来源|赢商网（ID：winshang）
作者|曹晓晴
图片来源|裕莲茶楼官方号
走进太古里、万象城、IFS等知名高档商场，或许你会发现最吸引人的不再是奢侈大牌，而是兼具调性与品质的品牌，如：Maison Margiela、%Arabica、alexanderwang、Canada Goose、裕莲茶楼等。
赢商大数据（截至2024年9月）监测显示，在近五年的高档商场品牌更迭中，以餐饮业态为例，商场引入更多符合市场趋势和消费者喜好的品牌，占比提升至17.62%，并且饮品增势明显，以裕莲茶楼为代表。
具体来看，裕莲茶楼从2023年至今进驻了上海兴业太古汇、凯德苏州中心、杭州银泰in77、长沙国金中心（IFS）、上海iapm、深圳湾万象城、杭州万象城、沈阳万象城等标杆商场，门店数量扩增至100多家，成为高档商场当之无愧的新势力品牌之一。2025年，裕莲茶楼更是即将于上海国金中心（IFC）、上海ITC Maison、成都IFS等高档商场同步开启4家新店。
上海国金中心店、上海ITC Maison店
及成都IFS店设计效果图
从华润到九龙仓，再到新鸿基，为何他们都在抢着引入裕莲茶楼？裕莲茶楼是如何成为高档商场新标配？我们产生了好奇，于是希冀通过分析它的选址逻辑、品牌模式、模型、品牌理念等，试图找到答案。
与奢侈品牌为邻
抢占高档商场的黄金首层
作为一家成立仅4年的饮品品牌，裕莲茶楼的表现从选址上看，与奢侈品牌的发展战略呈现一定重合性。
首先，在门店版图扩张上，裕莲茶楼在进驻购物中心偏好层级上，与知名运营商深度绑定，寡头格局已成。
据赢商大数据统计，截至2025年3月，在其100多家门店中，九成门店落在顶奢品牌云集的高档及中高档商场，并与华润、新鸿基等集团合作最为紧密。仅从入驻产品线排行来看，裕莲茶楼与华润的合作次数达20次左右，并集中进驻万象城为主。
形成如此明显特征的原因之一是裕莲茶楼于近两年内不再“低调”，在一、二线城市的中高档及高档购物中心进行了快速扩张：
2023年，进入深圳湾万象城、杭州万象城、深圳万象天地、苏州中心等；
2024年，抢占长沙国金中心（IFS）、上海iapm、沈阳万象城、武汉万象城、厦门万象城、成都万象城等；
2025年，即将进驻上海国金中心（IFC）、上海ONE ITC、上海ITC Maison、成都IFS等。
并且，裕莲茶楼在高端市场占领姿态与不少奢侈品牌在中国内地的“首店”格局明显趋同，主打“首城首店”策略，在全国30多个重要核心城市点亮。
这背后的逻辑不难理解，奢侈品牌已经试验过的高档商场及商圈，高端消费力韧性强劲。
以上海为例，上海不仅是顶奢品牌的宠儿，赢商大数据显示，HERMES、LV、CHANEL、Dior、Gucci、Prada六大顶奢品牌的全国购物中心门店中，上海的门店数量占比约20%；而且，上海在饮品品牌门店数量上也处于领先地位，《Z世代现制饮品消费洞察报告》显示，上海2024年的门店数超过13800+家。
因此，对裕莲茶楼而言，要验证品牌单店模型，上海是首选。与奢侈品牌一样，裕莲茶楼在上海门店数量高达29家，占比1/4以上。
结合各城市已开业数量来看，裕莲茶楼如今的拓展策略不再局限于“首城首店”，更倾向于深入部分重点城市，与其他品牌形成错位竞争。
前者可助其俘获核心消费群体。如：在其小红书官方社交媒体账号的评论区，终于开到我家门口”“什么时候在大连开”“湖州湖州！快来开家”等相关评论高频出现。并且，其门店的业绩表现也满足了市场呼声，据品牌公开业绩数据显示，宁波首店近30天GMV破238w；北京首店开业单日最高GMV破13.5w，需要排队2小时才能喝上。
后者可助其占据先机。从在购物中心的落位楼层分布来看，裕莲茶楼有60%以上的门店落位楼层在F1，与一众奢侈品牌为邻。这与星巴克在中国市场早期的门店选址逻辑有着部分相同特征，占领黄金铺位，突出“茶界的爱马仕”的高端调性。
不是茶饮品牌，而是茶楼品牌
是年轻一代喝茶的新解决方案
裕莲茶楼抢眼的成绩背后，不只是其独有的选址策略，更是其品牌模式具备奢侈品牌的成长性与稀缺性。
当下，中国高端茶饮市场竞争已经进入深水区，高端消费者已经不再满足基础产品需求。根据《中国奢侈品市场洞察报告》显示，中国高端消费者已呈现出从实物向代表“高品质生活方式”的服务和体验转变的明显趋势。表现在高端茶饮市场，消费者对茶饮背后赋予的文化属性和社交价值更为关注。
在裕莲茶楼之前，以喜茶、奈雪的茶等品牌为代表的中国高端茶饮品牌多以“茶饮+烘焙+轻食”“茶饮+面包+酒”等模式形成差异，并没有一家从中国传统喝茶习惯出发、将传统茶果融入其中的高端连锁品牌。茶果，也叫作茶点，在中国茶文化中，喝茶时搭配茶果，不仅可以丰富饮茶体验，还能中和茶的口感，防止醉茶。而且，不同品种的茶搭配的茶果也都不同，这些差异体验符合了不同喝茶爱好者的进阶需求。
因此，与喜茶等品牌相比，裕莲茶楼在文化属性上更强调“茶”的精髓，从最初品牌强调的slogan“香气是茶的灵魂”中就已直接体现。此外，在茶饮产品上，区别于市场上常见的组合，裕莲茶楼以纯茶和现制茶饮为主。
裕莲茶楼的纯茶
这样的独特性为其吸引了不少纯茶爱好者到店消费。
就国内纯茶市场而言，多为瓶装饮料（如：东方树叶）、传统茶馆、新中式茶馆为主，将纯茶进行“快消品化”的品牌目前较少。
“现在大部分年轻人对茶的理解大部分通过茶饮品牌，但其实茶在中国有很深的文化底蕴，茶有很多种品类，也有很多泡茶方法，不同工艺制作出来的茶叶加上不同的泡茶方法，在一定程度上限制了现在的年轻人去体验喝茶，裕莲茶楼的想法很新颖。”一位从事茶叶零售批发30多年的茶商也如此说。
由此进一步看，裕莲茶楼更像是“茶界的星巴克”，将喝茶体验不再拘泥于传统品茶空间，而是便捷化和日常化，并根据茶的不同制作模式将产品“咖啡化”，推出冷萃茶、锅煮奶茶、柠檬冰萃、茶楼特调等，极大解决了茶小白或者普通茶爱好者“不会泡，但又想体验”的矛盾。
裕莲茶楼的部分茶饮产品
不过，如今的年轻一代消费者，已经将茶饮与烘焙视为“最佳拍档”。艾媒咨询数据曾指出，“茶饮+烘焙”组合门店的客单价提升30%～50%，消费黏性显著增强。于是，裕莲茶楼店内，烘焙也成为其中一大亮点。
而与其他品牌不同，裕莲茶楼的烘焙采用“现烤现卖”模式，将烘焙的部分制作环节进行可视化，突出了即食性，满足当今消费者对新鲜食品的需求。因此，裕莲茶楼整体形成了一个独创的“茶饮+烘焙点心+茶果零售”复合经营模式，为年轻一代消费者提供了喝茶的新解决方案。
“茶界的爱马仕”
以匠心重构中国茶的奢侈品范式
事实上，真正让裕莲茶楼出圈，消费者对其产生“高端品牌”初步认知的是至今仍全网爆火的焦糖可颂蛋挞：2023年，裕莲茶楼的蛋挞逐渐在小红书等社交媒体平台被网友们“口口相传”，不仅评为“上海蛋挞天花板”，也出现了不少购买蛋挞的笔记攻略。于是，该蛋挞也成为裕莲茶楼的“门面”之一，部分门店至今购买仍需排队2小时左右。
裕莲茶楼门店排队
这一事件看上去是个意外，但从其品牌自身以及高端品牌的塑造规律来看，裕莲茶楼可以说是“蓄谋已久”。
打造高端品牌首先必须做的是产品上做深做强。仍以出圈的蛋挞为例，裕莲茶楼的蛋挞在口感上被消费者比作香港的baker house蛋挞，其背后原因不仅是以“现烤现卖”模式保留了蛋挞的质感，更关键的是品牌在原料、制作环节的精心打磨，该蛋挞采用了高质量原材料，如：采用法国的艾许黄油、新鲜可生食的生鸡蛋等，结合品牌自身独创的制作工艺，还原蛋挞本身的酥脆与浓郁奶香。
蛋挞的走红也更坚定了裕莲茶楼继续坚持以高品质的产品体验和匠心研发打造品牌的独特价值，形成软性层面的“品牌溢价”。
不止于此，裕莲茶楼在茶饮、茶果等其他品类也极为重视产品研发，以“用做奢侈品的态度在做一个饮品品牌”的准则，严格打磨产品的每一环节，如：不同品种的茶底与奶及制作工艺的配比打磨；不同时期的茶叶因制作工艺的差异而设立季节性产品，以关老爷红杏冰茶为代表。
因此，裕莲茶楼在蛋挞之后也陆续推出了不少爆款单品，如：特浓茶钻琥珀奶，以冰与茶制作的花瓣状茶钻，不仅保持了整杯茶不被冰块稀释味道，还以颜值在小红书上大受消费者喜爱，该产品也成了裕莲茶楼TOP级销量单品。
裕莲茶楼特浓茶钻琥珀奶
裕莲茶楼如此匠心打磨产品也为其吸引了一批“铁杆粉丝”。据品牌方数据披露，裕莲茶楼截至2024年底已经累积约300万会员，并且月增长率达到25%。其中，从用户画像特征来看，裕莲茶楼的消费者在年龄层、经济状况等方面都与lululemon的用户画像高度一致性。
对高端品牌而言，这群粉丝决定了品牌的未来走向，他们一旦在价值层面认可一个品牌，那么在价值观方面就必然会拥护它。以奢侈品为例，贝恩咨询的数据表明，奢侈品5%左右的高净值客群贡献了一半以上的销售额。
与之相类似的是，裕莲茶楼的老用户黏性也极高，其老客复购率稳定在30%以上，并且用户到店率高达90%。一定程度上，该比例超过了部分其他茶饮品牌。
为什么消费者愿意到店消费裕莲茶楼？为什么老用户的忠诚度能如此稳定？
▶▶ 是因为裕莲茶楼的店内体验为其带来了较高的附加价值。这种附加价值，正是高端品牌必须掌握的底层逻辑之一，与当下高档商场的关注焦点极为吻合。 就这种附加价值而言，裕莲茶楼从门店视觉增强感性增值，从点餐体验和2种门店模型体现理性增值。
具体来看，裕莲茶楼的门店视觉以极具特色的摩登民国海派风格为主，在一众气势阔绰且尊贵感极高的奢侈品牌门店中脱颖而出，不仅呈现品牌“小而美”的品牌印象，也满足了消费者对中国独有的海派文化认同的需求。其特殊的空间视觉，也得到了国际认可，裕莲茶楼西安万象城店近期收获了被誉为全球设计界三大“奥斯卡”级奖项之一的Grand Prix du Design Paris 2024（法国双面神）银奖。
裕莲茶楼门店
Grand Prix du Design Paris 2024银奖
▶▶ 其次，在店内的点餐体验方面，裕莲茶楼延续了研发步骤，将茶底与制作工艺进行可视化，不仅直观“还原”产品本真，而且也为宣传中国茶文化提供了沉浸式教育场景。 例如： 裕莲茶楼的沏茶师系列，在等待过程中，消费者可现场观看制茶过程，既强化了产品品质信任度，又以趣味化方式普及了茶文化知识。
▶▶ 此外，裕莲茶楼 根据纯茶爱好者与普通消费者等不同用茶消费人群打造了“总铺+分铺”的门店模型，即在每个城市设立“总铺”，以更大的空间让纯茶爱好者体验喝茶的仪式感与满足感； 而其他门店则为“分铺”，以“便捷性喝茶”为目的，简化流程与体验，让更广大的消费者感受到中国茶。
如此的裕莲茶楼也成就了其2024年5亿流水与同比2023年实现400%增速的超高成绩。
这也为裕莲茶楼验证了“南洋复古民国风格+高端茶饮”模式的商业价值，2025年裕莲茶楼计划还将继续进行百家新店的加密布局，进一步渗透核心城市的高档商场与高端商圈。这一战略类似于星巴克早期的发展逻辑，从精品化到规模化。
如今，在消费分化与中国文化自信的双重趋势下，裕莲茶楼正在重新向高端茶饮市场诉说了新可能：不仅是高档商场的新流量，更是通过空间、文化体验、模式创新为品牌构筑了中国茶楼品牌的全新壁垒。未来，随着裕莲茶楼品牌势能进一步释放，裕莲茶楼或将成为兼具中国茶文化与商业张力的中国高端品牌新标杆。
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