近日，汉堡王中国内部发生大变动！品牌接连爆出多项大调整:提前收回了特许经营权、大额增资、换帅……这一系列举动，让“汉门信徒”们慌了，这是要撤出中国的信号吗？

汉堡王内部大换血

扩张达不到KPI

近日，汉堡王中国管理层发生人事变动。汉堡王母公司 RBI 集团(Restaurant Brands International Inc.)宣布由亚太区总裁 Rafa Odorizzi 临时代理汉堡王中国首席执行官一职。

此前不久，RBI集团提前全资收回了汉堡王在华经营权。2024年10月，RBI 集团以1.58亿美元代价提前8年终止与土耳其特许经营商 TFI 集团的合作，全资收回中国业务经营权，宣称要寻找“更懂中国”的合作伙伴，也就是说汉堡王不会撤出市场，但目前的经营商确实没干好。

早在去年11月初，汉堡王在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。针对上述门店关闭，汉堡王中国方面回应称，这是与当地的一家加盟商结束合作导致了门店调整。

实际上，汉堡王的门店扩张速度也不及预期水平。据相关消息，汉堡王原本计划自2023年起每年在中国新开200家餐厅，但是去年其仅开出了176家餐厅。根据窄门餐眼，截至2024年10月7日，汉堡王仅新开门店94家，在全国的门店约1618家，其中江苏、广东、上海、北京、浙江门店最多，等于接近五年的时间，汉堡王门店净增长仅300家。

在美国能与M记K记并肩

为什么汉堡王在中国却不火

要知道在美国市场，汉堡王一直与麦当劳激烈较劲和互怼，汉堡王稳坐汉堡界二哥的位置。为什么到了中国，却变得不温不火了呢？

2005年6月，汉堡王在上海静安区开出中国首店时，麦当劳已在中国耕耘了15年，肯德基的门店数更是突破1700家。姗姗来迟的汉堡王，错失了时代红利。

这晚到的十几年，正是西式快餐的“黄金年代”。这段时间里，中国消费者对炸鸡汉堡等西式快餐从陌生转为熟悉。肯德基与麦当劳也在这段时间培养了大量忠实顾客，成为了无数中国人的“童年记忆”。汉堡王没有赶上这波西式快餐在中国的爆发期，开局就未能抢占先机。

同时，门店过少一直都是汉堡王的问题。正如网友所说：吃顿汉堡王要走两三公里，KFC和M记走两步路就有一间了。

所以，无论是从规模还是品牌影响力上，汉堡王与同为外来品牌的肯德基和麦当劳都有一定的距离。特别是在本地化方面，汉堡王过于坚守自己的美式风格，几乎没有融入本土特色。

在产品上，肯德基和麦当劳在中国可是玩转了“接地气”的游戏，早餐豆浆油条，老北京鸡肉卷等产品，做出了不少属于中国本土化的产品。虽然后来汉堡王也开始推出一些符合中国口味的产品，但相比肯德基早已建立起来的品牌形象和消费者习惯，汉堡王还是慢了一步，也还不够。

而在营销上，汉堡王也有点“地主家的傻儿子”的感觉。当麦当劳和肯德基已经在营造“相爱相杀”CP人设时，汉堡王也不懂得去蹭点流量，整点花活。

9.9价格战也打不过

踩中广东人的雷区

上有肯德基、麦当劳，下又有塔斯汀、华莱士。论品牌影响力打不过肯、麦；但是论低价策略，汉堡王也打不过塔、华。

在下沉市场，更是中国的拿手好戏。因为汉堡赛道的额入局门槛相对较低，没有太多的技术，所以创业者很容易入局，涌入赛道的创业者如过江之鲫。华莱士用2万家的门店，占领着广袤的四五线城市，塔斯汀赶上“国潮”的风口，逆势开店超7000多家。

去年8月，汉堡王宣布推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续四周将四款招牌汉堡价格降到9.9元。该活动不仅覆盖了汉堡王堂食、外送、电商等渠道和场景，且不设任何消费门槛，消费者甚至不需要加入会员，不需要“任意消费”。

本来是一件“主动放下身价”，迎接下沉市场的好事，然而9.9的套餐却被消费者批评“肉少不好吃”，而且从刚开始的9.9一个汉堡加一份小吃的套餐开始，变成只能周三9.9元吃一个堡，在消费者看来未免不够诚意。

2020年央视“3·15晚会”曝光汉堡王南昌门店篡改食材保质期、使用过期原料等问题后，广东省市场监管局迅速对省内所有汉堡王门店展开突击检查。虽然未发现与曝光事件直接相关的违法行为，但广州、佛山等地门店仍存在食品储存不规范、未亮证经营、垃圾桶未加盖等管理问题。

这一事件引发了广东消费者的广泛关注，虽然广东老妈们经常会说麦当劳肯德基“打激素的鸡长八条腿”的离谱谣言，但毕竟那只是谣传，没有真实证据，而这却是实打实被“通报批评”了。

而除去9.9，汉堡王普遍的套餐价格，总是比麦当劳和肯德基高那么一丢丢。一些吃过的网友会夸赞它“分量大、薯条口感好”等优点，但普遍都认为其性价比低于肯德基和麦当劳。

显然，“质量问题”+“性价比低”，这两个问题就已然踩中了广东人的雷点，再加上汉堡王在广东门店真是太少了，感觉还没走到门口就被隔壁的麦、肯诱惑走了。只能说，要拿下广东乃至中国市场，还是要多上点心（点心？什么点心？）。

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编辑：Selex

图文来源：南都鉴定评测实验室、南都周刊、职业餐饮网、品牌头版、@汉堡王官方微博、@麦当劳 官方微博

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