文章作者丨BCG：陈庆麟、阮芳、魏金程等
个人微信丨hello_SSX
随着全球经济变化与区域合作深化、中国国内市场增长压力攀升与结构调整需求，中国传统外贸企业正从国内竞争转向国际舞台，寻找更广阔的发展空间。在这一过程中，企业不仅需要应对外部环境的复杂性，还需提升自身竞争力，从依赖成本优势逐步转向注重核心能力建设。
在当前背景下，如何选择并建立适配的销售渠道，是决定市场渗透深度和运营效率的核心。我们将以消费品为例，从四种渠道切入，探索直达目标市场的高效销售策略。
海外市场销售渠道与中国国内存在显著差异。中国电商市场发展成熟，渗透率领先，各类平台（如天猫、京东、拼多多等）已成为消费者购物的主要途径。在欧美市场，线下零售渠道仍占据较大份额，尤其是大型连锁超市依旧保持强势地位。其高效的供应链管理、广泛的门店网络以及成熟的会员制体系，为消费者提供了价格优势和便利服务。
综合来看，零售渠道可分为四种主要类型：2B（大型连锁超市）、电商平台、独立站和线下店。在欧美，大型连锁超市占据主导地位，占比最大。
不同出海渠道各有特点，中国传统外贸企业需根据业务需求和发展阶段灵活选择：
2B（大型连锁超市）：能依托成熟网络快速覆盖海外市场，但门槛极高。
电商平台：以2C模式为主，能借平台快速起量，且产品直达消费者，但易被大平台“拿捏”。
独立站：相比电商平台能更直接地链接消费者，能助力品牌独立性和用户洞察，但流量成本和转化效率已初具门槛。
线下店：能与消费者直接互动，这对中高端或大件产品来说尤为必要，且对品牌贡献显著，但投入大、风险高。
01
2B（大型连锁超市）
在欧美市场，大型连锁超市是消费品等品类快速渗透市场的重要路径，但要想进入，会面临种种挑战。
挑战一：卖家进入线下大型连锁超市流程长、考验多。大型连锁超市门槛高，从对接到入驻周期长达三年，需明确产品优势，并与大型连锁超市各相关部门密切沟通。大批中国传统外贸企业受限于流程复杂、缺乏操作经验，未能成功进入。
挑战二：掮客（Rep.）引荐进入大商超体系成熟，但费用高昂，易“碰运气”。掮客是中国传统外贸企业进入大型连锁超市的常用方式，依赖人脉与流程经验；但费用高昂（占销售额的5%—8%），效果难以保证，易出现“碰运气”情况，耗费资源却难见成效。
面对高门槛的大型连锁超市，我们认为企业需自建销售能力。
搭建本地销售团队：引入海外当地资深销售，直接对接客户，降低成本并提升效率。
靠近大客户布局：在大客户总部或门店附近设立办事处或展厅，提升响应速度，通过沟通与展示建立信任。
线上带动线下突破：依托线上热销产品（如亚马逊爆款）作为背书，降低线下谈判难度。
我们对大型连锁超市渠道建议总结如下：
除了大型连锁超市外，欧美2B业态还包括两类典型客户：一类是传统欧美品牌企业，主要通过中国外贸企业进行代工生产；另一类是欧美经销商，长期从中国采购产品并在本土市场进行销售。
传统欧美品牌企业与经销商对中国外贸企业能力提升持矛盾心态，一方面担忧自身对供应链的控制力下降，担忧中国企业越过中间层直接和大商超合作；另一方面，又因自身制造和研发能力的削弱而对中国供应商产生更深依赖。
在此情况下，中国外贸企业既需要有效管理对方矛盾心态、稳固订单，同时也需要积极拓展和大商超直接合作的机会，并且关注潜在的逆向并购机会，以增强自身在供应链条中的主导权。
02
电商平台
近年来，中国跨境电商快速崛起，第三方平台成为出海的重要渠道。尽管面临关税与政策挑战，疫情后海外市场恢复，加上SHEIN、TEMU等平台的迅速扩张，跨境电商行业依旧保持高增长。大批中国传统外贸企业已意识到跨境电商是未来的重要趋势，也正在加快建设跨境电商业务。
从区域分布来看，北美和欧洲市场是中国卖家的主要出口地，但由于本地竞争激烈和政策门槛提升，渗透率较低。东南亚、中东和拉美市场正迅速增长，由于电商基础薄弱、价格敏感度高和对跨境供应依赖度强，中国卖家在这些地区的渗透率更高。
在全球第三方电商平台竞争中，亚马逊仍占主导，但中国新兴平台增长迅速，尤其SHEIN、TEMU等平台短时间增长数倍，为中国跨境电商代表。这些平台积极探索新型商业模式，其中全托管与半托管成为重要创新。这两种模式通过与商家分工协作，承担所有/部分环节，帮助商家降低跨境运营的复杂性，高效拓展全球市场，预期会在不久的将来进一步改变市场格局。与此同时，中国卖家在第三方电商平台的占比持续上升，在一些新兴平台甚至已达70%—80%。
然而，跨境电商市场的快速扩张带来了新挑战。2017年至2023年，卖家数量高速增长，年均增速45%，同质化竞争加剧，铺货模式遇瓶颈，业务增长受限。卖家亟需寻求突破，摆脱模式僵化和增长困境。我们认为卖家可以考虑以下几大要素：
从全球其他主要经济体看，尽管各国制度设计存在显著差异，但现代老龄化治理可遵循共性框架。老龄化应对并无普适的“最优解”，而需在总体框架下探寻最契合自身的发展路径。
Part.1 扩平台
过去，中国卖家高度依赖亚马逊。然而，随着其增速放缓、竞争加剧，卖家纷纷转向海外本地化平台，探索新增长机遇，如东南亚的Shopee、Lazada，拉美的Mercado Libre等。同时，中国新兴平台凭借全托管与半托管模式及技术和价格优势，为卖家提供更多增长机会。卖家需结合自身业务特点，选择合适的平台。
Part.2 打造爆品
爆品的诞生源于深度数据洞察与精准把握用户需求。电商平台的数据资源为企业解析SKU的核心卖点提供支持，涵盖场景、尺寸、价格、功能及用户反馈等。例如，某电商平台通过数据分析，预测90cm的雪橇将在冬季热销。
Part.3 精准营销
跨境电商营销已从简单的流量采买向全渠道、多触点演进。企业需通过官网、社交媒体、搜索引擎及KOL合作等，实现全链路投放，提升品牌辨识度与影响力。
Part.4 优化物流
多元化物流是平衡时效、成本与质量的关键。起步卖家可选择平台托管空运+本地配送，降低操作与库存风险；成熟卖家则可采用海外仓+海运模式，提高效率并节约成本。
03
独立站
独立站正成为中国跨境卖家的新选择。当前，20%—30%的卖家已自建独立站，30%—50%正在筹备。独立站因规避平台风险、降低运营成本和掌握客户资源等优势，备受卖家青睐。尽管独立站优势明显，但其建设与运营也面临着诸多挑战：
建站繁琐：需解决多语言支持、多支付方式整合以及跨境物流等多重难题。
流量成本上涨：中国卖家激增，预计2024年达50万家，加重流量获取压力。
销售转化低：独立站常做成品牌展示网站，但是销售及转化能力薄弱。
面对挑战，我们建议卖家可借助SaaS平台如Shopify工具等快速建站，简化操作，目前已有约20万中国卖家使用。同时可借鉴SHEIN等成功经验，通过本地化KOC/KOL种草、优惠激励和鼓励UGC内容生成提升转化率。参照不同中企的实践，通常优秀独立站转化率可提升至4%—5%，远超普通独立站的1%—2%。
04
线下店
在当今的商业环境下，许多品牌选择开设线下店，作为直接接触消费者的重要渠道。线下店不仅能够帮助企业更好地理解消费者需求，提升销售转化效率，还可以通过实体场景展现品牌实力。对于中高端产品和大件商品（如手机、汽车、大型家具等），线下店的存在尤为必要。通过线下体验，消费者能够直观感知产品的质量、性能和品牌价值，从而增强购买信心，促进最终决策。
但开设线下店所面临的核心挑战是高投入与严苛条件。线下店在发达国家的单店投入为中国国内的3—5倍，且开店手续繁琐苛刻，需谨慎规划，确保各项条件充分满足后再推进。
某家具企业成功树立线下店出海标杆，这一成绩得益于其在选址、店面设计、产品服务和营销策略四个方面的精准布局：
选址：优选一线城市富人区，如首都及当地核心城市。
店面：采用1000㎡“大店模式”，豪华装修彰显品牌定位。
产品服务：提供全场景一体化家具方案与高端私人预约服务。
营销：明星助阵提升市场关注度，如邀请当地知名主持人、歌手等。
我们对线下店建议总结如下：
中国传统外贸企业建立独立站和线下店的核心目标之一是品牌建设。然而，多数企业的品牌仍停留在“商标”层面，缺乏清晰的核心卖点，难以成为海外消费者的购买决策依据。
在新技术的赋能下，全球品牌建设周期大幅缩短，但成功塑造品牌仍需遵循三大核心原则：
1.品牌定位清晰，核心卖点明确，确保品牌在市场中的独特价值和竞争力。
2. 核心卖点需建立在产品品质、服务体系等多维度支撑之上，而非仅依赖市场宣传，以长期积累形成品牌认知。
3. 品牌的成长不应仅依靠营销推动，而应通过市场销量和用户口碑逐步塑造（Brand by Sales），实现品牌价值的真正落地。
当品牌具备清晰的核心卖点，并以高质量产品和卓越服务为支撑，其市场认可度将自然提升。随着产品销量的增长，品牌影响力也将随之增强，最终在全球市场建立稳固的竞争地位。
05
总结
中国传统外贸企业出海需结合自身阶段与市场特点精准布局渠道。大型连锁超市覆盖快，但门槛高；电商平台流量大，但竞争激烈；独立站提升品牌独立性，但建设难度较高；线下店助力打造品牌体验，但投入大、周期长。企业需推动多渠道协同发展，提高自身掌控力，塑造国际市场上的中国品牌新形象。
编辑 | Jinya
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