酒行业丨市场观察

本周看点：

-中国酒饮低度化的路还要走多久？

-八大维度解码2025春节动销；

-四个亮点显现，透露2025年白酒消费新趋势。

行业环境

1.中国酒饮低度化的路还要走多久？

关键词：低度化趋势,年轻消费者,健康饮酒,中低度市场,白酒降度

概要：中国酒类市场规模达万亿，低度化成为新的增长点，尤其受年轻一代青睐。低度白酒市场规模约4500亿元，占白酒市场的近一半，并持续增长。新国标定义40度以下为低度白酒，但现有产品多在30度以上，难以完全满足消费者对更低酒精度的需求。头部酒企纷纷加码低度品类，外资企业如飛猿特高度清酒凭借22度酒精度和独特酿造技术，提供醺而不醉的体验，或成未来趋势。行业需进一步探索低度化与风味的平衡，以吸引更多年轻消费者。

2.八大维度解码2025春节动销：头部酒企控货力度大于往年，100-300元、高端名酒动销相对平稳……

关键词：春节动销,区域分化,品牌集中,宴席增长,价格带分化

概要：2025年春节白酒动销在高基数和行业调整背景下，整体虽有所下滑但符合预期。市场分化加剧，茅台、五粮液、汾酒等名酒及安徽、江苏地产酒龙头市场份额集中，尤其是茅台1935和五粮液普五表现突出。价格带上，100-300元和高端名酒销售较好，次高端承压明显。安徽、四川因宴席增长优于其他地区，商务、礼赠需求低迷。渠道库存较中秋下降，头部酒企转向“控量保价”策略，稳定市场价格。总体呈现品牌集中、区域分化、价格带两极化特征。

3.被低估的超千元阵营产品：红运郎、佰草香规模迈向10亿量级，珍酒高端光瓶、湘窖龍匠超5亿

关键词：高端白酒,潜力股,差异化,价格管控,市场策略

概要：高端白酒市场涌现出一批“小而美”的潜力股，如郎酒红运郎、董酒佰草香等，2024年销售额均超10亿元。这些品牌凭借差异化策略和严格的价格管控取得成功。例如，董酒以独特的“董香型”赢得市场，湘窖龍匠通过新品和封坛活动发力，珍酒严格管理渠道确保利润空间，李渡高粱采用沉浸式营销形成用户粘性，武陵酒则通过短链运营模式在湖南市场与茅台并驾齐驱。高品质、差异化和价格管理成为这些品牌的成功关键。

4.“春节档”消费不旺，酒业如何破局？

关键词：春节档,消费不旺,价格分化,消费降级,低度新酒饮

概要：2025年春节期间，白酒市场表现平淡，未能迎来预期的消费旺季，反映出酒业面临新挑战。国泰君安报告指出春节成为行业“压力测试”节点，若消费回暖不及预期，调整周期可能延长。尽管高端白酒需求坚挺，次高端和中低端白酒陷入价格战，消费者更注重质价比，部分出现消费降级。健康饮品抢占礼赠市场，冲击传统酒类消费。头部酒企如茅台、五粮液等通过布局青梅酒等低度新酒饮赛道寻找增长点，预计2025年低度酒市场将突破700亿元，青梅酒增长32%以上。新酒饮品牌在品类和渠道上创新，转向新零售模式，展现强劲活力。

5，四个亮点显现，透露2025年白酒消费新趋势

关键词：春节白酒销售,价格平稳,动销提升,囤酒减少,开瓶率提高

概要：2025年春节期间，白酒销售表现略显平淡，但环比中秋双节有所改善。市场呈现出四个亮点：一是茅台、五粮液等高端品牌量价齐升，飞天茅台和第八代五粮液价格小幅上涨，市场需求旺盛，尤其是茅台的年份酒和五粮液浓香酒系列表现不俗；二是名品性价比凸显，如茅台1935、习酒·窖藏1988等因价格亲民而需求增加；三是囤酒现象减少，消费者更倾向于随买随用，开瓶率显著提高，尤其在福建、山东等地表现明显；四是大众酒动销加快，光瓶酒需求上升，百元以下价格带的品牌如玻汾、西凤绿脖等业绩稳定增长。整体来看，尽管春节旺季销售不如往年，但市场动销情况良好，消费者更注重品质和性价比。

6.啤酒市场深度观察：春节前市场竞争加剧，区域啤酒企业面临挑战

关键词：春节促销,市场竞争,成本控制,精酿啤酒,品牌忠诚度

概要：2025年1月，A股啤酒板块整体下跌4.2%，受春节前市场竞争和消费预期波动影响。青岛啤酒、华润啤酒和燕京啤酒凭借品牌优势和产品策略，跌幅分别为2.5%、3%和1.2%；重庆啤酒因品牌影响力有限，跌幅达6%。新兴精酿啤酒企业辛巴赫春节期间发货量突破50万箱，表现强劲。大麦价格稳定，铝价上涨但玻璃价下降，成本相对平稳。各品牌推出多样化礼盒装产品，精酿啤酒泉澄精酿通过新品发布提升市场份额。展望2月，餐饮和夜生活需求有望复苏，中高端及特色精酿啤酒将继续保持热度，但需关注宏观经济、价格竞争和食品安全等风险。

头部品牌动态

7.务实、聚焦、确定，这场“开年第一会”透露舍得酒业2025向上信号

关键词：战略定力,老酒战略,控货挺价,增产扩能,品牌价值

概要：舍得酒业在2025年将继续深化老酒战略，推动品牌长期价值增长。过去四年，公司净资产和纳税额显著增长，从规模扩张转向价值沉淀。面对行业调整和消费分级，舍得通过控货挺价、加强营销等策略确保稳健发展。2025年的四大布局包括加速酒旅融合、增产扩能、坚持科创引领和多元化发展。公司推进老酒战略2.0，提升智能化生产和生态酿造技术，强化渠道建设和品牌推广，推动产品高端化及全国化、国际化进程，优化组织机制以实现全生态营销，应对外部波动并持续激活品牌长期价值。

8.进击的古16：规模近30亿、连续3年增长30%+

关键词：年份原浆,古16,宴席市场,消费升级,高增速

概要：自2008年推出以来，古井贡酒的年份原浆系列成为其业绩核心驱动力，其中献礼、古5和古8已突破40亿体量。古16在安徽宴席市场爆发，预计2024年销售接近30亿，占据总营收八成以上，2024年上半年营收达107.87亿元，全年预计逼近200亿。古16的成功得益于安徽消费升级，精准卡位300元价位带，并通过高费用投放和宴席渠道绑定占领市场，在合肥等发达地区成为婚宴首选。未来随着主流价位带升级，古16有望持续快速增长。

9.习酒“春节档”动销、开瓶两旺，抢跑2025“品牌战”！

关键词：春节,白酒销售,动销开瓶,品牌影响力,市场政策

概要：今年春节期间，贵州习酒凭借品牌影响力提升和市场政策推动，在动销、开瓶等方面表现出色。习酒·窖藏1988和银质习酒等高端产品在商务宴请和家庭聚会中备受青睐，价格回升趋稳，消费者指名购买现象增多，品牌忠诚度显著提高。通过“中国年·喝习酒”活动及多项促销举措，如免费提供春节车票，习酒提升了市场认知度，经销商反馈渠道支持增强了终端销售信心，库存健康，部分区域已完成全年60%-70%的销售目标。未来，习酒有望在中高端市场占据更有利地位，巩固行业竞争力。

10.春节市调：终端动销快，渠道氛围浓，五粮液价值热回归

关键词：春节,白酒动销,高端白酒,价格提升,专卖店

概要：春节期间，五粮液通过多渠道营销策略，成功推动全系产品销售热潮。第八代五粮液价格提升，市场反响热烈，专卖店连续五年“春节不打烊”，确保消费需求。五粮液携手央视春晚送出超10万份礼品，促进蛇年生肖酒、精品礼盒及文创酒销售，并吸引新会员。各地专卖店反馈销量显著增长，部分门店售罄样品和老酒。通过“和美五粮液 幸福中国年”活动、线上线下多维营销及全球新春系列活动，五粮液提升了品牌影响力和市场份额，为2025年高质量动销奠定基础。

营销案例盘点

11.剑南春年味大戏，“家国同春”点燃新春热潮

关键词：春节,非遗,家国情怀,年俗文化,团圆

概要：今年春节，剑南春以“家国同春·四海共享”为主题，推出了一系列活动。通过与新华社、环球时报等媒体合作，深入访谈非遗传承人和文化代表，讲述中国故事，展现年俗文化的底蕴。品牌携手腾讯新闻、搜狐新闻等平台，探寻青花瓷、酿酒工艺等非遗技艺，融合传统文化与春节氛围。此外，剑南春联合新浪新闻、微博发起社交互动话题，邀请明星参与美食与文化寻根之旅，增强家国情怀。推出的“开盖扫码赢大礼”活动线上线下结合，吸引年轻消费者，传递中国年文化魅力，实现全球新春祝福的美好愿景。

12.中国年在世界出圈，这抹“中国红”功不可没

关键词：春节,非遗,全球共享,文化符号,团圆喜庆

概要：2025年春节作为首个“非遗版”春节，红花郎成为央视春晚官方合作伙伴，携手总台为全球华人呈现独特团年盛宴。通过与《白蛇传》结合传递团圆喜庆，红花郎在全球多个地标点亮“中国红”，将新年氛围推向世界。在春晚中，红花郎融入《借伞》节目、暖心公益广告和主持人互动，巩固了其“团圆酒”形象并提升国际影响力。此外，红花郎在全球十处地标建筑点亮“Happy Chinese New Year”，增强海外华人的民族自豪感。品牌长期深耕文化IP合作及创新营销，强化其与中国节庆文化的关联，未来将继续推动中国文化走向世界。

13.化身春晚“梦想大使”，洋河与全球华人共贺中国年

关键词：春节,团圆,年夜饭,春晚,美酒

概要：春节是中国最重要的传统节日，团圆、年夜饭和春晚是其经典元素。今年蛇年春晚，洋河作为独家报时合作伙伴，携梦之蓝M6+和海之蓝亮相，呈现充满文化韵味的“年夜饭”。洋河通过小品《花架子》中的海之蓝招牌增强观众情感共鸣，展现贴近百姓生活的经典地位。海之蓝年销量超1亿瓶，深受3亿消费者喜爱。梦之蓝M6+连续六年担任春晚零点倒计时独家报时伙伴，传递新春祝福。洋河还通过国际平台如冬季达沃斯论坛及纽约、米兰大屏，向世界展示中国白酒文化的独特魅力，彰显中华民族积极向上的精神。

14.和美五粮香飘世界，五粮液点亮幸福中国年

关键词：春节,美酒,和美祝福,全球华人,团圆

概要：2025年春节期间，五粮液通过多种方式庆祝新春并传递和美祝福。作为央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，五粮液通过抽奖送出超10万份新春礼盒，并安排川航“五粮液号”航班让乘客在云端共赏春晚。此外，五粮液联合小红书发起创意Vlog及表情包设计大赛，最高奖为5万元的“五粮液五福包”。品牌还亮相“大美之春”晚会，演绎《天地新风醉五粮》交响合唱。全球范围内，五粮液通过“和美五粮液 五洲庆新春”系列活动，积极参与国际高端平台，传递中国年的温暖祝福，展示品牌深厚的文化底蕴。

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