以及给西安文旅带来的启示。

其实，主题乐园的选址是个很严肃的技术活，可以说是“选址定生死”。

概括一下几个关键环节就是：首先看城市经济发展规模；其次看城市和周围人口数量；第三看交通便利性和通达性；最后看区域气候条件。

气候条件决定了有效营运时间和客流量。

看一下全球主题乐园的大数据，全球6家迪士尼、5家环球影城，其中9家都分布或毗邻如洛杉矶、东京、巴黎、北京、上海等GDP排名全球前二十的城市。

一、乐高主题乐园落户上海金山的关键要素

1.1区位优势与交通网络

上海作为长三角龙头城市，辐射江浙沪皖近2亿人口，枫泾镇地处沪浙交界，高速公路、高铁网络密集（60分钟到南京、杭州，30分钟到苏州、无锡）。

上海浦东、虹桥两大机场年吞吐量超1.2亿人次，为吸引国际游客提供通道。

通过高铁从金山北站最快20分钟即可到达上海虹桥站，每天都有密集的班次，保证大量的外省过境人群也能成为乐园的潜在客群。

枫泾，在长三角一体化的大背景下，“吴根越角”的区位优势立刻凸显出来，能够支撑起300万以上的年客流量。

大交通便捷性为乐园引流奠定基础

1.2气候要素

奥兰多坐落于美国阳光之州佛罗里达，气候温暖宜人，尽管城市本身人少，但也因此每年吸引近7000万游客观光旅游。20家主题乐园都在这开门营业，奥兰多还被称为“主题乐园之城”。、

从主题公园的植被造景、户外项目的运营时间等方面考虑，游乐园项目更适宜在气候温暖的南方修建，上海的气候显然适合。

1.3消费市场与人口结构

高净值家庭聚集：上海人均可支配收入达8.4万元（2023年），全国领先；且80后、90后父母群体对亲子娱乐支付意愿强烈，年均家庭文化和娱乐消费超3万元。

目标客群精准：长三角地区0-14岁儿童占比约12%，乐高核心客群（3-12岁儿童及家庭）规模达2400万，形成稳定市场基本盘。

1.4政策赋能与政企协作

土地政策创新：相比上海其他郊区(松江青浦)，枫泾本身地价方面就有优势。

金山区以“点状供地”模式解决乐园建设用地难题，降低初期投资压力；配套商业用地溢价反哺基础设施建设。

大品牌落户也是精打细算。

税收优惠组合拳：享受企业所得税优惠，叠加文化企业增值税减免政策，综合税负很低。

文旅经验学习：签约各方将共同出资成立合资公司开发建设上海乐高乐园度假区，并携手成立管理公司运营度假区。

1.5本土化融合策略

文化IP植入：乐高乐园设计中融入上海豫园、外滩等标志性景观的乐高化复刻，推出“石库门积木工坊”等特色体验区。

在全球首发的悟空小侠片区有诸如大闹天宫等传统故事场景；有海派特色和江南元素的“乐高版”江南古镇游船体验；还有乐高世界中的长三角城市特色建筑。

产业链协同：与本地企业合作开发“乐高+大白兔”“乐高+上海牌手表”联名产品，提升在地文化认同感。

1.6差异化竞争生态

与迪士尼形成互补：乐高乐园聚焦低龄儿童深度互动体验（平均停留时长6.2小时），与迪士尼的“全年龄段IP沉浸”形成错位竞争。

项目建成后，有利于推动上海形成“东有迪士尼、西有乐高”的主题乐园布局，构建东西两翼齐飞的全域旅游发展格局。

全季运营设计：室内场馆占比达45%，有效对冲上海地区梅雨、高温等气候影响，全年开放运营天数超340天。

二、对西安文旅市场的启示

2.1深挖在地文化IP，打造“文旅+产业”生态圈

历史资源活化：可借鉴乐高的“微缩景观+互动体验”模式，开发“大唐不夜城乐高化体验馆”，将兵马俑、钟鼓楼等IP转化为可拼砌的沉浸式场景。

产业链延伸：联合本地非遗传承人开发“城墙砖纹积木”、“唐宫乐高小人”、“大明宫”、“曲江池”、“大雁塔”、“青龙寺”等文创产品，构建“游玩-购物-研学”闭环。

2.2构建“大交通+微循环”体系

枢纽升级：借力西安咸阳国际机场T5航站楼扩建（设计吞吐量8300万人次），开通中亚、东南亚、欧洲文旅专线，吸引国际客源。

区域联动：以地铁14号线串联奥体中心、乐华城等节点，打造“1小时文旅产业带”，复制上海“乐园+会展+商业”的聚合效应。

2.3创新土地与资本运作模式

M0用地试点：在浐灞国际港等区域试行“主题乐园+配套商业+人才公寓”综合用地出让，平衡开发成本。

REITs融资突破：推动文旅项目纳入基础设施公募REITs试点，吸引险资、养老基金等长期资本入场。

2.4差异化定位破局同质竞争

年龄分层策略：针对西安亲子客群（占比约40%），可引入“教育+娱乐”复合业态，如结合航天基地资源打造“太空探索主题乐园”。

科技赋能体验：利用AR技术重现“玄奘西行”“丝路商队”场景，形成与上海乐高的科技体验代差。

2.5政策精准滴灌培育产业土壤

设立文旅创投基金：参照上海“文创50条”，对本土文旅创新企业给予研发费用加计扣除（比例提至150%）。

人才引力计划：对主题乐园运营、IP设计等紧缺人才给予个税返还（最高返还额度达40%）。

三、西安落地高品质游乐园项的路径建议

项目选址：优先考虑浐灞国际港和西咸新区泾河新城，规划面积不低于2000亩，预留二期扩展空间。

合作模式：采用“国际品牌+本土运营商”合资架构（如与华强方特、环球影城、长隆集团联合投资），降低文化适配风险。

流量引擎：联动《大奉打更人》、《满唐华彩》、《庆余年》等影视IP打造主题夜游项目，延长游客停留时间至1.5天以上。

四、从“乐高模式”到“长安范式”

上海乐高乐园的成功，本质是“国际标准与在地文化”的化学反应。

对西安而言，需跳出简单复刻的思维，以“历史解码+未来想象”重构文旅基因——让兵马俑在元宇宙中苏醒，让大唐西市在沉浸式剧场重生。

唯有将千年文脉转化为可参与、可衍生的体验经济，方能在新文旅时代重现“九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕旒”的盛世气象。

五、投资主题乐园项目的风险

但是，主题乐园项目前期投资高、建设周期长、后期运营成本高，投资回报期很长。

万达的王老板在转手乐园生意后的万达年会上就说透了：“每个万达城需要七八年有息负债才能往下走，十几年才能收回投资。十几个项目叠加在一起，虽然通过销售物业能回收大部分现金，但至少五六年内，13个每年净增1000亿元负债，压力相当大。”

算得门清的王健林也发现乐园生意难做。

其实，全球领先的主题乐园集团主业也都不是开乐园，比如欢乐谷的隔壁就是华侨城的房；西安恒大童世界旁边也是恒大的楼盘（烂尾后被国企接盘）。

国内主题乐园的商业模式则是“乐园+地产”，依托政策低价拿地，小部分面积建主题乐园，完成对地方政府承诺的指标；大部分面积建住宅，靠卖房子回笼资金，主题乐园建成后炒高住宅房价，摊平主题乐园的成本。

上海宝地资管，产业园（孵化器）建设运营，搭建资产管理的招商运营服务体系，分享产业园、城市更新在产业策划、招商运营、产业培育、产业投资的经验和案例。