行业风暴来袭！21 场案例分享，传统文化、底层逻辑、汽车营销全揭秘 | 重读金点之案例分享篇②|小红书|汽车营销|知名企业

2024年“云端思享汇”共举办63场，邀请76位嘉宾在线分享，主题囊括AI营销、品牌出海、短剧营销、行业解读（汽车、快消品、母婴等）、媒介观察、高端对谈、案例分享等。我们撷选了2024年“云端思享汇”全年内容中的精彩观点，以“重读金点”的方式再度感受数字营销行业的律动。

2024年“云端思享汇”共举办了21场“案例分享”的相关活动，以下是第二部分内容。

分享嘉宾如下：

金铭微思敦行业部总监

林佩璇潮宏基珠宝品牌总监

子衿同玺广告创意总监

Rocky 同玺广告创意总监

张悦佳欧游娱乐合伙人

彭子溪拾刻互动资深策划

谢蓝琪省广集团云群智慧营销中心-媒介策划总监

曾令建省广集团云群品效运营中心-优化运营总监

邓本聪胜加集团｜耀火HOTOP 创始人&CEO

Shine 胜加集团｜耀火HOTOP 联合创始人&VP

东鹏瓷砖

30天重回小红书瓷砖赛道TOP1

耐消与快消行业的本质区别

耐消行业整体消费者的决策周期较长，以线下渠道为主，线上渠道为辅的营销策略，面对市场趋势变化反映速度相对较慢；快消行业整体消费者决策周期短，易受价格因素影响，以社交媒体营销为主，且能灵活应对市场竞争环境去调整营销思路。（金铭）

瓷砖品类在小红书平台上面临的两大营销难点

瓷砖产业集群化，制造工艺与上下游服务链集中，广东品牌众多，市场竞争激烈。同时，瓷砖品类风格同质化严重、呈现方式单一，消费者难以通过产品感知品牌，打造品牌差异化、建立独占心智成为营销难点。此外，瓷砖品类执行难度大。以小红书内容种草为例，流程复杂，需经达人筛选、产品体验与设计确认、与门店及店长沟通选品、铺装体验准备（量房、确认改造面积、产品运输等）等至少八个步骤，且需品牌方认可合作，整体流程冗长繁琐。对代理商而言，执行该品类涉及品牌方、经销商门店、达人及自身四方沟通，沟通链路长，进一步增加了执行难度。（金铭）

感性洞察创意+理性投放模型

东鹏瓷砖作为耐消行业品牌，线下优势明显但线上增长乏力。经调研洞察，发现小红书高净值用户偏好的装修风格与自身品牌定位、产品特点契合，遂选定小红书为线上营销主阵地。东鹏提出“格局大开，每个普通人可以拥有的高定瓷砖”的独占心智，形成差异化。同时强调产品艺术性与审美感，以高端设计和工艺提升品牌形象，满足目标人群需求。为保障营销效果，借助4U营销模型落地：一是UP认知升级，向小红书用户展现东鹏瓷砖高定魅力；二是UP流量提纯，以正漏斗形式精准触达核心消费者；三是UP单篇爆破，打造高互动、高点击笔记提升品牌声量；四是UP口碑扩圈，让用户自发分享装修经验，扩大品牌影响力。（金铭）

正反双漏斗模型的应用

以往中心化流量传播时代，品牌多靠传统媒体曝光。小红书精准推流，在电商期采用反漏斗模式，按“核心人群-兴趣人群-泛人群”递进，精准触达目标消费者，确保用户决策购买时触达路径精准。与之搭配的正漏斗模型用于长尾期，如双十一、618等电商节，按“泛人群-兴趣人群-核心人群”路径，借优质内容扩圈，实现广泛覆盖。电商期重精准，以“精”为主；长尾期重覆盖，以“泛”为要。（金铭）

潮宏基珠宝

让非遗走进年轻人世界，给非遗一场复兴

珠宝圈营销的三个共识和矛盾

珠宝营销圈有三个共识：一是珠宝产业受心智影响大，因兼具投资与情感属性，消费者青睐品牌好的产品，企业需投入大量资源建设品牌。二是东方文化底蕴是国产珠宝优势，国家发展、民族自信提升，传统复兴，含东方哲学的设计强化产品独特性。三是节日、跨界、大促是营销标配，特殊节日激发消费需求，品牌联动等能促进消费决策。但实际运营存在三重矛盾：文化与商品属性难融合，短期品效销难协同，长期品牌投入难因果量化。（林佩璇）

非遗文化营销的底层思路与原则

没有经过消化的拿来主义，只会成为转瞬即逝的消费泡沫。在本次案例里，我们聚焦于非遗的在地化创新，将城市区块和品牌联动摆在一起，让非遗得到新生，能够走进年轻人的日常生活里。而这里面的底层，是我们一贯以来对非遗保护的思路和原则，就是我们始终坚信非遗之所以成为非遗，是因为失去了市场，而我们对非遗最大的保护是重新为其找到市场的需求，唯有如此，非遗才能实现永续传承，而非一杆子的买卖。（林佩璇）

品牌评估非遗文化是否合适合作

一是要考察特定城市本身的底蕴，以及当地雅俗共赏的非遗文化；二是要回归到我们品牌的战略层面，要考虑品牌在这个城市的渠道覆盖率，以及品牌未来在这个城市希望进一步去拓展的战略需求度。（林佩璇）

非遗文化营销的差异化策略

首先，虽然非遗很火，但不要因非遗而非遗，一定是企业本身有非遗的DNA在，才能有机会去链接更多的资源。随后，待相关活动完成，这些成果才有机会成为企业的品牌资产。若仅仅因为非遗热度高就贸然去做，往往会发现可利用的资源十分有限。毕竟，如果非遗并非企业的核心业务，企业通常不会进行大规模投入，相对的链接度也会薄弱些，实施起来自然会困难重重。以潮宏基为例，我们二十几年一直专注于非遗文化，所以我们并没有花非常多的代价去链接这些资源，做起来会更加轻装上阵。其次，品牌一定要做好用户洞察，才能让非遗走进年轻人的世界，因为用户才是我们的第一生产力。再好的非遗文化，只有被人看见，被人需要，它才有机会去传承下去。（林佩璇）

同玺

老传统新传-中国人祖传低碳配方

结合中国本土化视角践行低碳

在这个案子里，我们主要是找到了一个中国人的角度，就是中国人说服中国人的办法。中国人最在乎两样东西，一个是钱，一个是家庭。所以在这个片子里，我们也从这两个角度去说服中国人去践行低碳。一方面，是想告诉大家我们的低碳并不需要花钱；另一方面，我们的低碳能够增进家庭中的爱与亲情，实际上是对长辈所传承的优良家风和家族记忆的延续。以上，是我们创意的两个层次，一个是土法的低碳，一个是有爱的低碳。（子衿）

低碳在社会商业环境中的情况

我们经过对低碳的观察与研究后发现，在当前社会尤其是商业环境下，低碳实际上是一门生意，它已脱离单纯的社会运动感，更像是一种挣钱的买卖。我们甚至为此编了一句顺口溜：低碳是潮流，低碳是消费，要想玩得对，价格相当贵。（子衿）

有关公益广告的分享

在公益项目中，我们应当把真诚放在首要位置。我们经过反思认为，真正出色的公益广告要从人的视角出发，运用人的故事来传递品牌或企业想要表达的内容。若在这一过程中能够以讲故事的方式自然地融入产品信息，那么效果会更佳。究其原因在于，大家都不太喜欢广告，没有人会对广告特别青睐。因此，人们不是被广告本身所吸引，而是被分享的故事所打动。只有当人们被故事吸引后，我们才有机会向他们介绍产品和品牌，并与之进行连接，形成有价值的互动。（Rocky）

我们和品牌之间一直有一个共识，是广告应该是一个工具，本身也是一个方法，不应该是一个公益行动的总结，它应该是一个良好的倡导，广告应该也得承担一个作为工具来更好的传递，从而向社会传达一个正向的价值观。（子衿）

老传统与新传承的连接

广告片中，通过镜头语言类比了老一辈和新一代的相关事情，实现转切。我们发现，年轻人的理念被血脉里的传统唤醒，对 “省” 的理解和践行能力超乎想象。他们对传统和传承接受度更高，用创新方式践行低碳，做得出色又自然。片子结尾有彩蛋 “stopping”，这是年轻人流行的玩法，通过微信群分享二手物品，标注定位放在街角供人取用。这是借助新社交软件等创造的全新低碳行为，比老一代做法更智慧，易被年轻人接受。可见，年轻人理解低碳行为传承并非难事。（子衿）

品牌做ESG营销的积极影响

在我们看来，品牌做ESG营销是非常务实的。一方面，品牌能通过合适的ESG活动彰显品牌价值；另一方面，做公益本身还能够为品牌反哺提供价值，综合以上两方面来看，在如今低预算的传播环境下，ESG 营销的性价比是非常高的。（子衿）

欧游娱乐

内容是短剧营销的核心竞争力！

短剧营销的趋势

除了美妆品牌，2024年食品类、服饰饮料类等品牌，也在陆陆续续参与进来，在短剧上有非常高的意向和非常大的需求。任何时候入局都不晚，因为未来十年，短剧都会是一种常规的广告投放方式，短剧营销有非常大的上升空间。从欧游的角度来看，短剧营销的核心竞争力还是在于内容。因为去年短剧刚火的时候，内容会有一些雷同，但是最近，一些不一样的题材类型，以及一些潜力股的达人也在不断涌现出来，目前付费剧正成为最新的潜力股。（张悦佳）

短剧营销避免同质化竞争

短剧的底层逻辑是先有爆点，然后市场跟进，最后比谁做得更好。所以定制化的短剧，首先要有好的创意，然后带来好的流量。好的作品来源于生活，往往最抓人的部分可能会有雷同，所以还是要做精品的定制内容。像欧游有储备业内很多爆款编剧和原创内容、以及爆款导演、演员，通过打造精品内容来避免同质化，让故事更好看，让品牌营销更有效。（张悦佳）

对韩束的品牌洞察与策略

在淘系流量增长见顶，抖音美妆护肤处于高速增长的前提下，品牌适合用短剧形式与抖音2亿中青年女性强互动。我们提炼“关爱女性、国货之光、中国科研实力”等关键词作为韩束的品牌核心价值。在人群内容趋势洞察上，捕捉“职场、逆袭、独立、底气”等热门关键词，通过多维度体现品牌及产品。在项目策略，从生意、品牌、内容策略剖析韩束及红蛮腰，融入短剧作品实现目标。设定品牌科技人定位，塑造护肤消费趋势导向，引入流量，累积5A人群。（张悦佳）

韩束的品牌实施与创新

以韩束品牌内核为基础，大力进行营销科学方法论沉淀与项目创新，包含内容运营、增长飞轮、人设、卖出去逻辑、播种梦想等。具体说，就是《以成长来装束》唤醒消费者好感度，以《心动不止一刻》打造直播间承接心智，实现双榜第一爆款大单品聚焦，以《一束阳光一束爱》植入了不起中国成份，打造科技感人设，以《全是爱与你》《你终将会红》拉升民族自豪感。整个“韩束宇宙”5季共90集，开创职场定制爽文，选题设计为“草根逆袭+女性互助”，融入韩束相关元素。（张悦佳）

拾刻互动

3个月在细分赛道卷成“天花板”

寻找细分赛道的公式

当下各品牌及产品都陷入内卷，如在原料、材料等方面竞争，但只要将精细化做到极致，就能在细分赛道中脱颖而出，实现差异化发展并取得成绩。我们总结出了一个寻找细分赛道的公式：产品差异点+TA个性化需求点+平台上升热门点。通过寻找这三者的交集，可以帮助团队去精细化细分赛道。以小红书平台为例，可以去看该品牌与品类的上下游词，根据用户的搜索来验证痛点。同时，也可以观察不同词条笔记量的变化趋势，通过这些方式来帮助项目组更好的抓住平台热点。（彭子溪）

与博主沟通的技巧

首先，好的Brief。要知道一个好的Brief能够帮助我们事半功倍。因为对于达人而言，尤其像这次是一个新品项目，达人很难知道应该主推哪些点？什么样的卖点应该是优先的？所以在前期就帮达人做了这部分的筛选，在第一步沟通的阶段，就分层级地把产品的卖点，优先级交代清楚。第二，好的参考。媒介同学可以给这些博主和达人找一些参考，可以利用图像、文字等信息帮助他们理解品牌想要的内容是什么样的，从而帮助达人们正确的表达出品牌此次的卖点。最后，好的迭代。因为在与不同达人沟通过程中，也会产生新的问题。不同达人的账号内容啦，喜好啦都是不一样的，这个时候也可以根据实际情况调整删减初期的Brief，做到更加精细化，更加定制化。（彭子溪）

目标人群的锁定

锁定目标人群的关键在于KFS策略模型。首先，要通过内容吸引目标受众，包括对目标受众（TA）进行分级，依据需求强硬程度制作不同内容。其次，在投流环节，我们可以关注一些更新的人群包，如产品、品牌、品类的人群包，以及根据用户行为打定向和定制化人群包。随后，通过FS的手段，增强触达频次，就能实现锁定目标人群的目的。（彭子溪）

宠物市场未来的发展趋势

我觉得宠物市场未来会朝着科学化养宠和“人化”养宠的方向持续发展。就“人化”养宠而言，人们会越来越把宠物当作自己的孩子，把人的需求类比到宠物身上。若大家想探究未来宠物市场的变化趋势，可将人的一些需求，尤其是宝宝的需求，转嫁到猫和狗身上进行联想。在科学化养宠方面，未来人们会更重宠物产品成分功效与喂养理念。（彭子溪）

省广集团

想做好汽车营销，原来并不难？！

“搜索链式提质”模型

流量、运营和内容分别决定了品牌曝光、投放效果及消费者种草。为此，我们提出“搜索链式提质”模型，通过抓流量、精产品、优内容的三段式链路优化，快速响应搜索流量变化，挖掘高意向用户。

策略一，抓流量。通过拓词追大盘和守量稳基盘，针对不同购车意图人群用不同关键词捕捞。前者借助巨量云图等拓展词包，分为通用、竞品、品牌词；后者用品牌长尾词补量，防止流量流失。

策略二，精产品。投放中运用智能产品并精细化运营，采用智能联投（产品库+周期稳投）和手智关键词赛马投放。产品库结合产品与流量定位精准客户，周期稳投借算法开拓流量、降成本。

策略三，优内容。依据搜索意图和消费者决策阶段差异，定制素材与落地页。种草群体用“品牌力+产品卖点等”长页承接，邀约试驾；强意向用户以“产品卖点+金融政策等”短页承接，靠政策激励。（谢蓝琪）

手动与智能联投的赛马

我们将手动计划与智能联投计划进行赛马。在投放过程中，我们分别基于通用词、竞品词和品牌词，建立了许多常规的手动计划和智能联投计划。接着，对这些计划的放量情况、线索成本以及试驾成本进行观测，并定期调整各个计划的消耗占比。赛马结果显示，手动计划中的竞品词包、手动通用词包以及智能联投的通用词包效果欠佳，因此我们淘汰了这些词包对应的计划，仅保留了以“品牌词为主，竞品词为辅”的计划。（谢蓝琪）

素材后效评估模型

我们构建素材后效评估模型，用3-5天评估素材，旨在找出优质素材以针对性推广。素材特征均分系统依据后效指标（如市价率、试驾成本、线索成本等）搭建评估公式，再通过均分、消耗、素材数构建后效综合评估坐标，判断素材特征有无提升后效与提量能力。像智能驾驶、大空间、续航等优质素材特征，我们会在素材中放大并加权放量投放；综合评估分值低的素材则果断舍弃，以此保证投放资源高效利用。（曾令建）

新能源汽车广告投放发展趋势

过去汽车品牌多注重获取线索和价格竞争，却因“只割草不种草”导致线索质量差。如今，越来越多品牌开始重视品牌广告，通过优质内容开展“种草”营销。达人投放与内容加热结合的“种草短链”备受青睐，部分客户还整合品专、直播等资源，形成完整投放链路，完成从“种草”到“割草”的营销流程。但这也加剧了流量竞争，凸显优质内容的重要性。我们需紧跟趋势，持续优化营销方式。（曾令建）

胜加集团

耀火HOTOP：找到合适的策略，受局限的场域命题也能做得生动有趣！

大健康领域内容营销新玩法

这可能是许多从事大健康领域服务的代理机构以及甲方朋友们共同关注的问题，那就是在大健康领域究竟还能探索出哪些新颖、有趣的玩法，从而让更多人喜欢观看我们的内容并爱上产品。其实，只要找到了合适的策略、合适的方法、合适的创意表达，就一定会有机会。另外，我觉得“有趣”是一个相对中性的词，意思是能够抓住你的注意力，但不代表是活泼的，也不代表故事必须要千回百转，其核心在于所传达的信息是否足够直接，能否激起消费者的购买欲望，或让消费者记住产品。因此，把故事讲的有趣，一直以来都是我们的宗旨。而对于产品而言，它究竟适合活泼的呈现方式，还是更适合情节复杂或富有情感洞察的表达，我觉得这要依据产品自身的调性来确定。（邓本聪）

品牌代言人的选择策略

在选择品牌代言人的策略上，不能只看粉丝量，要更关注其与品牌的契合度。同时，需考量代言人与产品共创过程中所传递的信息与产品的正相关性，以及其创意表达对解决产品问题和传达功效的作用。代言人是我们的渠道，也是我们的工具，找到合适的代言人是这一案例成功的关键。（Shine）

总的来说，我认为代言人要么用得有趣、有创意，要么能与品牌匹配得天衣无缝。此外，无论用什么样的形式去讲故事，其最重要的还是要有意义。这条广告我们也希望每一个消费者看到并转发给身边的亲朋好友们，因为它真的让大家认识到：肠道需要一个好教练。我觉得这是有意义的地方。（邓本聪）

抖音场域中的原生感

抖音传播环境碎片化、粉尘化，讲好故事与内容难度大。在抖音场域，优质内容和广告需有原生感。比如用传统广告手段创作 TVC 开头 “现在我们开始加练了”，借刘畊宏粉丝对其号召的强烈反应，让消费者不觉得是广告。B420 操作为视觉锤和行动号召，其专业性在法规严格的大健康行业，有效软化产品呈现，助力产品具象化与人设表达，提升客户销售与品牌力。无论长短故事，只要内容和策略精准，持续输出优质内容和创意，就能为各品类客户做出好成绩。（Shine）

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▌责编：刘照龙、排版：孙艳娜、主编：杨猛

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