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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

2024年初，一场突如其来的“野性消费”浪潮席卷中国饮料市场。

消费者涌入超市货架，将娃哈哈的AD钙奶、纯净水抢购一空，社交媒体上“支持国货”“怀念宗庆后”的声浪铺天盖地。

但流量来得快去得更快，行业内外都在冷眼旁观，想要看看这份情怀能撑多久？

令人意外的是，一年后的2025年3月，娃哈哈交出了一份远超预期的答卷——

全国饮料销售净收入同比增长53%，重回十多年前700亿规模的巅峰； 2025年前两月销量再涨30%，彻底打破“昙花一现”的质疑。

而掌舵这场逆袭的，正是宗庆后之女宗馥莉。

创新是企业的氧气，但执行才是血液。宗馥莉的故事，恰恰印证了这句话。

流量只是导火索，真正点燃增长引擎的，是她对渠道、产品和管理的三重革命。

渠道革命：

从“看不见”到“无处不见”

“去年三四月，我们的货架经常是空的，连广东的便利店都找不到一瓶娃哈哈水。”娃哈哈终端渠道负责人回忆道。

彼时的娃哈哈，尽管手握AD钙奶等经典产品，却因终端陈列薄弱、城市市场失守，被农夫山泉、元气森林等对手远远甩开。

上任后宗馥莉的第一个杀招，就是直指渠道的“毛细血管”。

她组建了一支12000人的终端团队，规模堪比一支集团军，目标直指160万家终端网点。

▶ 图源：微博@娃哈哈

这支队伍的任务不仅是铺货，更是要“绣花功夫”精细化运营：

冰柜投放量翻4倍，抢占便利店黄金点位；与全家、盒马等新零售巨头达成直营合作，甚至在广东美宜佳一举拿下1万个点位 （这个曾被忽视的市场，如今已经成为增长引擎） 。

然而渠道建设不是砸钱就行，关系维护和时机更为重要。

举个例子：在全家便利店，娃哈哈通过数据共享精准匹配促销节点，将AD钙奶放在收银台旁的“第一视线位”，配合满减活动，可使单店销量提升40%。

这种“地面部队+数字化”的组合拳，让娃哈哈的终端掌控力从5.6%的市场份额 （2023年） 开始逆袭，直接威胁怡宝 （18.4%） 和农夫山泉 （23.6%） 的霸主地位。

经销商博弈：

从“躺赚”到“拼刺刀”

“今年的销售任务涨了50%，完不成就出局！”一位华北经销商坦言压力巨大。

宗馥莉对经销商的改革，堪称“甜蜜的残酷”：

一方面豪掷近亿元奖励业绩突出者，销售人员收入普涨30%；另一方面引入多维考核，终端掌控力、市场拓展能力取代单一的销售额指标。

这种“胡萝卜加大棒”的策略，其实来源于她对传统经销体系的颠覆性认知。

过去，娃哈哈与经销商的关系如同“包办婚姻”——厂家供货，经销商坐享区域垄断红利。

如今宗馥莉却要求经销商“走出舒适区”，公司投入真金白银帮其抢占核心点位，但经销商必须主动开拓新市场。

▶ 图源：微博@娃哈哈

以茶饮料为例，当数据分析显示西南地区需求激增，娃哈哈立即联合当地经销商突击铺货，两周内覆盖率就从15%飙升至60%。

当然，这场改革不乏阵痛。

有老经销商因考核不达标被淘汰，也有新人凭借社区团购、直播带货等新玩法崛起。

但数据证明策略有效：2024年，娃哈哈经销商平均库存周转率已经缩短20%，广东、浙江等关键市场增速超行业均值3倍。

产品与品牌：

“怀旧牌”打出现代感

“AD钙奶是我们 的‘核武器’，但不能只有核武器。”宗馥莉深谙品牌老化的风险。

她的策略是“经典焕新+精准狙击”：AD钙奶联手热门IP推出限量包装，在抖音挑战赛中吸引Z世代；纯净水则打出“实验室级过滤”概念，正面硬刚农夫山泉的“天然水”叙事。

▶ 图源：微博@娃哈哈

还有更隐秘的杀招藏在产品矩阵中。

2024年，娃哈哈悄然完成两大布局：一是通过创投公司控股多家植物基饮品企业，剑指元气森林的“0糖”腹地；二是将八宝粥、快线系列搬上电商平台，打造出3款线上爆款，4500万年成交额目标提前两月达成。

这些动作背后，是宗馥莉对消费趋势的精准预判：灼识咨询数据显示，2024年中国植物基饮料市场规模突破千亿，而线上渠道增速是线下的2.3倍。

不过，危机从未远离。

伊利、东鹏特饮通过跨界联名抢夺年轻客群；农夫山泉凭借“长白雪”高端水巩固护城河；胖东来甚至以自有品牌矿泉水分羹市场。

面对围剿，宗馥莉的回应是：“我们要让消费者看到娃哈哈的‘另一面’——它不仅是童年回忆，更是当下生活的解决方案。”

宗馥莉的这一年，像极了一场精心设计的“无限游戏”——没有终局，只有边界不断扩展的战场。

她继承了父亲的果敢，却摒弃了“家文化”的桎梏；她拥抱流量，却用铁腕执行力将其转化为长效增长。

但真正的考验或许刚刚开始。

当怀旧红利消退，当竞品加速反扑，娃哈哈能否守住城池？

答案藏在两个细节里：

一是2025年宗馥莉将KPI从“销量”转向“品牌健康度”，引入NPS （净推荐值） 考核；

二是她悄然注册了“娃哈哈”“WAHAHA”等387件商标，彻底扫清历史产权隐患——这既是防御，更是为未来资本化铺路。

颠覆者往往来自边缘，但成功者必须同时守护核心与探索边缘。宗馥莉的娃哈哈，正在这条刀锋上疾行。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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