在购物中心发现治愈系春天。
“春水初生，春林初盛，春风十里，不如你。”
当情绪价值供给成为购物中心的标配，“治愈人心”显然成为当下社会大环境中，最契合大众所需的情感价值主题。三月渐至，春风拂槛，购物中心们也正在纷纷筹备着应景的春季营销。
2025乙巳蛇年，非遗元素当之无愧成为购物中心的座上宾，随着春季营销节点的到来，购物中心将如何玩出新”花“样，用新的“爆点”由内而外治愈城市大众，激发消费者的游逛、购买欲望，也将是迎来开门红的关键。
01.场景造春还有哪些新意？
近日，伴随AI工具的突飞猛进，不少购物中心也紧紧抓住这波潮流，在线下开启正式的春季场景之前，已率先借助AI智慧生成了商场春日图，在社交媒体传播，先声夺人给消费者带来如沐春风的美好幻想。
这些案例，一则反映了商业人总是走在追热点前线的精神，二来或许预示着AI对实体商业赋能的玩法将逐渐多样，三则预示了新一年商业空间场景或是春日营销的一些新趋势，比如让冰冷的墙体开出鲜花，让商业建筑更多地和自然进行缝合，逐渐消弭室内和室外，以及购物空间与城市公共空间的边界感等等。
同时，AI的在图像生成上的进阶，也给购物中心造景提供了不少思路，相信接下来也会看到不少将AI绘制的蓝图转化为现实的空间场景。
事实上，春季营销的造景往往有着更多主题属性，一方面春天和万物生长的自然景观等元素相关联，另一方面春季也有着妇女节、植树节等节日节点，春日也是运动的季节，有着很大的借题发挥的空间。
不过，如何打好“治愈系”这张牌，激活空间情绪感染力，今年商场在春季营销造景上或许将更有看点。
■从巨型花植到无处不在的烂漫
曾几何时，购物中心风靡巨型艺术装置，巨型鲜花场景往往有着不错的吸睛效果，也是女性消费者热衷打卡的场景。而随着人们越发希望商业空间成为随时感受美好，在不经意间治愈自我的场所，将象征春日的花植元素铺开在各个角落成为新趋势。
在今年的春季营销中，以商场为基底，将创意花植元素“种”在商业街巷、室内各个点位将成为点亮商场春日的热门玩法。
■治愈系花园/快闪“卷”出审美新高度
在商场中庭打造一个春日限定花园快闪，对于购物中心来说并非新鲜事。而在2025年春季营销中，治愈系花园与快闪业态的竞争将不再局限于传统的“花海打卡”，而是通过视觉、听觉、味觉、触觉、感觉多感官沉浸、科技艺术融合、可持续叙事等维度重构“治愈美学”，甚至成为年轻人精神疗愈的“第三空间”。
如近期把春天种进商场内的武汉SKP， 鸢尾、百合、吊米、蝴蝶兰... 编织一片印象派笔下的梦幻花园。事实上，亦有不少商业空间将场内春日限定治愈花园打造成为每年定期返场的商场IP，与消费者形成长期的情感连接。随着这一打法的逐渐成熟，治愈花园做出差异化文化内涵也成为新课题，在繁花盛开的颜值经济之外，倘若根植于在地文化进行疗愈，重构中式治愈美学，或许能圈粉不少消费者。
值得一提的是，随着商场对情绪供给的理解加深，摒弃功利主义的治愈花园限定空间也逐渐有了更多慢体验。如消费者参与其中共同种植一株花或者领养数字绿植，与商场一起记录、见证生长过程，DIY花植标本，亦或者商场为消费者提供更多可带走的治愈符号如种子盲盒等。
■科技+自然元素打造数字艺术春日场景
科技+自然+艺术的美学形式，正被越来越广泛应用到商业空间场景之中。如近期不少网友发现，武汉万象城在室内空间多个点位换上了“春樱漫闪季”的动态影像，让武汉独具代表性的樱花在室内绽放，不仅增添了春日风情，也提前被不少文旅消费者加入打卡清单。
■商场+品牌共创春意
伴随春暖花开，不仅仅是购物中心，品牌方门也正展开春季营销的角逐。而借此机会，商场和品牌进行联动共创，共同打造春日限定空间，不仅在社交媒体有着打卡噱头和热度，也能带来真金白银的转化率。
2.14-3.2期间，Sagrada Madre × 上海苏河湾万象天地打造春日限定快闪，把森林和花园搬进了都市，用香气编织第一场春日梦境。漫步在苏州河，河水静静流淌，春日的微风轻拂脸颊，而Sagrada Madre的快闪店，就像一座隐于城市中的森林花园。走进这里，清新的线香气息扑面而来，仿佛瞬间远离喧嚣，置身于大自然的怀抱。
此外，在IP经济火热，次元经济走红的当下，不少商场在春季营销中联动热门IP打造春季主题快闪店，推出春日限定周边，也能给年轻消费者带来精神治愈的春日浪漫。
02.春日造节还能如何撩动年轻人？
春季营销，从另一个角度来说也被称为淡季营销。在春节文旅消费等热度过去之后，商场开启治愈系春季营销，也是为众多打工人进行疗愈，传递希望和态度的契机。因此，无节造节，节上双节，成为春节营销的常见玩法。
如何将春季造节撩动年轻人的心绪？事实上，无论何时，造节营销都应该懂受众的语境。
正如春天的第一杯奶茶的热梗的流行，春天逛的第一个商场，买的第一份好物，拍的第一张照片，都是重启新一年的重要仪式。想要在春季造节上俘获年轻人，要比别的商业更懂年轻人的精神状态，亦或者说更先抓住年轻人的注意力。
而在情绪价值当道的当下，春季造节也将越来越细分，如春日面包节，春日咖啡节，春日野餐节、春日养生节等，同时，更加专业的治愈系造节如疗愈节也将越来越常见。
如广州VLAB、翌方181举办的“不！松弛”第二届疗愈生活节将在3月底开启。这场48小时疗愈嘉年华将通过五感沉浸、创意互动、社群共聚唤醒身体的感知力。该造节活动包括典型的颂钵、自然乐器、手碟、唱诵等春醒音愈内容，同时也涵盖了50场五感疗愈工作坊，把心理学、艺术表达与身体科学，通过OH卡、艺术疗愈、芳香、舞动、音疗等进行多元五感探索体验；在百人疗愈派对中，疗愈生活节同步推出能量市集贩卖能量饰品、植物精油、手工香皂、矿物水晶等热门品类，并举办“疗愈+”跨界商业创新论坛，探讨“疗愈经济”的商业落地公式等。
同时，随着三八妇女节的到来，不少商业项目将春日造节与她经济进行深度结合。打造女性主题春日市集，开启商业空间“大女主”限定主题活动，用多巴胺色彩激活商业空间，同时也联动场内美妆高化、香氛及女装品牌共创开启美妆节等消费节活动，激活春日她消费活力。
无论是更细分的餐饮品类，还是针对于年轻人群的生活场景的定制，不难发现，春季造节正走向精细化运营的阶段。想要撩动年轻人，春季造节势必是一场又一场圈层的狂欢。
运动户外风继续吹，春季造节中或许又会诞生新的爆款小众运动品类；踏春度假的松弛感，势必会给更多商业+公园的项目带来更多机会；从治愈人到人宠疗愈，春日宠物派对持续进阶，成为宠物友好商场的又一新方向；春日微醺节上，昼伏夜出的年轻人找到社交欢聚的主场；关注健康与可持续的人们，在春日减碳造节、循环市集中寻找归属感…
毫无疑问，当商业空间关注的点越细分越能给足特定人群情绪治愈，也意味着运营难度的不断增加。一年之计在于春，对于商场而言如是，于消费者而言亦如是。当商业空间投其所好为，用年轻人语境为其带来更多定制场景，往往会收获意想不到的效果。如玄学的走红，不仅带火了“有钱花”等谐音梗品牌，也让水晶、中式传统饰品等打开了新市场。
眼下，正值二月底三月初，严格意义来说，多数购物中心春季营销正在筹备的路上。本文所进行的探讨，既有先于同行开启春日营销尝试的探索案例，也有从过往打法和当下消费演变中推演出的新趋势。春日万物复苏，相信购物中心行业也正经历着新一轮的复苏，对于即将开启的春季营销潮，我们也将保持持续关注和梳理复盘，为行业带来更多新趋势、新模式的分析，也期待着在这个春暖花开的时节，能够见证越来越多购物中心们淡季变旺季的佳话！
热门跟贴