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70亿投资成空，40亿商誉损失！
蒙牛前总裁卢敏放大胆决策，花费巨资收购贝拉米品牌，却未料到最终血本无归。昔日的乳业领头羊如今遭遇净利润暴跌97.8%，尽管年营收达到886亿元，但颓势难以掩盖。
经销商们抱怨进货成本甚至高于拼多多售价，直呼“这生意连狗都不愿意接”。
究竟是什么让蒙牛陷入如此境地？为何曾经并肩作战的经销商会发出这样的哀叹？
蒙牛的困境
2024年的财报一经公布，便在市场上掀起了轩然大波。蒙牛全年营收886亿元，较上一年度下降了10%。虽然这个数字看似尚可接受，但在这一巨额收入中，净利润仅有1.045亿元，同比骤降97.8%。对于蒙牛而言，这无疑是一记重拳。
人们不禁好奇，曾经叱咤乳业市场的巨头为何跌入谷底？这一切还得追溯到2019年。当时，蒙牛总裁卢敏放力排众议，斥资70多亿元收购了澳大利亚有机奶粉品牌贝拉米。
卢敏放的初衷很简单，他希望借助贝拉米的高端产品线进军有机奶粉市场，并豪言要在三年内突破千亿元营收。然而事与愿违，贝拉米在中国市场的表现令人失望。由于缺乏线下渠道支持，该品牌只能依赖代购维持微薄销量，始终无法打开局面。
结果，这70多亿元的投资如同石沉大海，毫无回响。这笔失败的交易不仅拖累了蒙牛的整体业绩，也让卢敏放背上了“最败家总裁”的名声。
直到2024年，蒙牛不得不对贝拉米计提近40亿元的商誉减值。这一数额几乎吞噬了全年的利润，对蒙牛造成了巨大的打击。
除了并购失败外，蒙牛还面临渠道混乱的问题。为了追求多元化发展，蒙牛将销售网络从传统超市扩展至电商平台和零食折扣店。虽然多渠道布局理论上有利于提升销量，但由于缺乏有效管理，反而导致价格体系紊乱。
以“特仑苏梦幻盖”牛奶为例，这款250毫升10瓶装的产品在不同渠道的价格差异巨大。正常零售价为60-70元，而经销商进货价约为46元。然而，在零食折扣店，该产品的售价经常低于60元，甚至还附赠礼品；而在拼多多上，根据生产日期的不同，售价仅为35元到46元不等。
这种价格差异让经销商苦不堪言，因为他们发现自己的进货成本竟然高于线上平台的售价。这直接导致消费者更倾向于在线购买，进一步削弱了经销商的信心。
更糟糕的是，蒙牛推出了所谓的“渠道专供”策略，即同款产品在不同渠道拥有不同的定价和包装设计。这种做法让经销商感到被背叛，仿佛自己成了牺牲品。
由此产生的后果是显而易见的：滞销商品只能退货，临期产品被迫低价甩卖，进一步冲击市场价格体系，形成恶性循环。一些经销商因不堪重负选择退出，另一些则铤而走险进行串货，扰乱市场秩序，同时也损害了蒙牛的品牌形象。
顺便解释一下，“串货”是指经销商未经许可跨区域销售或向非指定客户出售商品的行为。
例如，有一位在北京从事蒙牛冷冻品业务长达18年的经销商，曾帮助蒙牛开拓华北市场。然而，由于公司压货，他的库存积压高达7400万元，同时还有1000多万元的欠款未能收回。无奈之下，他只能申请破产，个人也被限制高消费。
这位经销商并非个例，许多蒙牛经销商都面临着类似的困境。如今，他们已被视为蒙牛的“弃子”。新代理商看到拼多多的超低价格后，纷纷望而却步，直言“这生意连狗都不愿意接”。
由此可见，蒙牛目前的状况多么堪忧——不仅营收惨淡，还失去了大量经销商的信任，市场地位岌岌可危。
新总裁的三把火
时间来到2024年，卢敏放未能实现“三年破千亿”的目标，最终黯然离职，由新任总裁高飞接棒。高飞是蒙牛的老员工，也是特仑苏品牌的缔造者。
与卢敏放激进扩张的风格不同，高飞采取了更加务实的发展策略。他上任后立即实施了一系列收缩措施，大幅削减销售费用、营销费用及行政开支。
成效立竿见影。在高飞的带领下，2024年蒙牛的整体支出减少了14%，降至35亿元，相较于卢敏放在职期间的62亿元，几乎减半。
2024年，卢敏放下台，高飞正式出任蒙牛CEO。作为蒙牛的老臣，高飞成功打造了特仑苏这一明星品牌。
尽管这些“节流”举措对公司长远发展有利，但对于深陷困境的经销商来说，无疑是雪上加霜。他们原本期待公司提供补贴以渡过难关，但蒙牛非但没有伸出援手，反而进一步缩减开支，甚至裁撤业务员，这对经销商造成了更大的冲击。
值得注意的是，蒙牛当前的困境不仅源于自身经营问题，也反映了整个快消行业面临的挑战。随着电商的崛起，传统的经销商模式逐渐被淘汰。
像拼多多和零食折扣店这样的新兴渠道，绕过了中间商，直接与厂家合作，以更低的价格吸引消费者，从而压缩了传统经销商的生存空间。
厂家为了追求销量，往往会在线上线下同时开设销售渠道，但这反而容易导致价格体系混乱，最终损害品牌的整体价值。
伊利崭露头角
相比之下，伊利的表现则亮眼得多。2024年前三季度，伊利的营收总额已超过蒙牛，达到890.39亿元，且净利润更是突破百亿大关，达到108.68亿元，同比增长15.87%，创下历史新高。伊利因此稳坐亚洲乳业第一的宝座。
此外，伊利集团广东工厂凭借其绿色制造成果，荣登国家级“绿色工厂”榜单。伊利不仅深耕东南亚市场，还计划进军美洲、非洲和中东等地区，通过与当地经销商合作，逐步实现本地化运营。
为了确保业绩稳定增长，伊利采取了一系列主动调整措施，深入挖掘消费者的潜力。据尼尔森数据显示，伊利旗下的金典有机奶在2024年前三个季度持续保持领先地位，市场份额不断扩大。
不得不说，蒙牛与伊利之间的差距愈发明显，蒙牛的现状确实令人唏嘘。
结语
蒙牛用20年时间构建起的渠道帝国，正被自己亲手摧毁。无论是售价25元的特仑苏还是9.9元一板的酸奶，虽然给消费者带来了实惠，但也使品牌价值不断流失。
毕竟，一旦消费者习惯了低价，又有谁愿意为品牌溢价买单呢？蒙牛能否重现昔日辉煌，关键在于未来的战略方向。
文章信源
新浪财经2024-11-02：创历史新高，伊利还有更高目标
21世纪经济报道2025-03-27：蒙牛净利润暴跌97.8%：高飞为卢敏放的扩张“买单”丨乳业年报观察
华尔街见闻2024-03-29：换帅的蒙牛如何追伊利
金融界2024-10-19：蒙牛增长失速，高飞力挽狂澜？
和讯新闻2021-09-29：蒙牛经销商“崩盘”始末：合作18年后被遗弃？
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