作者| Yulia

编辑| 刘渔

2月18日，汉堡王的母公司RBI集团宣布以1.58亿美元的价格，收购TFI集团及笛卡尔资本持有的汉堡王中国全部股权。

交易完成后，RBI 的一家子公司现已持有汉堡王中国近 100% 的股权，将全面掌控中国市场的运营和发展战略。

RBI集团作为全球知名的餐饮巨头，旗下拥有汉堡王、Tims咖啡、Popeyes等多个知名品牌。目前，该集团在全球120多个国家和地区运营超过3.2万家餐厅，年销售额接近450亿美元。

而TFI是一家总部位于土耳其的餐饮集团，在2012年就获得了汉堡王在中国市场的特许经营权及独家开发权，负责汉堡王在中国市场的运营和扩张。在TFI的操盘下，汉堡王中国门店数量从2012年的约60家扩展至目前的约1500家。

事实上，RBI集团与TFI集团的关系早在去年11月就出现了转折。当时，RBI向TFI发出了“终止通知”，随后双方进入争议解决程序。此次股权收购，可以说是RBI提前收回了汉堡王在中国的经营权。

那么，RBI集团为何会做出这样的决定？

从财务表现来看，汉堡王中国近年来增长乏力。在2月12日的最新财报会议上，RBI首席财务官Sami Siddiqui表示，2024年，RBI集团的餐厅整体数量增长了3.4%，但是汉堡王中国餐厅数量减少了约100个基点。

与此同时，汉堡王中国单店平均年销售额约为40万美元，系统销售额仅约7亿美元，远低于汉堡王法国单店的380万美元和汉堡王韩国单店的120万美元。且在RBI集团的国际市场收入排名中，汉堡王中国仅位列第八。

尽管Sami Siddiqui表示汉堡王中国的低单店收入并未对集团整体收入造成重大影响，但长期来看，这种表现显然难以满足RBI集团对全球市场的高增长预期。

另一方面，汉堡王中国在西式快餐市场中的品牌声量逐渐弱化。近年来，中国餐饮市场竞争日益激烈，麦当劳、肯德基等品牌通过本土化创新和数字化运营不断巩固市场地位。

例如，麦当劳推出了符合中国消费者口味的“麦辣鸡腿堡”和“米饭套餐”，并积极与本地供应商合作，确保食材的品质和成本。

截至2024年，麦当劳在中国拥有6820家门店，年销售额超过200亿美元，稳居西式快餐市场的领先地位。而汉堡王中国在2023年底至2024年底期间，门店数量从1587家减少至1474家。

根据百度指数数据，在过去半年（2024年8月27日-2025年2月22日），肯德基的日均搜索量约为5500次，麦当劳约为3500次，而汉堡王中国仅为800次。

汉堡王中国在品牌声量上的弱势，使其在激烈的市场竞争中逐渐被边缘化，这也促使RBI集团不得不重新审视其在中国市场的运营策略。

尽管如此，RBI集团仍对汉堡王在中国市场的长期发展持乐观态度。集团认为当前汉堡王中国所面临的挑战是“阶段性压力”，而非不可逆转的颓势。

随着RBI集团正式收回汉堡王中国特许经营权，汉堡王中国未来的发展方向和市场竞争策略成为业内关注的焦点。

在价格策略方面，汉堡王中国近年来已经尝试通过推出“天天9.9元”“周三国王日”“周四国王疯”等促销活动来吸引消费者，但效果有限。

同时，汉堡王的客单价约为40-50元，在品牌声量有限的情况下，价格却显著高于更下沉的塔斯汀（25-35元）和华莱士（20-30元）。

根据艾瑞数据调研，用户对汉堡王的“高端”形象认知度仅为12%，而“促销频繁”的印象却高达67%。

显然，汉堡王在价格敏感的下沉市场中已经陷入既未建立高端品牌溢价、又丧失价格竞争优势的双重困境。

另有数据显示，汉堡王中国的数字化水平与行业领先者仍有差距。 尽管其外卖业务已占总营收50%以上，会员数量也突破亿级门槛，但在社交媒体互动与数字订单转化率方面表现不及竞争对手。

要知道，麦当劳中国的会员规模已达2.6亿，数字化订单占比超过90%，高峰期单日订单量可达数百万。

同时，也有消息称RBI集团正在积极寻找新的本地合作伙伴，可能包括具有丰富中国市场经验的快乐蜂和顶新集团。

快乐蜂旗下的永和大王、宏状元等品牌在中国市场已扎根多年，其在中式餐饮领域的运营经验和渠道资源，能够为汉堡王的本土化运营提供有力支持。

而顶新集团旗下的德克士则在下沉市场拥有超过3000家门店，其“农村包围城市”的扩张策略可以为汉堡王进入下沉市场提供可借鉴的模式。

汉堡王中国需要在“变”与“不变”之间找到平衡：既要守住品牌的独特性，又要灵活应对消费者的需求变化。未来，汉堡王是否有望在经历“阶段性压力”后实现重生，还需持续关注。

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