作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察
提起最会写文案的品牌，杜蕾斯一系列“风流而不下流”的广告案例，至今被人津津乐道。
杜蕾斯，也收获了“广告界老司机”的称号。
但万万没想到，段子还有照进现实的一天。
当杜蕾斯把广告打到公交车、地铁站，还绘声绘色地说起了地方方言，我们会发现，那个爱飙车、懂幽默的杜蕾斯，一直没有走远。
并且，污得越来越高级，越来越有腔调了。
最近，杜蕾斯在上海投放的方言文案在社交平台刷屏了。
一句“旁友帮帮忙，头盔戴戴好”，看懂的都是沪语十级学者，任谁都要赞叹一句，“好city啊”。
▶图源：小红书@叫我张叔叔
不得不说，在写“一语双关”文案这方面，杜蕾斯有点东西。
首先，从品牌层面来说，这显然契合了杜蕾斯的产品属性，强调两性关系中要做好防护措施，就像是骑车要戴头盔一样。
其次，抛开品牌的宣传属性，这句文案同样很有传播价值。
不少网友就表示，看到时还以为是号召市民戴头盔的公益广告，有人甚至大声读完才看到“杜蕾斯”三个字，堪称大型社死现场。
连小朋友看完文案，都把“一盔一带”刻烟吸肺了，交警叔叔知道了一定非常欣慰。
而进行公益倡导，也是杜蕾斯的目的所在。在公交车身上，杜蕾斯就注明了这是在宣传《上海市非机动车安全管理条例》。
▶图源：小红书@过节耗子
再次，从趣味性上讲，杜蕾斯也没有让人失望。
单说是这满满软糯细腻口音的沪语，就足够让人有分享欲，评论区，不少网友还自发飙起了上海话，这种UGC创作的热情，已经足以证明杜蕾斯文案的魅力。
而公交车上另一句文案“杜杜kindly关照侬”更像语言的乐趣发挥到了极致。
▶图源：小红书@威廉喵丸子
有上海IP的网友表示，这种中文中掺杂英文的表达方式，不就是外企打工人的常态吗？共鸣感拉满了。
更重要的是，正如有网友所说，杜蕾斯这是在“真开车”呀，广告不仅打到了公交车上，还投放到了地铁站，“老司机发车了”不再是一句网梗，被品牌承接到了真实场景，这样一个和大众玩在一起的杜蕾斯，谁能不爱呢？
▶图源：小红书@DDKAKA
难怪杜蕾斯官方账号都十足自信地跑到评论区问“伐灵？”一副等着挨夸的自豪表情，果然也得到了网友的五星好评。
这已经不是杜蕾斯第一次在上海整活了。
去年，杜蕾斯就把车开到了上海外滩的游轮上，让一艘艘游轮成了品牌行走的广告牌。
从白天到晚上，杜蕾斯三个字在黄浦江上的来回行驶，也进入到了每一个到外滩打卡的人们的手机相册里，再被分享到社交媒体上，成了上海一道独特的风景线。
▶图源：小红书@无敌大铁锤
而杜蕾斯对city walk的痴迷，绝不局限于上海。
有网友就分享，杜蕾斯的方言广告已经打到了苏州地铁站。
“从来弗熄火，杜定来噻额”，这句话翻译过来就是“从来不熄火，肯定能行的”。
▶图源：小红书@Haruhiko
也有网友给出了更直白露骨的翻译，充满了性张力。
不过，有调皮的网友重点圈出了“弗来噻”三个字，性缩力也拉满了。
杜蕾斯还曾在广州公交车上投放过粤语文案“无论去边杜，杜杜都安全”，翻译过来是“无论你去哪里，哪里都安全”，既带有公益属性，又传达了品牌调性，还带有污污的老司机之感，一石三鸟。
▶图源：小红书@阿牛仔
一句“今日事，今日杜”，同样一语双关，告诫人们“开车”要注意安全。
▶图源：小红书@桥里桥外
这句“出嚟威，最紧要戴头盔”，和上海的“旁友帮帮忙，头盔戴戴好”在意思上有异曲同工之妙，在口音上又有效区别了粤语和沪语的感觉。
一个意思两种表达，方言的精妙就在于此。
▶图源：小红书@骑楼下的风
而到了香港，杜蕾斯的车速就更快了。一句“戴咗 。我真係 已经戴咗”，将产品“薄”的特点展现得淋漓尽致。
▶图源：小红书@阿柔曼
体现润滑效果的文案“你想细水长流，我爱洪水猛兽”；传达产品耐久力的文案“爱是恒久忍耐，你又可以幾耐”；表现薄的文案“如有薄待，多多享受”，尺度一句比一句大。
▶图源：小红书@阿柔曼
不过最骚的还是这句“一凹一凸，係爱情；凸凸凸凸，係激情”，所谓“雅痞而不流氓”的文案，莫过于此了。
▶图源：小红书@momo
可以看到，当杜蕾斯在全国不同城市大秀方言，“杜式文案”已经迈入next level了。
因为，杜蕾斯深谙一个道理：想让消费者记住你，先得让他们觉得你“是自己人”。
方言，就是拉近与消费者情感距离的“社交货币”。
正如广州文案中的“边杜”、上海文案中的“帮帮忙”、苏州文案中的“噻额”，这种“只有本地人秒懂”的默契感，会让人会心一笑，感受到杜蕾斯的真诚和亲切。
而且，杜蕾斯还赋予了方言文案双关的修辞表达，通过品牌埋梗、造梗，网友解谜的传播路径，让广告变成了社交话题，助推了网络传播的热度。
一个简单的例子是，广州公交文案“无论去边杜，杜杜都安全”中的“杜”字，不同人就有不同的解读，除了对应杜蕾斯的品牌名，还有粤语谐音“度”、英语单词“do”、“肚子”等各种联想，真正实现了一语四关。
这种“方言打底，全球通吃”的策略，既保留了地域特色，又让不同文化背景的人都能找到共鸣点，堪称语言魔术师。
而且，足以穿透社交媒体的“方言梗”，已经有意或无意间，成为不少品牌的传播。
瑞幸咖啡去年推出的一系列城市文案，比如苏州自有黄金屋、请帮我开一厦门、深圳不怕影子斜、怎么可以好喝到这个成都、没有买卖就没有上海、海口以、宁波打的电话正在通话中等，就巧妙运用谐音梗，拉近了品牌与不同城市的距离，引起了不小的讨论度。
▶图源：瑞幸咖啡官微
大润发与大热IP《乡村爱情》梦幻联动的东北话文案，“不样摸”、“扒我可以，扒瞎不行”等等，让超市里的商品都有了烟火气。
▶图源：小红书@谂虚
开始研究方言的杜蕾斯，其实侧面反映出另一个问题，那就是两性品牌的传播尺度。
基于广告监管和商业伦理等因素，加上性健康话题自带“羞耻感”，杜蕾斯等写文案时只能通过“言有尽而意无穷”的方式，达到传播目的。
比如在很长时间里，杜蕾斯都是通过热点借势文案，引发网友对产品的联想。
2012年奥运会，刘翔旧伤复发，跨栏摔倒，但坚持走完全程，杜蕾斯发布文案“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”；微博上市，杜蕾斯表示“有杜杜，尽情上”；文章出轨，马伊琍发表声明称“婚姻不易，且行且珍惜”，杜蕾斯喊话“有我，且行且安全”。
▶图源：杜蕾斯官微
如今，在全国进行方言文案投放的杜蕾斯，其实遵循着同样的底层逻辑。
用幽默化解尴尬，把敏感话题变成段子，不仅不会陷入“擦边”“软色情”的负面舆论中，还能完美避开爹味说教，建立起与用户对话的全新路径，达到四两拨千斤的传播效果。
正是这种飙车不翻车、擦边不越界的分寸感，让杜蕾斯常年稳坐“老司机”宝座。
有人说，幽默是最高级的情商。当消费者自发地称呼杜蕾斯为“杜杜”，证明大众已经把它当成了“朋友”。
那么，如果用你的家乡方言为杜蕾斯写一句文案，你会写什么呢？欢迎老司机们发车！
*编排 | 三木 审核 | 三木
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