从洞察到结果：驾驭数据驱动的商业增长|商业增长

文章作者丨麦肯锡：Jochen Böringer, Alexander Dierks，慎思行编译

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销售一直是一项与人打交道的工作，今后也将如此。但游戏规则正在发生变化。为了让商业组织的每一部分都发挥出最佳水平，增长冠军们系统地利用数据、分析和技术增强人才力量。他们不只是产生新的洞察，而是从全局出发，系统地设置先决条件，将这些洞察转化为实际结果。回报是什么？高于市场的增长和息税折旧摊销前利润（EBITDA）增长15%至25%。

交易和数据挖掘

长期以来，B2B销售的重点一直是拨打电话、主持面谈和交易。客户开发往往基于个人的直觉和经验。许多销售代表专注于他们已经熟悉的客户类型和机会。这样做的弊端是容易忽视新的、可能具有颠覆性的机会，例如，即使冒着短期内牺牲部分收入的风险，也要将高度创新的解决方案带给所有相关客户和潜在客户。虽然销售代表的经验依然重要，但它不足以让公司在日益拥挤的市场中保持领先地位，因为市场的特点是客户需求瞬息万变，新渠道快速增长。

随着时间的推移，销售经理们开始利用数据和分析来提高商业业绩。但很快发现，数据也不是万能的。并不是所有数据都是相关的，也不是所有数据来源都可靠且所有销售组织都能将数据转化为有意义、可用的见解，更不用说根据见解采取行动来提高业绩了。一位高管说：“我们根本没有能力分析所有数据。”另一位高管补充道：“我们在数据中发现的每100美元的增长机会中，只能捕捉到10到20美元。”

随着数字渠道的加速发展，可用的数据也越来越多。作为回应，企业正在加大力度以获取收益。根据我们的数据，64%的B2B公司表示，他们预计将增加对预测分析的投资。然而，许多企业对投资回报率（ROI）还不满意。到目前为止，只有少数几家增长冠军企业已经破解了可持续的数据化商业增长密码。那么这些佼佼者有哪些不同的做法，他们的同行可以从中学到什么呢？

打造增长引擎

麦肯锡与B2B增长冠军（业绩由数据和分析驱动的卓越企业}的合作表明，他们始终在五个方面表现出色：

发现价值：他们结合内部和外部数据并构建算法来识别和优先考虑客户生命周期（从获取到保留）中的具体增长机会。
规划活动。他们建立了中央“价值仪表盘”，系统地确定增长机会的优先次序和追求增长机会，并做出正确的权衡，从而在客户层面推动价值。
激活全渠道旅程：他们以前所未有的精准度跨渠道和接触点调整客户体验和机会，以推动转化并最大限度地提高销售投资回报率。
增强销售人员的能力：他们通过相关的洞察、强大的能力建设和激励措施为前线提供支持，并积极监测所有营销活动中所有机会的进展情况。
渐入佳境。他们让销售组织能够轻松地将前线的经验教训反馈到洞察的生成中，从而随着时间的推移改进系统。

虽然这些杠杆中的每一个本身都很强大，但表现优异的企业会将它们组合在一起，以达到最佳效果（见图1）。他们利用数据和分析建立增长引擎，推动其商业组织从仅仅产生洞察转变为真正产生影响。他们为销售代表提供成功所需的所有信息，以数字化的方式赋能他们：关于最有价值、最优先的机会的数据，有关如何接近特定潜在客户的竞争性战斗卡，以及整个销售渠道的实时可见性——所有这些都可以通过电脑、平板电脑或手机轻松访问。他们花在汇总数据上的时间更少，而花在根据数据与客户接触上的时间更多，从而加深并促进了双方的关系。他们的管理者可以随时透明地了解业绩，并提出快速调整、干预、重新分配以及有针对性的辅导或培训建议，以实现价值最大化。建立一个强大的数据驱动型增长引擎需要投资，但回报丰厚。

业绩优异的企业的息税折旧摊销前利润（EBITDA）增幅在15%至25%之间，通常是在数年内通过销售增长和利润率提高相结合的方式实现的。

寻找价值

随着数据和分析工具的不断增加，销售发现新线索的机会也成倍增加。用例的范围包括寻找和赢得新客户、以合适的价格向现有客户销售合适的产品和服务，以及以合适的措施留住客户。许多公司已经在利用其中的一些应用。表现出色的公司之所以与众不同，是因为他们采用了系统、全面的方法来实现数据驱动的价值最大化。他们首先要确定那些数据分析可以真正发挥作用的机会群。然后，他们将预期价值作为确定优先次序的通用货币，通常从一两个用例开始，如进入商业空白领域，以创造销售动力。他们不仅利用数据和分析来识别机会，而且还计算和比较所涉及的价值，以便就资源部署和投资做出基于事实的权衡决策。

规划活动

数据挖掘通常可以发现成百上千个客户级商机。即使是经验丰富的销售人员，也会发现自己被某些算法生成的无穷无尽的潜在客户列表所淹没。有些人甚至不知从何下手。为了解决这个问题，B2B增长冠军通过采用活动思维来引领方向。他们建立了一个中央“价值仪表盘”，涵盖所有机会和销售渠道的所有阶段。他们根据“仪表盘”中收集的信息设定目标，引导销售组织寻找最有价值的机会，并帮助销售组织在客户层面发挥最大影响。一位试点用户说：“仪表盘帮助我们在多个机会之间做出权衡决策，例如向客户交叉销售的机会、定价机会和保留高价值的高风险客户。另一位用户说："仪表盘的最大优点是，它让我不必再从十几个不同来源收集数据。它让我每周至少腾出半天时间与客户打交道。”

激活全渠道旅程

过去，渠道选择往往有限，客户往往被分配到单一渠道，如大客户和分销商的面对面服务或小目标客户的电话营销。相比之下，表现出色的公司则采取更加差异化的全渠道方法，将传统渠道和数字渠道结合起来。未来，客户将能够在他们的每一步旅程中选择适合他们需求的渠道。根据我们最新的B2B Pulse调查，83%的B2B企业高管认为，与传统方法相比，全渠道在接触和服务客户方面同样有效，甚至更有效，但也有68%的人表示，由于全渠道销售增加，他们的销售团队经历了更多的渠道冲突。

成功的公司会根据机会的大小、产品的复杂程度以及客户的互动偏好等多种因素，调整渠道和接触点，从而使数据和分析发挥作用。例如，一家农业投入品分销商在传统的以分销商为主导的销售模式下举步维艰。面对大型生产商和直接面向种植者的产品带来的去中介化威胁，一些客户发现与该公司开展业务越来越麻烦。为此，该公司转向数字、数据和分析技术，以重塑其销售历程，实现全渠道销售。首先，公司通过重点访谈和设计思维研讨会深入了解客户和卖家的旅程，并利用洞察优先考虑关键的数字功能，包括一个包含关键统计数据（例如购买历史）的客户体验中心和一个电子商务采购工具。在推出后的六个月内，超过60%的客户收入来自该门户网站。销售人员从基本的交易和任务中解脱出来，在有助于识别个性化线索的新数据流和分析的支持下，他们能够专注于更具战略性、价值更高的增长机会。这项工作通过数字平台实现了十亿美元的收入，并将数字参与客户与非参与客户的流失率降低了三倍。

更广泛地说，数据和分析使B2B增长冠军能够在购买过程中的所有渠道和接触点上最大限度地提高客户层面的投资回报率。例如，由于数字渠道的成本较低，数据驱动的部分自动化全渠道管理使企业能够抓住以前投资回报率为负的机会，如获取小客户或长尾定价优化。同时，这种差异化有助于销售代表更好地专注于能为客户和公司创造最大价值的情况。

增强销售人员能力

过去，绩效管理通常主要是检查和平衡：是否所有代表都达到了目标？未来，绩效管理的重点将是为员工提供随时可用的数据、分析和技术，并培养他们使用这些工具的强大能力。业绩优异的企业使用智能解决方案为销售团队提供赢得客户所需的洞察，例如，为他们提供数字化商机作战卡和销售攻略，总结销售代表名单上每个目标的有用洞察。特定交叉销售或追加销售机会的市场需求如何，客户的购买倾向如何？特定交叉销售或追加销售机会的感知市场需求是什么，客户的购买倾向是什么？如何识别机会，过去哪些销售脚本在类似目标下取得了成功？或者，为了最大限度地减少客户流失，销售代表应该注意哪些预警信号，有哪些行之有效的挽留措施？

为了在每一步中都保持商业绩效的领先地位，增长冠军充分利用数据驱动的商业绩效仪表盘，更加动态地设定以潜力为导向的目标，更加精细地监控进展情况，并通过更注重行动的绩效文化来支持和激励销售团队。这种仪表盘是商业业绩的“唯一真相来源”，它整合了当前财务业绩、未来机会的潜在价值和销售效率等指标（见图2）。增长冠军将仪表盘作为定期绩效评估和讨论的基础，上至首席执行官和销售副总裁，下至销售团队领导和销售代表个人，都可以利用它来培养一种以行动为导向的文化。

渐入佳境

在过去，关于某件事情是否有效以及为什么有效的信息往往是非正式谈话的主题，但很少被系统地收集起来。根据我们的分析，关闭学习循环是 B2B销售增长优胜者的真正标志。他们的商业组织会定期提供反馈：哪些有效？哪些地方可以改进？当前的数据环境缺少哪些洞察？他们将这些信息反馈到他们的洞察生成和影响交付中，从而以迭代方式改进。领先企业推动这种持续学习的方式超越了传统的销售职能本身。他们建立了跨职能机构，将数据科学家、设计师和开发人员与传统组织（包括销售代表和营销专家）聚集在一起。

从洞察到结果的自我诊断：你处在什么阶段？

无论企业的成熟度如何，都可以利用数据驱动B2B 销售。为了帮助他们建立基准线并制定切合实际的目标，我们鼓励决策者从洞察产生、影响传递和系统改进等十个基本问题入手，评估现状：

洞察形成

1.你是否有长远的发展愿景，是否对整个组织共享的价值池有清晰的认识？

2.这一愿景是否有清晰的客户生命周期用例路线图作为支撑，包括潜在影响和资源需求？

3.你是否有一个一致的存储库，用于存储高质量的内外部数据，作为能够推动商业增长分析应用的基础？

4.你是否拥有分析模型，能够识别新机遇，并根据其获胜/转化倾向及其潜在价值确定优先次序？

影响交付

5.你是否制定了明确的战略，通过有针对性的活动寻求机会，从而优化你在客户层面的价值？

6.你是否使用多种销售渠道来创造最佳客户体验并最大限度地提高销售ROI？

7.你是否为你的销售组织提供了清晰、易于获取的信息，如商业机会作战卡，告诉他们如何接近客户？

8.你是否持续衡量和跟踪销售代表的业绩？你是否经常与他们坐下来，回顾他们的业绩并计划下一步行动？