2025年全国糖酒商品交易会上，贵州茅台展位悄然发生变化，曾经引发消费者排队购买的茅台冰淇淋与巧克力等茅小凌食品系列产品已不见踪影。展台中央现在整齐陈列着各种规格的茅台酒，包括43度低度茅台酒、生肖茅台、精品茅台等产品。据茅台展位工作人员解释，今年展位以品牌展示为主，这一变化被业内经销商解读为茅台回归传统，战略性聚焦酒业主业。据茅台经销商透露，茅台冰淇淋事业部已于2025年2月底正式解散。

茅台展位调整凸显战略转向

贵州茅台在本届糖酒会的展台布置与往年相比有明显调整。除了主打的茅台酒产品外，贵州赖茅酒业有限公司、贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司、贵州茅台（集团）生态农业产业发展有限公司、贵州茅台酱香酒营销有限公司及贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司均设有独立展柜。保健酒业公司工作人员在展会现场积极推介台源酒，而赖茅酒业展柜则重点陈列了赖茅系列产品。 这与2023年糖酒会形成鲜明对比。当时茅台首次设立冰淇淋购买点，66元一杯的茅台冰淇淋吸引众多消费者扫码购买。到2024年糖酒会，除冰淇淋外，茅台展台还增加了茅台巧克力销售。 茅台展位的这种变化反映了公司战略方向的调整。一位茅台经销商将此解读为茅台对酒业主业的战略性聚焦，意图回归传统。这也与张德芹接任贵州茅台董事长后的战略思路一致。张德芹曾在回应机构投资者关于传统与创新的问题时表示，茅台一定会创新，但创新的前提是坚守茅台的本质，"相信企业有纠错能力，当觉得这条路不太适合茅台的时候，我们会马上调整"。

茅台冰淇淋从热销到退场

作为茅台打造的首款非酒类产品，茅台冰淇淋曾被定位为战略级产品，旨在培育年轻消费者对茅台酱香口感的认知，推动品牌年轻化、时尚化。回顾其发展历程，茅台冰淇淋确实曾创下亮眼的销售业绩。 2022年5月29日，茅台冰淇淋贵阳旗舰店开业仅7小时销售额就突破20万元，订单量超900单。同期在i茅台App上线的3款预包装产品1小时内售罄，销量超4万份，销售额达250万元。产品上市一周年之际，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，全国布局覆盖31个省区市，开设34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。 在产品创新方面，茅台也曾积极拓展。除首批推出的经典原味、香草和青梅煮酒口味盒装冰淇淋外，2023年3月29日还推出了酒瓶装酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋及蓝莓果汁雪泥。据茅台披露的信息，2024年第一季度，茅台冰淇淋业务仍保持高速发展态势，当季营收同比增长239.62%。 然而，在快速扩张之后，茅台冰淇淋业务开始收缩。经济观察报走访发现，北京地区唯一的茅台冰淇淋旗舰店——朝阳大悦城NO.013号门店已于2024年11月关闭，原址已被品牌施丹兰取代。同时，i茅台App显示茅台冰淇淋和巧克力产品已下架。

非酒业务战略性收缩的背后

针对外界关于"冰淇淋业务淡出市场"的猜测，2025年1月，贵州茅台曾公开回应称，该业务已实现培育年轻消费群体的目标，现阶段战略性地选择收缩。消费者仍可通过遵义茅台镇茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下渠道购买，与旅游、餐饮场景联动。 从茅台近期的动作来看，非酒类业务的战略性收缩已成事实。糖酒会展位上冰淇淋产品的消失，冰淇淋事业部的解散，以及实体店的关闭都印证了这一点。这些变化表明，贵州茅台正重新评估其业务发展方向，将更多资源和精力集中在传统酒业主业上。 值得注意的是，这种战略调整并非完全放弃创新，而是在保持茅台本质的基础上，更加审慎地选择创新方向。茅台冰淇淋的兴衰历程也为白酒企业探索多元化发展提供了宝贵经验：品牌跨界需要更加深入地考量产品与主业的协同性，以及市场的长期接受度。 经销商们普遍认为，此次调整反映了茅台管理层对企业发展路径的重新思考，未来茅台将更加聚焦酒业主业，强化其在中国白酒市场的领导地位。

本文源自：金融界

作者：小荷