3月28日，据国内媒体经济观察报的报道，从茅台经销商处独家获悉，茅台冰淇淋事业部已于2025年2月底解散。

这也就意味着，从2022年5月，由茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋，已经彻底告别市场。

曾经以59元/盒、66元/盒等不菲价格出圈的茅台冰淇淋，也最终经受不了市场的残酷考验，划上一个不太圆满的句号，而这一切，还不到3年的时间。

茅台冰淇淋的消失背后，是年轻人对于高度白酒消费的日渐萎靡，据《2023中国年轻人群酒水消费洞察》显示，20-30岁消费者中，70%偏好低度酒（如果酒、预调酒），仅12%选择白酒；天猫数据显示，2022年果酒/预调酒销售额同比增长45%，而白酒增速仅为8%。

以“奢侈品级白酒”为定位的茅台，核心价值其实更多的是消费身份的认同，这本身就与冰淇淋的休闲零食属性存在认知冲突。

所以即便在刚面世时能够很快出圈，但属于日常快消品的冰淇淋，消费场景多为休闲、即时消费。而茅台冰淇淋定位高端，与传统冰淇淋消费场景和习惯不同，消费者在购买时会有更多顾虑，难以形成高频消费。

随着白酒消费主力的老龄化，年轻消费的消费量逐年下降，传统高度白酒的品牌形象较为传统、老气，甚至被认为是 “土” 的象征，与年轻人追求的时尚、潮流、个性化的消费理念不符。

像茅台冰淇淋这样的产品，仅靠初期的品牌热度和新奇感能够吸引一部分消费者，但后续没有深入挖掘产品的核心竞争力，是无法满足消费者日益变化的需求，也是茅台冰淇淋溃败的根本原因。

与传统白酒息息相关的社交场合，也渐渐被年轻人抛弃，传统白酒往往与正式、严肃的酒局文化紧密相连，而更喜欢轻松愉悦消费场景的年轻人，主张微醺，不喜欢传统厚重的酱香型白酒，利口化的低度酒市场更受追捧，甚至他们已经不再推崇 “酒局文化”，更加注重自我感受，喝酒只为了 “悦己”，而非“忠诚度考验”。

同样以低度清香型白酒+文案营销的江小白，曾经因文案营销等噱头，一度吸引年轻群体追捧，但近年因口味单一增长乏力，更是印证了仅靠营销，是难以持续销售长虹的。

类似茅台这样的传统白酒品牌更应该意识到：年轻人不是拒绝“传统”，而是拒绝“说教式传统”，像茅台酒这样，仅仅凭借奢侈品属性，就想要获得价值认同感的产品，可能将来都难逃被抛弃的命运。（图片来源网络）