作者 | 王晖 来源 | 品牌头版

昨天华为新机Pura X一出，花粉论坛直接炸出两千多条差评。

说好的"形态突破行业想象"呢，结果真机就是个16:10比例的竖折手机；说好的"人人买得起”呢，结果7499元起的价格，让月均收入不到四千元的城镇居民瞬间觉得“生而为人，我很抱歉”。

图源：华为发布会

不少人喊话余承东，能不能专心搞产品，不再瞎营销？发布会前把期待值拉得太高，发布会上拉了坨大的，这就是搬起石头砸自己的脚。

和余承东遭遇同样尴尬的，还有万科创始人、前总裁王石。

最近，因为代言了品牌燕之屋，74岁的王石成为舆论焦点。

●图源：燕之屋官微

没想到，曾经叱咤商界的“万科教父”，并没有展现出强大的市场号召力，噱头拉满的“总裁燕窝”，3天仅卖出30盒，销售额连10万元都不到。

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王石代言总裁燕窝

528元一碗

和余承东"人人买得起”口号不同的是，王石代言的燕之屋新品，直接表现出了“不坑穷人”的格局，因为它的名字叫“总裁碗燕”，直接告诉消费者，这是卖给广大总裁们的燕窝。

图源：王石微博

为了配得上总裁们的身份地位，燕之屋煞费苦心。

一是品牌定位上，打的标签是“全球首款男人的燕窝”，以全球视野，对标的是全世界的燕窝品牌，逼格直接拉满。

你或许觉得这句文案有违反《广告法》的嫌疑，放心，燕之屋早就考虑到了，海报上的一串小字“男人的燕窝是指燕之屋燕窝研究院专为男人研发的燕窝”，就是规避风险的。

图源：燕之屋官微

二是产品研发上，用8种食材为总裁补充能量。

既然是总裁吃的燕窝，总要和普通人不一样。

燕之屋日常卖的燕窝，产品配料主要是纯净水、冰糖和燕窝。“总裁碗燕”则不同，号称携手中国药科大学联合开发，精准配伍了融合燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八大原料。

还表示根据唐代孙思邈所著《千金要方》中相关记载进行加减划裁，经科学精控炖煮，实现“0脂肪、0防腐剂、0增稠剂、0添加剂”。

三是定价上，拉开总裁和普通人的消费距离。

燕之屋天猫旗舰店显示，王石同款燕窝的到手价是3168元，规格为158g×6碗，相当于一碗燕窝528元。

图源：燕之屋天猫旗舰店

这确实是我们月薪5000元的打工人不配拥有的。

只是，普通消费者买不起，霸道总裁们似乎也不买账，“总裁碗燕”推出三天，销量显示只有30单（截至3月21日）。

有网友戏称：“王总的面子，终究敌不过智商税质疑。”

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男性燕窝赛道

是蓝海还是死海

回顾燕之屋品牌的爆火，离不开明星效应的助力。

当时有100多位明星都在吃燕之屋的说法，包括张碧晨、熊黛林、薛凯琪、钟丽缇、白冰、张萌、郑希怡等女艺人，都曾推荐过燕之屋，代言人更是林志玲、刘嘉玲、巩俐、赵丽颖、金晨等大牌女星。

图源：燕之屋官微

可以看到，燕之屋起初瞄准的是女性消费者，毕竟，“女人吃燕窝滋补养颜”是老祖宗流传下来的观念。

2024年5月20日，燕之屋有了第一位男性代言人王一博，虽然被认为是品牌年轻化的考量，但已经有了向男性市场发力的苗头。

根据燕之屋的介绍，推出男士燕窝是基于对现代男士滋补需求的深度洞察，特别关注现代商务领袖的三大需求：紧张节奏中的便捷性、高强高压工作的续航力以及男士精力补充的科学性。

产品详情页中，也出现了“大补元气，补肾积精”、“益精气，补肾助阳”等字眼，这不免让人联想到汇仁肾宝片的经典广告语，“是不是肾透支了？把肾透支的补起来”。

图源：燕之屋天猫旗舰店

有意思的是，曾光明正大宣传“壮阳”效果的现制酸奶品牌Blueglass，就号称在酸奶中加入了人参、肉苁蓉，它与燕之屋还颇有渊源，双方联名推出过一款胶原蛋白肽锁鲜燕窝。

或许从Blueglass取了经，燕之屋决定开拓男性燕窝这个蓝海市场。王石，就成了敲门砖。

某种程度上，王石很能代表高净值男性群体。

事业上，一手创办万科集团，并在66岁功成身退；生活中，52岁曾成功登顶珠峰，至今仍保持着攀岩、健身等习惯；家庭中，娶了比自己小30岁的田朴珺，近70岁时生下了小女儿。

以上这些，都是不少总裁追求的人生，也是燕之屋给广大男性造的梦，这从王石拍摄的广告片中就能体现出来。

图源：燕之屋官微

但为什么玩脱了呢？

大概在于，强行给燕窝贴上“男性专属”标签，实在太过牵强，因为千百年来，男性有自己的一套补肾妙方，有网友就吐槽：“喝燕窝补肾壮阳？不如直接吃六味地黄丸！”

更何况，退休多年的王石，江湖上已经很少有他的传说，缺乏引领男性消费的号召力。

而如今真正有这种影响力的总裁大佬，或许是雷军，是任正非，但这两位，都是燕之屋请不动的级别。

3

失宠于女人

失信于男人

燕之屋将燕窝强行卖给男性群体，或许明知不可为，但不得不为之。因为，单纯靠着把燕窝卖给女性用户，燕之屋已经很难赚到钱了。

诚然，曾经靠着女性消费者，燕之屋赚得盆满钵满，并在2023年12月，成功登陆港交所，成为“燕窝第一股”，风光无限。

但随后的财报，并没能将这种风光延续。

2024年上半年，燕之屋公布了上市后第一个半年报，虽然营收10.59亿，同比增长11.36%，但利润同比下降了44.07%，仅有6005万元。

而2024年年报则显示，燕之屋2024年营收为20.5亿元，较上年同期的19.64亿元增长4.38%。但全年利润仅为1.6亿元，较上年同期的2.12亿元下降24.53%。

“增收不增利”的背后，是燕之屋在营销上的成本太高。

财报显示，燕之屋2024年销售及经销开支6.7亿元，较2023年的5.63亿元上涨了19%，占总营收的32.7%，但全年研发费用仅为2854万元。

砸钱赚吆喝或许能短时间提升品牌曝光度，但事实证明，如果没有产品创新，品牌往往很难延续增长势头。重营销轻研发的燕之屋，也被吐槽为“不是在卖燕窝，是在卖广告” 。

此外，在消费降级的大环境下，当中产们开始趋向理性消费，一直被诟病为“智商税”的燕窝品类，难免受到冲击。

事实上，科学界对燕窝本身的营养价值一直持怀疑态度，营养学家们普遍认为，燕窝的蛋白质含量不如鸡蛋，燕窝产品能卖出高价，更多是“心理溢价”。

而品牌在营销上的“文字游戏”，也加深了大众对燕窝“智商税”“割韭菜”的负面印象。

比如此次王石代言的“总裁碗燕”，虽然详情页“补肾助阳”“大补元气”等文案让人对其功效浮想翩翩。

但仔细观察会发现，角落里还有一串不起眼的灰色小字注明“仅为科普，不代表功效”，这堪比红烧牛肉面的“图片仅供参考”，应了那句老话，好比离谱他妈把离谱放在小车上，忒（推）离谱。

图源：燕之屋天猫旗舰店

所以，74岁的王石接下燕窝品牌代言，或许想为小女儿赚奶粉钱，燕之屋要靠“男性燕窝”讲新故事，但终究成了一场自嗨。

因为，没有产品力支撑的营销，再大的咖位也是空中楼阁。

如果还有品牌想打男性钱包的主意，不妨少点“总裁噱头”，多研究研究普通男性到底需要什么。

比如，一瓶解酒药，或是一盒防脱洗发水，更容易成为爆款。

本文首发于品牌头版（ID：ceozhiku）