作者| 星星

编辑| 刘渔

自嗨锅遭遇滑铁卢。
据天眼查App显示，自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司新增一则被执行人信息，执行标的约5989万元，执行法院为杭州市余杭区人民法院，立案日期为今年2月18日。其创始人蔡红亮目前已被限制高消费。
蔡红亮在商界身份多重，既是百草味的创始人，也是自嗨锅的创始人。

公开信息显示，蔡红亮1979年生于浙江磐安农村，中专毕业后踏入社会，先后做过电器维修工、康师傅工厂工人。

2003年，蔡红亮在杭州下沙大学城开设首家“百草味”门店，凭借低价策略和精准定位学生群体，两个月内营收突破30万元。在随后的3年里，百草味线下门店迅速扩张至140家，年销售额突破1亿元。

但到了2010年，蔡红亮果断关闭线下门店，全面转战线上，正逢电商爆发期。百草味依托天猫平台，首月销售额即突破600万元，2016年营收达27亿元，跻身互联网零食“三巨头”之一。

百草味的成功离不开两大核心策略：一是重金投入营销，如与黄健翔合作世界杯竞猜活动，吸引百万流量；二是推动产品标准化与品牌化，以坚果类爆款建立用户心智。

2016年，蔡红亮以9.6亿元将百草味母公司出售给好想你枣业，促成“零食电商并购第一案”。外界质疑他“过早离场”，但他认为这是明智之举：“守江山不如打江山。”

此后，百草味几经易手，最终以49.5亿元被百事收购。2021年，在亚布力中国企业家论坛年会上，蔡红亮坦言，出售百草味后，扣除3年对赌、厂房等支出，自己实际只赚了2亿多元。

然而，他并未选择落袋为安、享受闲云野鹤的生活，而是再次投身创业。

2018年，蔡红亮携自热火锅品牌“自嗨锅”重返战场。当时，自热食品市场规模已超30亿元，竞争激烈，海底捞、莫小仙等品牌已占据先机。

蔡红亮选择差异化突围，一方面进行产品升级，采用FD宇航冻干技术、高价花椒（160元/斤）等提升品质；另一方面将品牌定位高端，自诩“速食界的爱马仕”。

自嗨锅的崛起离不开高举高打的营销策略。蔡红亮复刻百草味的成功经验，砸重金签约林更新、谢娜等明星，植入《少年派》《高能少年团》等热播剧，打造出“半个娱乐圈都在吃”的标签。

甚至，其营销触角还延伸至韩国市场。在韩剧《文森佐》中，女主递给男主一份自嗨锅，并强调“看有趣的内容时一定要有好吃的东西”；在《女神降临》中，自嗨锅不仅获得产品植入，还成为官方合作品牌。

据统计，2020年至2021年，自嗨锅的销售费用分别高达2.93亿元和4.32亿元。

2020年，自嗨锅迎来发展巅峰。疫情期间，借助“宅经济”风口，销售额激增超过200%，并因捐赠500万元物资赢得了良好口碑。同时，蔡红亮首创“直播部门”，通过“老板不在，主播乱卖”的年轻化策略，在2020年双11当天，自嗨锅天猫旗舰店仅用21分钟便突破1亿元销售额，成为方便速食类目首个破亿商家，足见其火爆程度。

在市场的热烈追捧下，自嗨锅的品牌估值一度超过100亿元。

然而，繁荣之下危机暗藏。数据显示，2020至2021年，杭州金羚羊公司分别实现营收9.58亿元和9.92亿元，但因过度投入营销，同期净利润分别亏损1.51亿元和3.13亿元，可谓“赔钱赚吆喝”。

2022年，自嗨锅通过战略调整扭亏为盈，净利润达2752.28万元，但这一转变实则是以“壮士断腕”为代价。品牌电商团队从153人锐减至7人，销售费用大幅缩减至1.74亿元。

与此同时，自嗨锅的冻干技术和明星代言推高了产品成本，使其与外卖、方便面形成直接竞争，导致复购率偏低。供应链问题也成为掣肘，2019年因产能不足两次断货，损失超2亿元销售额。尽管后期投入20亿元自建15家工厂，但分散布局反而推高了物流成本。

在资本市场，自嗨锅的表现同样不尽如人意。2023年，莲花健康拟以3亿至6亿元收购自嗨锅20%股权，但因估值过高（市盈率超50倍）、盈利能力存疑，遭上交所问询，最终交易流产。

收购失败后，自嗨锅资金链迅速恶化。2024年11月至2025年2月，其母公司杭州金羚羊两次被列为被执行人，执行总金额达7114万元，蔡红亮本人股权被冻结、限制高消费。

曾估值超百亿的“网红第一锅”，因过度依赖资本输血、市场竞争加剧，最终黯然退场。

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