元宇宙和虚拟现实世界为广告商和营销人员提供了一条全新的途径。
然而，东北大学研究人员领导的一项新研究向那些希望利用虚拟影响者来帮助其销售产品的品牌发出了警告。
研究发现，如果人工智能影响者（而非人类影响者）参与销售消费者不满意的产品，品牌声誉可能会受到更大的损害。
开展这项研究的人本计算副教授 Sian Joel-Edgar 表示，研究结果应该让品牌意识到，他们必须严密控制在元宇宙中雇佣来营销产品的虚拟影响者。
这是她与三位同事合作撰写的一篇论文中得出的结论，该论文题为“社交媒体与元宇宙中的虚拟影响者：心智感知、责备判断和品牌信任”，已发表在《商业研究杂志》上。
社交媒体用户可能很清楚各大网络平台上的人类影响者——拥有大量粉丝的用户，他们经常利用自己的知名度来宣传品牌，其中足球运动员克里斯蒂亚诺·罗纳尔多和歌手赛琳娜·戈麦斯位居粉丝榜首。
正如乔尔·埃德加所解释的那样，虚拟影响者（由开发人员创建的人工智能）现在在虚拟现实世界中做着同样的事情，用户通常以化身为代表，通过视觉耳机与人类和人工智能进行互动。
一些虚拟影响者已经变得如此出名，以至于他们被用来在虚拟世界之外为品牌做广告。
米克拉·席尔瓦（Miquela Silva），又名小米克拉（Lil Miquela），是洛杉矶科技初创公司 Brud 设计和运营的人工智能机器人。这位虚构的明星的 TikTok 账号拥有 340 万粉丝，曾为汽车制造商宝马和服装设计师 Calvin Klein 等全球品牌拍过广告，这些广告曾出现在电影银幕上。
乔尔-埃德加强调说：“米克拉代表了普拉达和欧莱雅的全新未来主义化妆品和美容系列，因为她被视为未来的缩影。”
这位在东北大学伦敦校区任教的研究员一直热衷于通过她的工作了解人类如何看待虚拟影响者和其他新兴技术。
“让我感兴趣的是媒体呈现给我们的形象的虚假本质——人们被修饰得非常漂亮，”她继续道。
“嗯，虚拟网红是其中的极端。他们就像一个恐怖谷，从皮肤纹理到对称性，一切都看似怪异，但实际上却非常完美。我想，我想知道人们会对此作何反应？所以事情就是这样开始的——对作为人类的意义感兴趣，而虚拟网红是其中的一个非常极端的例子。”
在乔尔·埃德加和她的同事对 255 名参与者进行的一项研究中，他们想要从元宇宙参与者那里了解，如果虚拟影响者的广告宣传卖给他们有缺陷的产品，他们会把责任归咎于谁。
研究人员——包括来自法国图卢兹 TBS 商学院的 Soumyadeb Chowdhury、来自亚利桑那州立大学的 Peter Nagy 和来自北爱尔兰贝尔法斯特女王大学的 Shuang Ren——发现，在出现负面体验后，用户更有可能将责任归咎于人类影响者而不是虚拟影响者，因为他们认为人类具有“更多的主动性和经验”。
但由于他们认为人工智能影响者对自己的行为不太负责，因此可能会对品牌信任产生更负面的影响。
Joel-Edgar 举了一个例子，一位网红虚假宣传某款产品有 10 年保修期。“如果是人类网红，”她解释道，“品牌可以撇清关系，说‘那只是人类说的，他们犯了一个错误’。”
“但是，如果是虚拟网红说的，人们就不会认为这是一个错误。他们会认为这是预先设定好的，是品牌的错。”
乔尔·埃德加表示，研究表明，品牌需要确保对虚拟影响者对其产品的评价有一定程度的控制，以避免消费者不满意时产生不良后果。
论文总结道：“组织必须认识到他们对人工智能虚拟影响者的行为负有责任，因为这些行为直接影响品牌信任。选择虚拟影响者不仅要考虑他们吸引粉丝的能力，还要仔细评估对品牌声誉的潜在风险。”
他们建议定期监控虚拟影响者的言论，并制定危机沟通计划，以便对任何负面宣传做出快速反应。研究人员表示：“在像元宇宙这样的虚拟空间中，明确定义虚拟影响者的角色、能力和局限性可以提高透明度和消费者信任度。”
乔尔-埃德加认为，从长远来看，可能需要法律和监管框架来监督虚拟网红营销。
她说：“我认为（这项研究）提出了关于对虚拟影响者进行更严格控制和建立更大透明度的问题——比如实际上必须声明他们是由人工智能驱动的。”
“这个领域的发展确实很快。现在有法律先例规定，网红在做广告时必须说明自己的身份——他们必须非常坦率地说明这一点。但这是最近才出台的立法。我认为这是另一个需要一定程度控制的领域。”
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