作者 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

你好，我是运营社小贤，今天聊聊在抖音卖货这件事。

相信你应该也有所察觉，蹲达人直播间的人越来越少了。这其实不是个例，据 36氪 公开报道的抖音电商 GMV 大盘中，货架、店播、达播以 4:3:3 比例排布，其中达播的 GMV 构成是头部（100 万+粉丝）达人占比 30%，中腰尾部达人占比 70%。

如果说 2024 年是达人降权，商家店播花式上位，那么抖音电商在 2025 年的风向很明显了：货架、店播成主流，达播则是作为商家营销补充而存在。

对于商家来说，货架、店播有更强的经营确定性，不用看达人排期和情绪发挥的稳定性，同时可以沉淀属于自己的用户资产和消费数据。对平台来说，品牌店播模式赚取是品牌投放的广告费用，品牌自播的综合货币化率要高于达人带货。对于达人而言，在 24 年 6 月开始的直播推荐算法机制下（不看成交密度看停留），可以更加关注内容本身，回归内容创作，在营销种草中发挥价值。

风向定了，但有一个问题值得商讨：今年在抖音怎么干才能有利润？

我在和三位资深抖音电商操盘手进行长达 3 个小时的深度研讨后，有一些观点和启发分享给你。

第一，店播、货架是自营渠道，必须有利润。

店播和货架是今年发力重点，也是商家获取利润的核心渠道，如果运行了3-6个月还没利润，就要从商品、内容、团队上做优化了。

当下店播主打的是真诚，憋单套路消费者已经疲倦。主播拼的不是颜值，而是专业，选主播的标准是核心用户认可，愿意互动聊天。主播心态要稳，在线实时人数个位数的情况下，还能持续精神饱满的极述。

店播运营成本相对较高，储备的 A3 人群（被商品种草人群）不够的商家，别一上来就做平播和日不落，甚至场控也能做主播。下播后可选择用商品卡做流量承接，而且抖音出了商品卡减免佣金政策，成本更低。无人直播，适合有 IP 的主理人和有品牌的标品，白牌做无人直播就是给供应商送钱。

抖音货架运营核心是做商品卡优化。做好商品标题关键词优化，承接主动消费需求，小品牌可适当的蹭大品牌关键词，比如白酒品牌可以在标题里放“五粮系列经典”；做好商品卡头图和详情页，既能提高流量转化率，还能提升猜你喜欢入池率，拿到货架场推荐流量；

还可集中资源做大一个商品卡链接，参与到商城百亿补贴等频道，用平台补贴让销量上一个台阶。

第二，达播可以亏钱，但只在一种情况。

新品没知名度，做头部达人直播相当于是花钱做品宣，坑位费相当于品牌推广费，达人给到的是新品背书和给粉丝做新品种草。

成熟爆品的背后是一批消费意向明确的人群数据包，对商家来说是一笔确定性的收入。爆品在达人直播间的破价，建议发生在推新品的直播间里，通过用老品让利带动新品销量。

做头部达播到底亏不亏，还取决于素材的商家对素材的二次运营能力。做达人授权视频切片挂车，用千川信息流投达人粉丝定向，进行持续触发转化。用达人背书做商品卡优化，在标题植入 xx 达人推荐、在详情页中融入达人元素，有利于提升转化率和拿到达人种草后的长尾搜索流量。

做垂类尾部达人（KOC）可走纯佣金结算，有确定性的投产。对于有定制内容的的达人，可以给到内容制作费用，相当于花钱买素材，没内容能力，借助AI做视频混剪直发。

第三，做抖音搜索优化，投产见效快。

目前抖音用户已经养成了主动搜索习惯，每天有 80% 的用户会发起搜索，平均每月搜索 100 次。

搜索是用户需求的直接表达，基于搜索去做内容场、货架场的运营，是缩短从曝光到转化周期的有效率手段。抖音是热点和消费趋势的发源地，每天会有新的需求被激发，拥有丰富的长尾关键词，其中 7000 万个是有搜索请求量但竞争不激烈的红利关键词。

做抖音搜索的核心步骤是精准选词，收录长期有流量的长尾关键词，建立关键词库。对于电商类搜索词，可以用商品卡做成交，对于品类词、功效词、成分词则需要用短视频和店播做成交。无论是商品卡、单人口播、图文混剪视频还是图文视频，需要确保关键词无处不在地出现。

这是某家电品牌在抖音直播的数据对比——左边是使用搜索流量优化前的数据，右边是之后的数据。可以看到，搜索流量来源占比从 3.9% 增长到了 30%，GPM（千次观看收入） 也随之显著提升。

想抓住趋势变化，做出对的业务调整和实践，最快方式就是找在抖音拿到成绩的同行“抄作业”，借鉴他们经验和方案，避开他们踩过的坑。

像我昨晚和三位资深抖音电商操盘手的深度研讨，就很值得你一听。3 位操盘手分别是：

多个酒水品牌旗舰店负责人、酒洲科技电商总监@孙先生；大健康&宠物品牌抖音全链路操盘手、快手自营直播电商年 GMV 5 亿+、瑞雅集团品牌运营总监@佳慧；通过抖音搜索业务做到营收过十亿的抖查查创始人& CEO、DSO114 创始人@波波。

我们一起探讨了：

当下抖音变化和机会具体有哪些?

达人和投放的账怎么算？

货架场和搜索的机会怎么抓？

在抖音里如何做AI实践探索？

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每一场分享给到的都是可借鉴甚至可复制的变现模式、运营策略、落地节奏、避坑建议，可以帮助你减少试错成本。

以抖音电商为例：

有【达播控盘】实战案例，美妆个护品牌电商总经理@余行，分享从 0-2 亿 GMV 过程中管理达播团队踩过的坑、翻过的车，以及倒逼团队摸索出的一整套精准控盘的经验。

有【内容电商】实战案例，年 5000 万 GMV 内容电商玩家@迪安，分享如何判断一个品在内容电商是否有机会，达人带货新手期怎么度过以及如何复制放大（达人选择、达人 BD、内容需求和短视频直播取舍）。

有【IP 电商】实战案例，前急脾气小江合伙人@土豆，复盘抖音小众设计师穿搭 IP 2 年从 0 做到 2 亿+的打造之路，包括选赛道、起盘，以及直播打爆的关键动作与心得。

有【商品运营】实战案例，乡村振兴电商操盘手@于明源，分享抖音直播卖农产品，月售 300 万利润最高 30% 的选品与产品优化思路。

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