乡村振兴战略下的品牌化突围
——评程虹《中国农产品区域公用品牌怎么干》
全面推进乡村振兴，让农业强起来、农村美起来、农民富起来，成为时代的重要命题。程虹教授的《中国农产品区域公用品牌怎么干》以其敏锐的洞察力和系统性的实践路径，揭示了区域公用品牌建设作为现代农业“破局密钥”的核心价值。
该书深度契合2024年中央一号文件“乡土特色品牌培育”与2025年“农业品牌精品计划”的政策导向，将区域公用品牌定位为“县域经济转型升级的战略支点”，搭建了“品牌溢价反哺产业升级，产业升级强化品牌价值”的良性循环模型，构建了一套可复制、可推广的方法论体系，堪称新时代农业品牌化发展的行动指南。
全书以“为什么—是什么—怎么干”为逻辑主线，层层递进，形成了一套完整的方法论体系。开篇直指区域农产品为什么要做品牌，继而系统阐述区域公用品牌的含义与特征，重点落在品牌到底怎么干，为县域政府、企业等经营主体提供了一套“拿来即用”的方法工具箱。
打造农产品区域品牌，产品是核心，品质是硬道理。农产品的质量安全是底线，在底线约束下，如何使产品拥有更好的品质？书中提出制定团体标准，让使用该品牌的产品在满足一般性的标准规范基础上再创新。根据消费者差异化需求确定产品的分级标准，构建质量发展管理体系，让“三品一标”真正发挥作用，支撑区域公用品牌的系统建设与发展。
打造农产品区域品牌，原产地是基础，“场景体验”是关键。农产品依托当地特有的自然地理环境和人文生态，如何体现这一产地优势？书中提议举办全国性盛会、年度盛会，吸引全国的地方政府、行业专家、上中下游经营主体、目标消费者齐聚一堂，设计全域IP形象视觉系统，打造“农旅文”一体化的体验场景，进行产地原生态直播，把自然禀赋进行具象化表达，让消费者沉浸式体验到专属于该品牌的价值。
打造农产品区域品牌，市场是导向，产品“品鉴”是爆点。村里的产品要卖出去，如何迅速打开消费市场？书中指出要讲好一个能引起消费者共鸣的品牌故事，在销售地举办品牌发布会和大师主题“品鉴宴”，让“知名餐厅”成为品牌推广的载体。借助专业机构和KOL，从科学实证的角度宣传品牌故事和产品。
打造农产品区域品牌，销售终端是触点，供应链是保障。如何在终端形成消费者“锁定效应”，实现品牌真正变现？书中给出了实践路径，建设全国性的交易中心，使其成为全国同类农产品的最核心交易市场。搭建自主可控的连锁终端平台，并吸引本地民众参与终端经营。同时，构建系统弹性的供应链平台，以及冷链化与智能化的供应链服务能力。
打造农产品区域品牌，政府是主导，企业是主体。如何发挥好政府、企业、行业组织的协同作用，让各方各司其职？书中设计出政府有形之手购买服务、整合资源，市场无形之手激活价值网络，社会组织柔性之手维系信任契约的三元协同治理框架。
该书是对乡村振兴方法论的一次系统升级，程虹教授的这部著作实现了三大突破性贡献：一是理论层面突破传统农业经济学框架，构建起具有中国特色的“品牌治理”理论体系，将区域公用品牌建设上升到县域治理能力现代化的重要维度。二是在实践层面，提炼出“产业诊断-战略规划-产地打造-销地推广-持续运营”的可复制路径，为不同资源禀赋的县域提供了一般性解决方案。三是政策层面，为“农业品牌精品培育计划”提供实施路线图，推动政策红利转化为发展实效。
没有一个品牌可以被完全复制，但所有成功的经验都可以被创造性借鉴。书中精选的八个典型案例，既是对“政府主导不越位、市场激活不缺位”原则的生动诠释，更是对“绿水青山就是金山银山”理念的品牌化实践。当五常大米的标准体系遇上西湖龙井的文化突围，当潜江龙虾的“一届接着一届干”碰上柳州螺蛳粉的爆品逻辑，一幅中国农业区域品牌化的全景图谱已然展开。
《中国农产品区域公用品牌怎么干》不仅是一部学术著作，更是一本写给县域主官的品牌建设白皮书，为广大地方政府和企业提供了理论和实践指引。它用严谨的理论框架破解了“区域品牌为何建”的战略困惑，用详实的案例解答了“区域品牌怎么建”的操作难题，用前瞻的洞察力预判了“区域品牌向何处去”的未来趋势。在乡村振兴与农业强国建设的历史征程中，这部兼具思想深度与实践厚度的力作，必将激发各地争相发展农产品区域公用品牌的动力。
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