短线包价游产品市场分析
本文作者：
郭东杰 携程集团高级副总裁
王笑宇 携程研究院首席研究员/世界旅游城市联合会特聘专家
随着国家入境免签政策快速实施，中国入境旅游市场正快速恢复，2024全年中国接待约1.32亿入境游客，2694万为外国游客，其中2000万左右是过境免签游客。北京市也在入境旅游方面快速恢复，在2024年全年接待入境游客394万人次、外国游客321万人次左右，其中一日游59万人次。
在这一市场快速复苏的背景下，入境旅游产品，尤其是一日游产品在旅游消费、文化交流以及地区甚至国家品牌宣传方面的作用愈发重要。
但是，当前北京入境游市场还面临着文化体验、现代娱乐、社区互动等新需求缺乏适配产品的问题，以及现有入境游产品及接待服务面临着亟待向细分主题、品质服务、深化内容等方向转型的挑战。
01
中国入境游收入占GDP比值
有大幅增长空间
根据笔者统计，当前中国入境游收入占GDP比值在0.5%左右，远低于法国意大利的2%，也低于日本的1.2%。2024年日本入境游占GDP比已提升至1.34%。藉此判断，中国未来入境游市场增长空间广阔。
图：各国入境游收入占GDP比值
来源：笔者统计各国官网公布数据，中国数据扣除了港澳台入境收入。
全球入境市场快速恢复，中国仍有提升空间。疫情后，全球旅游市场快速恢复。根据UNTWO2024年底发布的《世界旅游业晴雨表》数据显示，2024年国际游客约为14亿人次，同比增长11%，各别国际入境旅游市场恢复好于疫情前数据。2024全年，日本入境旅游人次达到3698.99万人次，同比增长47%；入境游收入达到8.13万亿日元，同比增长55%，分别恢复至2019年的116%和180%。
中国入境游市场政策效应明显，但仍有提升空间。2024全年，中国入境旅游1.32亿人次，同比增长60.8%；旅游收入942亿美元，同比增长77.8%，分别恢复至2019年的91%及71%。但是，中国1.32亿入境游客中，外国人仅2694万人次，占比20.42%。通过免签入境外国人2012万人次，增长112.3%。参考国际旅游组织数据，各国入境旅游收入占GDP比值，日本、中国等入境游发展态势，以及外国人入境人次占比，当前中国入境游市场仍有大幅提升空间。
02
北京入境游市场规模显著增长
但供需错配
北京入境游客源结构呈多元化趋势。2024年，北京接待入境游客394.2万人次（包括过夜游客335.0万人次，一日游客59.1万人次），同比增长186.8%；旅游收入49.1亿美元，同比增长151.7%。北京入境游人次及收入，分别恢复至2019年的88.9%和82.9%。
同时，客源结构呈多元化趋势：主要客源国包括港台地区及美国、俄罗斯、马来西亚、新加坡、日本、德国等。
表：各国家及地区2024年入境游客统计
来源：笔者根据北京市文旅局官网数据整理
北京入境游市场主要仍以亚洲和欧洲为主，高净值消费市场待恢复。北京入境游目前主要以亚洲为主，即马来西亚、新加坡、日本、韩国及港台地区，欧洲位列第二，即俄罗斯、德国、英国等。
其中，马来西亚及新加坡增长迅速等仍为主力，受短途航班恢复和签证便利政策推动。美国、俄罗斯、德国、英国游客占比回升，但仍未恢复至疫情前水平。
图：港澳台及各大洲北京入境游客源
来源：笔者根据北京文旅局局官网数据二次整理
季节偏好差异大：亚洲客源9至12月来华频繁，欧洲客源6至10月来华规模大，美洲客源6至8月来华人次多，港澳台6至10及12月来内地人次多。
图：2024年港澳台及各大洲入境客源国每月入境人次情况
来源：笔者根据北京市文旅局官网公布每月数据二次整理
年龄年轻化，旅行目的及客群多样：出行以休闲度假、文化体验（故宫、长城）、商务会展等为主要目的。年龄从25岁至49岁为主，故宫等市内历史文化主题产品，以亲子游、情侣游、商务游为主要客群；长城等主题以亲子、商务及情侣游为主要客群。但是，当产品融合市内、市外的历史文化景点时，亲子游份额明显增长。
欧美客群是高潜力市场：港台及亚洲客源规模大，但客单消费趋近国内游客水平，亲子游是主力群体。欧美游客人均消费明显高于亚洲客群（一倍以上），消费集中在住宿、小团精讲、社区体验（胡同游）、非遗体验（京剧、景泰蓝工坊）等，但目前产品、服务错配严重。
北京入境游日游市场存在供需错配。文化体验及两日游产品供需错配，高品质产品不足。根据Tripadvisor、Klook等网站线上产品销售、点评数据及用户画像分析，除故宫、国博等之外，文化线、体验线及两日线为高需求、低供给产品。Tripadvisor、Klook平台点评数量排名前二十的半日游、一日游产品统计，长城主题游占13个左右，故宫、天安门、天坛、颐和园等占5个，其他两个为胡同游和北京动物园看熊猫产品。产品多为半日游市内、市外景点门票+讲解，或一日游市外景点或市内市外景点门票、交通、讲解，甚少体验内容及非历史文化产品。
基于以上海量数据分析北京入境日游产品问题主要存在于几个方面，具体包括：
其一，产品同质化严重。当前90%北京入境短线包价游产品围绕“故宫+长城”传统产品组合，产品组合缺少文化互动参与，也缺乏衍生或其他细分主题，以及文化体验内容。当前故宫、长城等产品因为同质化，已陷入价格战，与国内一日游产品报价差别不是很大。
其二，预订及沟通困难。故宫、国博等产品在旅游旺季很难预订抢票。短线游产品有很大部分游客没有充足时间等待门票预约。同时，外国游客习惯性邮件确认，国内不习惯邮件确认沟通。
其三，体验浅层化。故宫、长城是必打卡项目，但是游玩体验太浅了，体验内容严重不足。以拍照打卡为主，缺乏文化体验、文化解读（如定制旅拍、世界文化遗产手工复原体验、故宫建筑细节讲解、长城及沿线历史民居、古战场体验）。
其四，系列服务短板：
* 对导游满意度低：在北京入境半日、一日游体验中，导游是重要服务环节。但是，近三年来游客对导游满意度持续下降，如下所示。
表：2022-2024针对一日游的导游满意度问卷
来源：北京消费者协会《2024年北京旅游消费体验调查报告》
*多语言支持不足（英语不专业，小语种导游稀缺）；
*数字化工具缺失（无实时翻译APP、互联网接入、VR导览等）；
*公共卫生差、餐饮品质差，特色不足；
*交通时间长且拥堵：当前存在日游产品上下车接驳点不便利，行李寄存不便，以及市内交通拥堵等集中差评投诉；
其五、消费便利性问题。当前入境游客线上点评反馈支付不便利，退税换汇困难，外卡不支持，以及存在隐性消费，如强制购物（玉器店、茶叶店）导致口碑下滑等原因紧密相关。
其六，产品透明度及服务一致性待提高。当前，线上平台普遍存在虚假宣传问题，且日趋严重，这与产品信息透明度以及产品服务一致性等紧密相关。
表：2022-2024北京一日游产品虚假或夸大宣传占比
来源：北京消费者协会《2024年北京旅游消费体验调查报告》
表：2022-2024线上新媒体及OTA平台产品宣传与实际感知差
来源：北京消费者协会《2024年北京旅游消费体验调查报告》
03
国际入境旅游
消费需求新变化
随着新媒体发展，游客群体年轻化等趋势，当前国际入境旅游也发生了诸多新变化，包括：
其一，入境游群体散客化、下沉化并受社交媒体影响。
2024年底发布的《中国入境旅游高质量发展报告》显示，国际游客旅游决策更多受到社交媒体的影响。全球各国居民通过Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等社交媒体对中国旅游有了更深入的了解。我国入境旅游受以上影响，逐渐呈现市场散客化、体验内容生活化、目的地“下沉”等趋势。
其二，入境游群体在新旧融合、美食文化、现代娱乐及社区体验等方面的消费需求正快速爆发。
在TikTok中国旅游的热点内容主要集中在：一是城市景观与自然风光：重庆夜景轻轨初楼，例如，重庆的轻轨穿楼、灯火辉煌的夜景被外国博主称为“赛博朋克2077”现实版，相关视频播放量超过2亿。二是美食与文化体验：外国游客对中国美食和文化的热情高涨。
例如，一位日本博主在豫园体验汉服写真和小笼汤包的视频被百万点赞。三是现代娱乐与社区生活体验：中国的哈尔滨冰雪大世界、浙江海宁盐官潮乐之城、高铁、移动支付、机器人送餐等现代娱乐与社区生活便利化让外国游客惊叹。
其三，游客更关注细分市场真实体验需求。欧美旅游者更加注重“感受历史文化差异”、“体验社区生活不同”；亚洲各客源国对相对熟悉的文化、生活场景中发掘差异的“对比”、“寻宝”心理更强。例如，供奉同一佛祖的庙宇建筑风格却截然不同，中日韩式美甲美妆体验等。
另外，不论哪个国家，年轻人普遍都活跃于社交媒体，此点不仅体现在营销渠道的选择，也能折射出年轻人的消费乐于打卡那些精致氛围感小资网红打卡地。例如，韩国人周五游上海中的沪上太子出战韩国财阀各种自拍。
随着免签政策扩大化、240小时免签停留时间和范围扩大化，以及“China Travel”、“City 不 City”等中国入境游热词在国际新媒体平台爆火，当前中国入境旅游的消费群体已经逐渐年轻化。越来越多的老外开始偏好感受、传播历史文化、自然风光之外的中国，即现代化、社区化、娱乐化的中国。
同时，过境免签群体快闪旅游需求增多，产品差异化及特色尤其重要。因为上海的基础服务优良，同时拥有豫园、比斯特购物村以及诸多博主、影视IP加持，使之成为日韩游客打卡热门地。这也从韩国游客周末快闪上海打卡等事件可窥端倪，自2024 年 9 月至12月，其入境过夜游客量从 3.6 万人次快速增长到了7.1 万人次，最终以44.6万人次荣登上海入境游榜首。
图：2024年入境游客持签证及免签入境情况
来源：央视新闻第四套
04
红海竞争与高质量供给匮乏
其一，北京市场供应商快速增加，入境游客仍在恢复期，导致产品碎片化低价竞争严重。
根据笔者访谈数家北京头部入境游短线产品供应商获悉，2024年北京入境短线游产品销售情况相对2019年仍有一定差距，究其原因：
一是，截至2025年3月，北京旅行社总数已由2019年的2885家快速增长至10133家，相对于2019年增长了251%。
二是，入境游人次及收入仅分别恢复至2019年的88.9%和82.9%。其中外国游客占比81%，未恢复至2019年水平，即85.09%。
三是，因产品碎片化、零散化，以及半日游、一日游的纯景点、讲解产品多以功能观光为主、体验溢价内容几乎为零，且线上价格透明度提高，导致产品陷入线上单纯价格竞争，最终导致亚洲客源入境游产品价格逼近国内游产品水平。
一方面，同行抱怨均价过低，半日游产品逼近100元人民币大关。另一方面， 产品却陷入同质化红海竞争的境况。围绕着故宫、长城、天安门等传统景点+讲解+交通的半日游、一日游产品正在进入全网比价的怪圈。
其二，高端产品供应商预订及推广挑战导致退出市场。
部分头部旅游集团曾于疫情前推出故宫、长城、南锣鼓巷胡同的概念一日游文化体验复合型产品。但囿于当时入境游市场下滑、知名景点门票预订困难等原因，最终退出市场。
当前，北京入境游市场产品同质化、低价竞争严重，同时故宫、国博等热门景点旅游旺季一票难订。网上比价又很难看出双语导游、专配司机及导游，以及餐食等区别。所以中高端纯景点+导游讲解等产品，很难与低价同质化产品竞争。
但同时，低价同质化产品的餐饮品质、导游专业度、纯游玩时长、内容体验，以及隐性购物等屡屡受到消费者投诉、诟病，市场陷入恶性循环。
其三，低价竞争导致供应商质量参差不齐。
因前述碎片化、纯景点、讲解产品，已陷入比价怪圈，导致大量半日游、一日游产品通过司兼导非正规导游降低运营成本，后者在抖音、小红书以及Tripadvisor上推广订单。因没有运营车辆证件、平台认证、开票等成本，其价格相对较低，但存在服务质量匮乏、虚假宣传以及专业性不足等问题。
05
产品创新机会及服务升级切入点
鉴于市场存在供需错配，当前产品创新可以从几个层面突破：
其一，传统产品品质升级有空间：现有产品在解说、服务、餐品、交通、文化体验等方面存在短板，有提升空间。例如，传统景点+专业古建讲解，故宫珍宝修复体验或文创制作或者天坛、颐和园参观+古建讲解、文化旅拍等。同时，餐品、交通、讲解升级。
其二，主题深度游市场潜力巨大：越来越多的入境游客希望深入了解北京的文化底蕴，社区生活感受，获得独特的体验。例如，寺庙半日游、非遗手工一日游、北京夜市半日游等。
其三，快闪旅游打卡产品：参考日本东京一日快闪多景点组合游（Tripadvisor日游销量前三），快速过境游客打卡诸多知名景点。利用讨巧的景点打卡、周边停歇模式（例如角门咖啡停留、故宫北门打卡、简介）。东京模式是每个景点停留5-10分钟，1日10个景点。
参考日本一日游10个景点的打卡旅游设计，当前北京缺少这种产品。
其四，升级入境游观光巴士线路：扩充、新创北京精华景点的观光巴士线路，并提供下午茶、美食、文创销售等新体验和商业服务内容。同时提供双语服务。当前的巴士线路多为纯功能观光线路，而且缺少主题体验内容。
其五，文化科技融合游前景广阔：年轻游客对互动式、沉浸式体验的需求不断增长，类似日本TeamLab展（日本入境一日游销量第一），北京可以依托传统景点+与沉浸式技术及设备公司合作，在故宫、中轴线等世界文化遗产地提供AR、VR眼镜还原历史场景、人物，支持多语言。
其六，夜间游市场有待开发：北京的夜间魅力尚未被充分挖掘，例如，中轴线夜游：灯光秀+景山夜景摄影指导+鼓楼沉浸式话剧。又如，午夜食肆之旅：簋街小龙虾+24小时书店+午夜脱口秀（中英双语场）。
其七，亲子游市场需求旺盛：日、韩等家庭游客对寓教于乐的旅游产品有很高的需求。除了当前的故宫、长城的体验、讲解外，诸多历史建筑、世界遗产的非遗手工工坊、户外拓展研学都可以设计。
其八，京津冀产品联动优势：结合京津冀三地的文化特色，可以提供更丰富的旅游体验。北京历史建筑，天津租界历史遗迹及现代购物等。
同时，北京作为国际化大都市，以及入境旅游重要始发站，需要持续提升其游客友好型城市形象和服务水平。这些服务提升不仅针对一日游产品用户，也将服务于整体入境游游客群体。
简言之，即在退税换汇、入境便利、行李寄存、咨询服务、导游讲解、门票预订、交通接驳、公共卫生等方面持续提升便利程度、服务品质及用户满意度，具体包括：
其一，退税及换汇便利化：在航站楼、高铁站、热门商圈银行柜台及线上平台提供多语言的便利化退税、换汇服务。
其二，入境便利化：参考新加坡电子入境卡等方式，为入境旅客提供电子入境卡及一站式快速线上填报服务。
其三，行李寄存便利化：在飞机场、高铁站、核心商圈、热门景点设置行李寄存自助服务点，便于过境免签游客及短途停留游客寄存行李。
其四，门票预订服务升级：一方面大力宣传、拓展线上预订平台的双语产品及服务；另一方面，扩大线下景点的自助订票、取票机数量和双语服务质量。
其五，导游及翻译升级：性价比产品配备DeepSeekV3模型的多语言翻译设备；高端入境游产品配备双语导游。同时，在景区、景点、热门商圈、高铁站、航站楼设置双语电子标识系统及双语问询服务。
其六，支付升级：协同支付宝、微信、银联携程自身，提供快捷支付小程序或设备。
其七，公共卫生升级：在现有公共卫生等方面持续升级。在入境游涉及的景区、景点、商圈、交通枢纽等卫生间，提供双语引导标识，并持续提升服务品质。
其八，餐饮产品及服务升级：一是，将现有简单团餐品质升级；二是，需要拓展老北京早点、胡同夜宵、胡同私房菜等主题产品；三是，针对中东、北非等客源提供清真食品菜单；针对亲子家庭提供亲子菜单。
其九，交通接驳升级：政府及交通运输、酒店等国企相关单位，协调交通枢纽、停车场作为入境短线包价游上下车停靠点。在航站楼、高铁站针对入境游客提供携程专车等高效接驳及双语接站服务。同时，错峰组织交通运输，规避拥堵。
小结
北京入境游日游市场总体上看资源禀赋优越，但仍需在接待产品方面持续创新，服务品质方面不断升级。
围绕产品创新及服务提升，企业侧要深耕供应商资源与自身的市场需求调研、创新产品研发、特定资源获取、技术迭代赋能、优质服务供给等能力，在细分市场、垂直客群、特定主题、文化体验、社区互动等方面创新尝试。
政策端，还需在信用消费、安全出游、入境及支付便利、门票配额及预订、网络便利、交通配套、活动组织及宣传推广方面持续发力，为企业持续创新提供市场环境与政策配套支持。
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