21场案例全复盘，这些营销思路一定不能错过 | 重读金点之案例分享篇①|品牌形象|巴黎奥运会|社媒

2024年“云端思享汇”共举办63场，邀请76位嘉宾在线分享，主题囊括AI营销、品牌出海、短剧营销、行业解读（汽车、快消品、母婴等）、媒介观察、高端对谈、案例分享等。我们撷选了2024年“云端思享汇”全年内容中的精彩观点，以“重读金点”的方式再度感受数字营销行业的律动。

2024年“云端思享汇”共举办了21场“案例分享”的相关活动，以下是第一部分内容。

分享嘉宾如下：

梁庆业省广集团创意群总监

王琳徐工集团海外品牌高级经理

程倩徐工集团实习生项目经理

佘凯胜加旗下内容创作机构上海佰川创始人

汤毅峰爱奇艺高级销售经理

任瑞雪爱奇艺整合营销中心华南策划经理

张雨薇 WOUN会一创意群总监

江海燕中国银联品牌营销部副总经理

Yoki 上海佰川资深文案

吕赟赟壹索传媒创始人

王思睿有糖(北京)营销科技有限公司项目VP

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“捡漏”评审团大奖？

省广集团X京东快递大胆打直球!

挖掘被忽视的优势

我们在研究京东快递服务时，发现“200斤免费送上楼”这个卖点其实是客户原本就有的，但却没有被拿出来刻意传播。对于毕业生大件行李寄递来说，这是一个非常有吸引力的独家福利，能够囊括大多数毕业生行李重量，且领先于友商。我们就像捡到了大漏一样，把这个被忽略的点挖掘出来并作为核心传播内容，结果取得了很好的效果。（梁庆业）

创意执行的应变之道（穷则生变）

这个项目预算成本不高，很多东西是被迫而为之才做出这样的创意。像楼梯机的创意就是因为时间和预算有限，如果有足够多的预算跟时间，我们可能会有更不一样的创新创作出来。但就像“穷则生变”这个说法一样，在不同的成本之下，我们只能自己去找机会发展，在有限的条件下创造出相对较好的效果。（梁庆业）

直击核心的传播策略（必要时粗暴）

在毕业季快递业务终端的实际场景中，我们发现消费者没有太多时间和耐心去理解复杂的信息。在驿站或者毕业生寄件现场，太花里胡哨的东西没有用，走心也没太大意义。所以必要时只能采用比较粗暴的方式，直接把“200斤免费送上楼”这个最关键的利益点抛给消费者，让他们能够迅速做出决策。（梁庆业）

客户brief的积极作用

brief虽然在创意激发方面没有太多亮点，但它在业务目标设定上非常清晰明确，这一点对我们帮助很大。不像有些brief，限制过多，反而束缚了创意的发挥。所以，从这个角度来说，这个brief给我们留了足够的空间去施展拳脚，这也是这个项目能够成功的一个重要因素。（梁庆业）

关于校园营销的分享

其实校园营销的环境与其他场景还是有一点区别的。首先全国有很多高校，他们未必会去关注同一种信息，所以在创意层面上，我们需要考虑有没有一种方式能够更加轻量化、统一化地吸引到这些高校生。另外大学生校园内本身就有各种校园活动，因此在创意层面、执行层面可能不是和别的品牌竞争，而是要和所有高校活动竞争，有效的吸引大学生群体的目光，触达消费者。（梁庆业）

徐工集团

从徐工实习生海外营销创意活动，看ToB品牌全球本土化营销思路

中国品牌出海的障碍

中国品牌拓展海外市场面临的最大的障碍是，海外用户对中国品牌普遍缺乏信任感与认知度。近年来，虽然中国技术的持续升级，在一定程度上让整个中国品牌的形象有所改变，但无论是面向B端还是C端市场，中国品牌其实依然走着高性价比的路线。其次，虽然认知感病毒式的快速营销能在短期内看到有效的商机和线索，但海外用户除了关注产品本身之外，更多倾向于寻求与品牌的思想共鸣，去建立更坚韧的情感联系。（王琳）

深耕本地化发展的意义

本土化发展旨在实现品效合一。基于徐工近年发展，落地本土化发展有四大重要途径：

一是贴近客户需求。依据本地市场需求与客户反馈定制产品功能，有助于品牌了解区域需求，完成从商业为先到以人为本的转变。本地化落地能解决出海企业在技术支持和售后服务方面的困扰，提升用户满意度与忠诚度，强化品牌在区域市场的形象。

二是管理客户认知。大众对品牌的熟悉度和认知与融入当地文化习俗的营销内容紧密相关。品牌需与当地经销商、代理商合作开展本土化内容营销，拉近与当地用户的距离，提升品牌在区域目标人群中的认知，提高市场覆盖率。

三是引导客户行为。用户购买决策受品牌忠诚度影响，也离不开对其行为的引导。本地销售团队、产品经理的引导及定制化产品服务，能提升用户对品牌产品的接受度，经销商和代理商的服务也能增进本土市场对品牌的整体认知。

四是深化用户体验。营销可传递产品数据参数，而良好体验能将数据具象化。利用本地社交媒体平台宣发本地营销内容，可触达本地用户，提高知名度。线下用户体验能让用户从线上走到线下，切实感受产品实力。（王琳）

品牌海外营销的建议

一，重视目标市场研究。海外营销前，需了解目标市场的文化价值观、消费习惯、社交媒体偏好等，通过市场调研、竞争对手分析、消费者洞察等收集信息，为定制精准营销策略提供参考。

二，选适合的社媒平台。海外主流社媒平台有Instagram、YouTube、TikTok等，品牌方应明确自身目标人群在哪个平台更受欢迎，再依据目标市场特点和目标人群，选择合适平台，确保与受众有效沟通互动。

三，制定明确目标策略。品牌方须制定如提升知名度、促进销售增长、增加用户互动等明确目标和相应策略，包括内容创作、社媒广告投放、社交活动等，且目标策略要与目标市场特点和品牌核心价值契合，具备可衡量指标。

四，内容结合本地化。成功的海外社媒营销需将内容本地化，品牌方要了解目标市场语言文化和审美趋势，调整创作风格和形式，与受众产生共鸣，增强内容吸引力和传播效果。（程倩）

爱奇艺

讲好品牌故事，用真诚打动人心！

金龙鱼X《种地吧》的种草策略

节目的两大关键词——土地和养成，这是合作策略的核心。整个项目策略方向围绕这两点展开：一方面，在内容和场景上实现高契合度的植入；另一方面，借助新人养成达成高粘性的转化。具体营销规划是围绕节目的核心理念“种地”，分成了种内容、种场景、种新人这三大维度来进行。

第一，内容共创。依托节目内容，利用土地与粮食的天然契合，让金龙鱼大米自然融入节目剧情输出。第二，场景营销。节目中少年们190天的高强度土地劳作，对碳水需求大。通过真实鲜活的场景，自然呈现金龙鱼大米的使用过程，强化用户对产品的认知和记忆。第三，新人赋能。作为新人养成节目，观众与新人黏性高，利于品牌与用户建立情感链接，提升好感度和购买倾向。借助节目新人赋能品牌，通过站内外营销互动，沉淀节目IP粉丝，转化粉丝经济。（任瑞雪）

长视频+短视频+直播的内容矩阵

这档节目首创了长视频、短视频加直播的内容矩阵。简单来说，除了在长视频平台上能看到综艺正片外，还会在抖音、微博等平台发布成员的vlog 短视频，以及开展沉浸式直播，包括直播带货等内容。这样的内容矩阵能为品牌提供多元营销模式，除爱奇艺正片植入外，还有线上线下社媒话题发酵、艺人赋能、带货直播等资源利用方式，助力品牌扩大营销场域、整合渠道资源，实现品项协同。（任瑞雪）

真实是吸引和维系观众的特别策略

这档节目一直在讲的一个关键词，就是真实。真诚，才是最能打动人心的。这场综艺最大程度保证了真实性，并把这种真实的土地劳作原汁原味地呈现在观众面前，就仿佛观众是与少年们一起在田间忙碌一样，引发了观众的情感共鸣。另外，更重要的是，这群少年也给观众们带来了陪伴和成长。（任瑞雪）

突出自身品牌亮点的策略

首先，我觉得品牌需要跟随内容走。以金龙鱼大米为例，在整个拍摄场地中，金龙鱼大米占据了非常重要的位置。有宿舍部分、农田部分、鱼塘部分，甚至室内种花的部分，但金龙鱼大米的主要内容都集中在厨房。厨房是金龙鱼的主战场，所以无论何时，金龙鱼的大米都摆放在厨房最显眼的位置。其次，要深度考虑内容契合度。这意味着不仅仅是产品摆放，还要考虑如何将产品融入到节目的各个环节中，让产品成为节目内容的一部分。更重要的一点是，需要考虑到项目的参与者，比如在这个节目中，有十个新农人。他们的配合度非常高，这样品牌可以更好地跟他们个人特点、日常习惯等进行结合，产出更自然更优质的共创内容。（汤毅峰）

WOUN会一

用初心与热爱，走近顺丰背后的故事！

链接生意的本质

真正链接到生意的本质，是去关心他所服务的人群，无论是To B还是To C，这很重要。以顺丰为例，在传统的寄递服务里，最后一公里的意义在于让收件人获得幸福；而第一公里则是为幕后那些在原产地勤劳工作的顺丰小哥，带来对生活的满足感。这是企业的一种初心，也是社会责任的一种体现。（张雨薇）

企业需要时间来沉淀

我一直坚信一个事情，企业需要时间来沉淀。一般来说，我们可能会觉得新诞生的快消品或品牌更容易推陈出新，也更易于与消费者展开交流，因为企业和消费者处于同一时代，不存在沟通上的隔阂。而对于那些有着几十年发展历程的老企业，大家往往会觉得彼此之间存在代沟。

但在我看来，老企业经过长时间的沉淀后，我们只需深入挖掘其内在的洞察，花时间去了解它们，就能找到与当下消费者沟通的有效途径。事实上，存活多年的老企业其实什么都具备了，我们要做的就是去探寻其最底层、最根本的东西，说得通俗一点，就是找到它们的初心，了解它们最初创立时的目标。此外，广告是连接品牌与消费者的绝佳方式，无论是新企业还是老企业，只要我们了解它们最初的追求，就能借助广告实现与消费者的有效沟通。（张雨薇）

上海佰川

银联百福IP，以真实故事传递爱与责任！

创意作品中商业性与社会性的平衡

从银联品牌运营的角度来说，我们做任何事都会遵循一套完整的运营流程。以这部片子为例，我们为其配备了全面的商业运营和传播运营方案，这两者相辅相成。首先，在做品牌宣传的时候，植入的部分一定不要强植入，会破坏整个片子的观感。同时，片子应符合自身品牌传播主旨，比如年度温情传播为主的，那么任何商业化的东西就应该减少。其次，在商业化呈现方面，要注重方式方法。我们没有选择直接展示银联某款产品 APP的镜头这种强植入方式，而是通过纸质的、线下具象化的兔兔红包引发观众的联想。同时，我们还借助其他渠道开展经营性活动，以此辅助商业化的实现。片子是独立的，但是它能带来同步的一些动作的联想，同时动作的联想也全部要辅助围绕这个主题进行。（江海燕）

定力与共识是合作关键

“定力” 在品牌与代理商合作创作作品的过程中非常重要。它意味着品牌明确知道自己真正想要的是什么，清楚哪些内容对品牌来说是重要的，同时也能判断出哪些元素会影响创意，对品牌产生减分效果。正是因为银联在品位、对品牌的感知以及创作经验上，都能与我们达成高度共识，所以多年来，无论银联与盛夏、百川，还是与其他代理商合作，都能够不断产出优秀的作品。这种高度的共识，就是双方合作成功的核心原因。（佘凯）

品牌资产积累的标准与逻辑

我认为品牌资产的积累实际上有一套标准和成型的逻辑。首先，品牌资产积累要有完整的计划。我们通常会在隔年的年底制定下一年的计划，这个计划一定要紧密围绕品牌的属性以及我们想要向大众传递的信息，这是品牌资产积累的基础。其次，寻找合适的合作伙伴对品牌资产积累非常关键。合作伙伴需要充分了解我们的品牌调性、业务模式、企业性质，以及当下的市场流行趋势。最后，在品牌资产积累的过程中，我们还要清楚地认识到品牌的核心价值，同时也要具备更新和迭代。更新迭代的方式多种多样，但关键是在变化中要保留品牌的核心元素，做到变与不变的平衡，这也是基本的一个品牌资产的逻辑。（江海燕）

壹索传媒

把握好契机，打造体育营销大事件！

信任在合作中的重要性

相互信任是一个特别重要的契机。在事件营销中，当所有创意和内容出来以后，品牌要与乙方站在一起，同时为结果去买单。所以对乙方来说，找到大家能够相互信任，并能冲击同一目标的甲方团队是非常重要的。那在这个过程中，甲方和乙方在合作中的信任度和配合度，以及对于所有的事项内容的反馈的效率，都有非常严格的考验。（吕赟赟）

媒介资源的配比维度及应用

媒介资源运用时，投入配比常高于素材创作，品牌预算有限致前期人物与后续传播资金分配难定，如丘索维金娜合作具特殊性。选择媒介有核心要点：一是与平台合作要信其专业能力并深度沟通，融合优质内容与传播链路获更大效益；二是依平台特性定内容策略，如微博快传广但用户耐心少，适合扩散事件，抖音适合深度科普，从多角度解读顾家提升其品牌形象，在两平台差异化传播实现品牌广度与深度影响力提升。（吕赟赟）

平台话题设置的考量

事件策划初期和中期因预算有限只定一个主话题，想聚焦引流量产内容，实际操作中用户参与会产生子话题裂变。话题设置要考虑平台特性，不同平台主、子话题收录权重有别。为客户营销策划时，客户定的大主题用于品牌产品定位，需围绕打造易记可搜话题引发讨论，具体设置要综合平台、预算和媒介费用调配。（吕赟赟）

体育营销模型的应用

去年我们创新性地运用“明星运动员+体育赛事+中国特产”这一超级模型，成功打造了一场极具影响力的体育营销大事件，有效唤起了国内消费者内心深处的民族自豪感，完成品类的心智重塑。今年，早在巴黎奥运会开幕前，巴黎就已成为热点话题。然而，在微博、抖音等平台上关于巴黎的讨论层出不穷，评价也是褒贬不一。在这种情况下，品牌营销要因地制宜，敏锐捕捉巴黎奥运可能出现的热点话题，巧妙地将品牌及产品融入其中，最大化地发挥传播效益。（吕赟赟）

有糖营销

人间落日8分钟，引爆vivoX100影像封神战

智能时代营销决策的考量因素

从vivoX100拍摄落日功能达壁纸级影像效果看，理论上借助AIGC有望实现批量化、个性化内容定制。但影像核心价值在于记录时刻，融入个人体验与情感。回顾手机相册照片，快乐或难过瞬间被唤醒，体现其对个体体验的承载，这是AIGC无法替代的。智能时代，营销决策要考虑核心消费者期望价值。若要优质美观内容，AIGC能高效完成，无需大规模线下推广。但像产品核心价值是提供不可替代的个体体验，如美食口感难被AI模拟，就需人感操作。vivoX100或影像营销领域，当下可能更倾向人感操作，不过具体策略应依向消费者提供的价值灵活权衡。（王思睿）

AIGC品牌形象生成的优势

有人认为品牌发展到最后会具“人感”。各品牌有独特性格与形象特征，形象鲜明后会更具体，便于和消费者互动。所以，不少品牌会选形象代言人，可真人也可特定形象。此方面，AIGC形象生成比真人代言优势明显。品牌与真人合作，不稳定因素多，合作期限难定，长期稳定合作难保障，对真人可控性也差。而AIGC生成的形象，对品牌来说风险更低，配合度、灵活度与自我迭代可能性更高，是更安全高效的沟通方式。（王思睿）

AIGC品牌形象生成的新课题

从品牌视角看，AIGC形象生成面临新课题：大众真正想要何种形象？哪些只是一时噱头？何种形象能长久？这就需给AIGC下达精准创作指令。这与选代言人差异大，选代言人常凭感觉，觉得某人与品牌气质契合、风险低，却难明确契合点。但用AIGC塑造形象，必须清晰规划创作方向。（王思睿）

虚拟人形象的应用场景与策略

虚拟人形象对年轻市场拉力大，消费者与之互动自然。但对受众基数大的品牌，虚拟人能否保持长期生命力，与消费者的粘性和互动拉力是否足够，值得思考。如国民品牌选虚拟人代言，可能流失部分受众，年轻品牌则通常没问题。品牌要回归自身定位，考量目标受众规模，理智看待虚拟人形象运用。同时，思考虚拟人是用于塑造全面品牌形象，还是仅在特定场景与人群沟通。比如放在直播间互动效果可能不错。总之，品牌需依据应用目的，合理运用虚拟人形象，助力产品推广与市场拓展。（王思睿）

精彩直播回放

▌责编：刘照龙、排版：孙艳娜、主编：杨猛。

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