耐克市值蒸发近2000亿！投资者为何用脚投票？|donahoe|nike|多纳霍|希尔|知名企业|美国|耐克

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美国对越南、泰国等加关税

Nike或将受到巨大冲击

近日，美国总统特朗普对越南、泰国等东南亚国家加征超过30%的关税。这对于本来日子就不太好过的Nike而言，是雪上加霜。

最新的财报显示，Nike单季度收入112.69亿美元，同比下跌9.3%，净利润7.94亿美元，同比暴跌32%。

特朗普说，施加关税是为了让制造业回到美国，他希望能够把就业机会带回美国。然而更有可能是，造成美国运动鞋的价格暴涨。

由于美国缺乏制鞋工厂和设备，更缺乏耐操好用、爱加班、收入低的“高质量”劳动力，美国有99%的鞋类都依赖进口，其中越南是最重要的国家。

一个愿打一个愿挨，越南的经济也高度依赖出口，出口额占其经济总量近9成，美国是其最大的出口国家

目前Nike在越南有130家工厂，其产能占据了越南鞋类制造的半壁江山。老对手阿迪达斯，也有近4成的生产来自越南。

Nike收入和利润本来就双双下滑，再跌价对越南的关税，Nike恐将受到巨大冲击。

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今年以来Nike股价跌幅超20%

今年以来，Nike股价跌幅超20%，市值蒸发近2000亿人民币，相当于跌没了一个百度。收入利润双双下滑，股价暴跌，Nike到底怎么了？

2024年10月，艾略特 · 希尔（Elliott Hill）正式接替约翰 · 多纳霍（John Donahoe）成为Nike的新任CEO。

要知道，艾略特 · 希尔（Elliott Hill）可以说是Nike的超级元老了。1988年就加入耐克，一路做到消费者和市场主席，直到2020年光荣退休。然而前任CEO约翰 · 多纳霍（John Donahoe）似乎不太给力，4年任内业绩停滞不前。使得已经退休的老臣艾略特 · 希尔（Elliott Hill），不得不重出江湖，掌舵Nike。

从履历来看，前任CEO约翰 · 多纳霍（John Donahoe）的背景并不差。本科毕业于常青藤联盟之一的达特茅斯学院，研究生毕业于斯坦福，而后在贝恩咨询公司工作了20年一路做到了CEO。要知道，这可是与麦肯锡、波士顿咨询起名的三大咨询公司。2005年，约翰 · 多纳霍（John Donahoe）入职eBay，并在2008年担任CEO，参与了40多场公司并购。

顶级咨询公司的背景，再叠加互联网大厂的经验，按理说，约翰 · 多纳霍（John Donahoe）入职任何一家企业，应该都会大放异彩，直到2020年担任Nike的CEO。

或许Nike聘请约翰 · 多纳霍（John Donahoe）本意是，想借助其互联网思维，赋能运动用品零售行业新打法，然而结果事与愿违。

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充满争议的DTC

首先，约翰 · 多纳霍（John Donahoe）任内最受争议的是DTC（Direct to Customer），顾名思义，就是绕过经销商，直接面对消费者。

多纳霍本意可能是好的，毕竟如果可以的话，谁也不希望有中间商赚差价。在销量不变的情况下，去掉中间商可以大幅提高企业的毛利率。

不得不说，这种想法非常“互联网”。

那么问题来了，如果能有这种好事，为什么经销商还会存活那么多年？

有人可能会说，在过去，线下几乎是消费品的唯一渠道，而经销商也是一道迈不过的坎。但如今，随着网购平台的普及，DTC也成为了现实。

但他们可能忽视了，不管是线上还是线下，其实本质上都是流量的入口。在网购刚兴起的时候，线上的获客成本低，自然有着客观的利润空间。但如今，随着内卷的加剧，线上的流量越来越贵，未必比线下的渠道来的更便宜。

多纳霍上任后，加速了DTC的推广力度，不仅向Urban Outfitters、Dillard's的连锁巨头停止供应Nike的产品，甚至对Macy's和Foot Locker也都减少了商品供应。

多年经营的线下渠道就这样放弃，拱手让给了竞争对手。同时大力推行DTC，造成大量的裁员也引起了不少风波。

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产品！还是产品！

DTC是一方面，多纳霍另一个有争议的地方，是产品。

Nike本身是做运动鞋起家，原本也是一个聚焦运动的品牌，并且按照不同的运动类型，划分不同的部门。多纳霍上任后，另一项重要改革，就是进行部门重组。把过去按照运动类型划分的部门，从新统一成男装、女装和童装三个部门。

轻视过去以运动为基础的产品研发，更重视从数据上更赚钱的业务。

对于一家公司而言，宣传的产品和赚钱的产品往往是分开的。

以汽车行业为例，几乎所有的汽车大厂都有自己的超跑品牌，有些还会把自己的最新的技术，拿去参加F1赛车。然而这些项目，大都不仅不赚钱，甚至是严重亏损的。

他们为什么要去做呢？

超跑、F1，象征的是一家车企最前沿的技术，是用来宣传的。是为了告诉消费者，我们有科技的基因，我们很重视研发，通过这些标签，占领用户的心智。当品牌的影响力打出之后，产品自然会好卖很多，这时候再通过其他平价的车型去赚钱。

Nike在过去也是类似的逻辑。顶尖的科技运动产品，并不是面向大众的，也未必赚钱，但它象征着其在运动科技的领先地位。品牌打响之后，再通过其他时尚类的产品赚钱。而人们之所以会对你的时尚产品买单，是因为你在运动科技的领先地位，是因为人们对于高水平运动经济的向往，是刻在人类基因里的本能。当你主动放弃了自己的护城河，为了赚钱而赚钱，结果反而可能事与愿违。

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聚焦东方，国潮兴起

根据财报，Nike把全球市场划分成了北美市场、欧洲中东非洲市场、大中华区市场和亚太拉美市场。

前面说了，Nike整体营收和利润下滑，那么在全球四大市场当中，下滑最严重的是大中华区市场，最新财季收入只有17.33亿，同比暴跌16.8%。这已经是Nike在大中华区，连续三个季度双位数下滑。

原因在于品牌力的下降。

对于大多80、90后的小伙伴来说，Nike有较大的影响力。原因在于，在这两代人的成长时期，当时中国的工业底子较为薄弱，特别是鞋类，在技术和设计上都有较大的提升空间。彼时的Nike作为“洋品牌”，凭借着代际优势，迅速占领市场。

而如今，随着国潮兴起，如安踏、李宁、特步、鸿星尔克等，不断迭代技术，也逐渐建立起自己的品牌，Nike的优势，也就不再像过去那样。

此外，Nike的定位，在现在来看可能会有一点老化。

品牌的价值来源于共识，品牌的竞争，在于用户心中的争夺。如果年轻人不再喝白酒，茅台的也将变得一文不值。

Nike作为一个老牌子，最近没有新的故事可讲。反观安踏、lululemon这些品牌，不断的讲新的故事，建立新的共识，抢走原属于Nike用户的心智。

就像百事可乐当年出来，说自己是年轻人的可乐，去打可口可乐。

就像在国外，年轻人普遍不喜欢用Facebook，而更喜欢用Instagram一样，因为他们会觉得Facebook那是爸爸妈妈、爷爷奶奶才会去用的东西，他们要用不一样的。