在国内超市中属于“鼻祖”级的物美超市，也放下身段，做起了胖东来的“学徒”。3月21日，经过一个多月的闭店调改，物美首家学习胖东来模式的自主调改店——北京学清路店正式开业。这是物美发布30周年升级战略后的首个示范项目，标志着物美正式加入“胖东来调改潮”。

超市在早上九点半正式开门营业。一位员工说，从七点钟起就已经有消费者在外等候了。直到中午11点左右，门口的队伍目测仍有将近200米长。

据财经天下信息，开业首日，这家店迎来了泼天的客流量，销售额突破了100万元。

物美“胖改”，到底改了些什么内容？

学清路店，是家拥有15年历史的老店，坐落于北京市海淀区，地理位置得天独厚。为精准契合周边消费者多样化、高品质的消费需求，物美在调改期间组织了百余名员工深入研习胖东来的文化理念与管理经验，并结合自身实际情况，制定出特色调改方案。改造后的门店在商品体系、服务生态、空间布局等方面实现了全方位升级。

此次调改，店里的商品种类从以往的14000种精简到约1万种，调改后的商品结构接近胖东来商品结构的90%，其中70%为新增商品，进口商品占比达15%。物美淘汰掉了垃圾袋、袜子等不热销商品，增加了小梳子、香薰等有品质感的小商品，在保障基本民生需求的同时，满足了顾客对高品质生活的追求。

在商品结构方面，学清路店调整后的商品结构与胖东来的相似度接近90%，商品数量精简至约1万支，其中70%为新增商品，进口商品占比达15%。同时，引入了68款胖东来商品，既保障了基本民生需求，保留了原有一线品牌和北京本地特色产品，又增添了时尚家居用品，满足了顾客对高品质生活的追求。

服务生态的升级处处体现人文关怀。入口处增设多处便民服务设施，休息区配备自助茶饮机、常用药及一次性用品，免费加热、冰块供应等贴心服务触手可及。店内还设置免费血压、身高体重测量设备，宠物寄存服务进一步提升消费包容性。在保留物美原有自由购、自助购等便捷结账方式的同时，全方位优化购物体验。

在提升顾客体验的同时，物美也着重提升了员工待遇。物美超市学清路店杂百经理杨清合介绍，前段时间他跟随公司赴河南胖东来学习，对胖东来员工发自内心把顾客当家人对待的服务态度印象深刻。此次调改中，门店增加了员工食堂，每天提供两顿免费员工餐，薪资上涨，年假从6天提升到10天。

物美为什么要学习胖东来调改？

物美从 1994年开出第一家店 北京翠微路店至今已有21年。这21年里，已通过收购、重组等方式，将 美廉美、百安居、新华百货等品牌收归旗下，控股 “德国超市之王”麦德龙中国80%的股权。门店超1800家，年销售规模超千亿。

规模越大，相应承担的责任、压力会也会增加。据中国连锁经营协会发布的报告显示，传统超市正面临到店消费客群持续流失、商品差异竞争逐步缺失和门店运营成本不断增长等核心挑战。

焦虑感弥漫在整个行业，物美自然也无从避开。物美面临的压力，不仅仅是来自周边竞争对手，还有线上、线上线下结合模式、专业折扣（如零食）、以及异军突起的以山姆为代表的会员店。这些都给物美带来的不可忽视的压力。

但国内超市中还有一个特例，就是胖东来。

2022年左右，胖东来迅速在网络上走红。中国连锁经营学会发布的《2023年中国连锁Top 100》榜单显示，胖东来以13家门店创造的107亿元销售额，排名第46位。2024年，胖东来集团累计销售额达到了169.64亿元。作为区域性企业，胖东来选择了深耕本地市场，并没有向全国市场扩展。但作为一家至今也没有走出河南的地方性超市品牌，却能创造出这样的业绩，也恰恰证明了它的增长能力的过人之处。

目前，国内步步高、永辉超市及各地地方性连锁超市，无论是胖东来参与协助调改的超市还是自高调改的超市，形象、口碑、业线等方面都取得了不错的表现。

作为国内超市业的“鼻祖”级企业，物美也弯下腰来，做起了“后辈”胖东来的“学徒”。但另一个问题也摆在了胖东来“学徒”们的面前：通过“模仿”，它们真的能复刻成功吗？

为什么整个行来都热衷于“胖改”？

国内大部分超市都在学习胖东来，胖东来之所以能成为零售界的新晋“博导”，原因之一肯定是其令所有零售业同行艳羡的盈利能力。胖东来没有上市，但老板于东来几乎每年都会发抖音（这种方式本身就很胖东来）向所有人公开胖东来的营业数据。

在2025年1月8日发布的一条抖音里，于东来称：“2024年胖东来集团整体销售近170亿、税收6亿多、利润8亿多……”而根据永辉超市发布的2024年业绩预亏公告，永辉超市2024年归母净利润预计为-14.0亿元。开几百家门店亏14亿的“学生”，向开13家门店赚8亿的“导师”学习，怎么看都合情合理。

3月21日，永辉第一大股东、名创优品创始人叶国富在业绩会上称，永辉2025年最大工作核心就是减亏。而全面调改，则是减亏的重要手段。但强大的盈利能力之外，胖东来能做那么多连锁超市的“博导”，还得益于它外溢的IP价值。

胖东来在互联网世界的声量，和它在现实世界的门店数量是高度错配的。通过互联网知道胖东来的人，远远多于在现实生活中逛胖东来超市的人；互联网上充斥着胖东来选品多好，服务多好，对员工多好的消息，现实生活里大多数人却逛不动胖东来超市，也买不到胖东来商品。

这种错配，给作为IP的胖东来带来了溢出的价值——有人把去许昌逛胖东来超市作为旅游项目，有人加钱找胖东来代购只为“尝尝咸淡”。于是，当胖东来的学徒们带着“毕业设计”亮相全国各地时，胖东来IP的外溢价值有了变现渠道和空间。“胖永辉”和“胖物美”们，除了学到真本事外，也能借由胖东来IP的外溢价值打响第一枪，拥有天然的引流和营销素材。

胖东来真的能学得会吗？

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