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商业竞争就像一场没有硝烟的战争！在方便面领域，五谷道场以“非油炸更健康”的独特定位迅速崛起，其声势一度超越了白象、今麦郎、康师傅、统一等传统巨头。

五谷道场

巅峰时期，五谷道场年销售额高达20亿元，创始人王中旺从一个普通农家子弟摇身一变成为“方便面大王”，身价过亿。然而仅仅三年时间，这个曾经风光无限的品牌却经历了两次转手的命运。

王中旺

那么，王中旺是如何将一个小品牌打造成行业巨头的？又是什么原因导致它一步步走向衰败呢？

0油炸面饼

一场野心与机遇的短暂辉煌

野心就像一把双刃剑，既能让人在逆境中坚持不懈，最终抵达成功的彼岸，但如果过度膨胀，则可能引发认知偏差，从而将人推向失败的深渊。

王中旺

王中旺便是这样一个典型的例子。他出生在河北农村，初中辍学后靠贩卖蔬菜和经营小卖部谋生。多年的商海沉浮让他积累了一定财富，但内心始终渴望干一件大事。

1996年，凭借在华龙方便面担任西北经销商的经历，他抓住农村市场的空白点，迅速积累起行业资源。三年后，带着170万元启动资金，他创立了中旺集团。

图源网络

多年的经商经验让王中旺对市场有了深刻认识。早期，他主打低端市场，通过推出“干吃面”这一创新产品打开销路，年销售额一举突破5亿元。

俗话说得好，宁可广结善缘，也不宜树敌。2003年，王中旺与康师傅达成合作，共同成立了三太子食品有限公司。

三太子

康师傅投入3亿元资金，而王中旺则负责扩大平价方便面的生产线，在下沉市场与今麦郎展开激烈竞争。然而，这段被外界津津乐道的合作关系并未持续太久。

2004年，王中旺在日本考察时发现非油炸方便面市场的巨大潜力。他敏锐察觉到国内消费者对健康饮食的需求日益增长，于是暗中挪用康师傅合作的3亿元资金用于研发高端产品。

三太子

此举自然惹怒了康师傅，双方合作关系也随之破裂。次年，王中旺创立了五谷道场品牌，主打“非油炸更健康”的概念。

恰逢卫生部质疑油炸食品可能存在致癌风险，王中旺顺势加大营销力度，斥资1.5亿元在央视黄金时段投放广告，并邀请陈宝国代言，成功将“非油炸”打造为健康的代名词。

五谷道场广告

更重要的是，国家为了对抗康师傅、统一等外资品牌的市场垄断，积极扶持五谷道场等本土品牌，这相当于为五谷道场的快速扩张提供了隐性支持。

五谷道场的方便面每包售价高达2.79元，走高端路线，却因差异化定位吸引了大量中产阶级消费者，甚至一度出现供不应求的现象。

五谷道场的方便面

那时，五谷道场的销量在一众方便面品牌中遥遥领先，迅速占领各大商超和便利店，并通过农村包围城市的策略成功抢占下沉市场。

2006年，五谷道场年销售额飙升至20亿元，超越康师傅，成为行业黑马，王中旺也由此跻身亿万富豪行列。

五谷道场

然而，耀眼的成绩让王中旺的野心不断膨胀，最终将五谷道场拖入泥潭。

注定破灭的资本泡沫

随着非油炸概念的大热，王中旺的自信逐渐演变为自负。他开始无视团队建议，盲目扩大生产规模，斥资18亿元将生产线从10条扩充至48条，甚至解雇了反对扩张计划的核心成员。

王中旺

这种独断专行的管理方式加速了企业的崩溃。2007年初，公司因过度扩张导致资金链断裂，负债高达6亿元，最终触发破产危机。

值得一提的是，五谷道场的核心卖点“非油炸更健康”实际上只是营销噱头。同行联合专家检测后发现，非油炸面饼同样含有微量丙烯酰胺，其营养价值与油炸面相比并无明显差异。

重庆市科学技术协会 2024-08-30“非油炸”食品健康吗？看看你不知道的误区

与此同时，五谷道场的兴衰恰好赶上了中国方便面市场的转折期。自2013年起，中国方便面市场销量逐年下滑，外卖行业的兴起以及螺蛳粉等即食食品的流行对传统方便面市场造成了巨大冲击。

王中旺沉迷于规模扩张，忽视了产品的迭代升级。当康师傅推出汤达人、统一推出老坛酸菜时，五谷道场依然固守单一品类，错失了转型良机。

五谷道场

即便五谷道场没有内部失误，单一品类也难以抵挡行业整体衰退的趋势。王中旺的野心不过是加速了这场不可避免的崩塌。

2019年，王中旺以1.09亿元的价格将五谷道场出售给中粮集团，但品牌依旧亏损严重。2015年，五谷道场营收仅为1.26亿元，而负债却高达9.27亿元。

五谷道场破产重整

很快，五谷道场迎来了第二次转手。2016年，克明面业以5000万元接盘，但此时的五谷道场早已失去市场地位，即使通过综艺赞助试图翻红，也未能挽回颓势。

不得不说，他们错过了最好的时机。近年来，越来越多的新品牌加入“非油炸”赛道，并在品类和口味上不断创新。

克明面业

比如红烧牛肉面、番茄牛腩面、安徽板面、河南烩面、“苦瓜面”、“臭臭面”等各种口味深受消费者喜爱，而五谷道场在创新方面却停滞不前，这才导致市场份额被其他品牌瓜分。

就连当年被王中旺“背叛”的康师傅，今年也推出了“鲜Q面”，主打非油炸、健康化，强调“鲜Q口感，宛如现煮”的差异化优势。

“鲜Q面”

这款新产品解决了传统非油炸方便面口感不佳的问题，或许能够进一步巩固康师傅行业龙头的地位。

结语

五谷道场的崛起是投机主义与时代红利的短暂结合，其崩塌则暴露了草根企业家在资本浪潮中的致命短板：缺乏战略定力、迷信规模效应、忽视风险管理。

方便面

它的故事警示我们：商业成功需要野心，更需要对市场规律的敬畏。王中旺的“方便面帝国”最终成为中国快消史上代价最为昂贵的一堂“创业课”。

信息来源：登载于新浪财经2020年07月28日关于五谷道场衰败史：曾年入20亿却被1亿贱卖，今希望被挂面第一股盘的报道登载于中国经济网 2016年08月31日关于五谷道场清理资产淡出市场 曾以非油炸一炮走红的报道登载于中粮挂牌甩卖五谷道场 负债9亿等人接盘的报道界面新闻2016年11月26日关于交易一旦达成，中粮将退出方便面市场的报道