作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

2025 年 4 月 9 日，中国梯媒行业迎来里程碑式事件。

分众传媒发布公告，宣布约以 83 亿元总价收购竞争对手新潮传媒 100% 股权。

收购完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司，分众传媒将聘任新潮传媒创始人张继学担任上市公司副总裁和首席增长官。

这场广告圈“世纪大并购” ，不仅是分众传媒巩固龙头地位的关键一步，更折射出户外广告行业从野蛮生长向价值整合的深刻转型。

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从“价格战”到“手牵手”

梯媒双雄为何选择联姻？

在电梯广告圈，分众传媒和新潮传媒这对“老冤家” 的故事，堪称一部跌宕起伏的商战片。

想当年，新潮传媒带着互联网的猛劲儿，一上来就搞价格战，又是给分众的大客户送千万广告资源，又是直接打五折，把分众的毛利率从 2018 年 Q1 的 68.95% 生生砍到 2019Q1 的 36.54%，净利润也从 12 亿跌到 3.3 亿。

新潮自己也没好过，2022 年亏 4.69亿，2023 年亏 2.79亿，到 2024 年 1-9 月还亏了 509 万，简直是两败俱伤。

为何如今突然“握手言和”？本质上是市场环境所迫。

现在线下广告在整个广告大盘里就占不到 10%，蛋糕就这么大，还得跟互联网广告抢食。

分众虽然是“广告茅”，但单靠自己撑着，扩张成本太高，新潮虽然在社区里铺了 74 万部智能屏，可没钱继续烧了。

与其互相掐架，不如抱团取暖。

此外，二者的业务堪称天然契合。

分众覆盖的是商务楼宇，都是上班族，新潮主攻社区，对着小区里的中产家庭，正好把“上班路上” 和 “回家门口” 这俩场景补上了。

图源：小红书@咖啡不黑

此前广告主在投放分众传媒时担忧社区覆盖不足，投放新潮传媒时又顾虑商务楼宇覆盖范围有限。

如今，单一平台即可覆盖两类场景，实现了效率提升与成本节约。

同时，新潮传媒的智能屏支持动态投放技术，而分众传媒的数字化能力长期以来存在不足，这次合作恰好可借助新潮传媒的技术优势进行优化。

未来广告投放不仅能实现小区级精准定位，还可依据天气、时段动态调整内容，这对广告主来说吸引力不小。

再者，从资本层面看，现在广告行业投资越来越冷。

2016 年投融资金额还能到 45.76 亿，后来逐年往下掉，2024 年好多项目都是千万级的小打小闹。

分众与新潮的这波操作，尽管 83 亿元的估值存在偏低的争议，但显著提升了梯媒行业的市场关注度。

从资本视角观察，线下广告领域存在的创新发展模式有望吸引更多资金流入，这对整个行业都是好事。

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“披行业大洗牌

从“跑马圈地”到“精耕细作”

这俩巨头一合并，电梯媒体行业算是迎来了“大洗牌”。

以前大家都忙着抢点位，分众在商务楼里猛铺货，新潮在社区里搞“千屏计划”，结果好多地方重复投放，广告主的钱都浪费了。

现在好了，分众的商务楼加上新潮的社区屏，一共能覆盖 200 多个城市，超百万个点位，从写字楼到住宅小区，把城市主流消费人群的生活圈全包围了。

而且整合之后，能去掉那些重复的点位，省下的钱可以用来升级技术，比如搞 AI 算法优化投放策略，装更多的智能屏实现动态监测，以后广告主投钱能更精准，效果也能算得更清楚。

对广告主来说，最明显的变化可能就是“议价权” 的转移。

以前分众和新潮打价格战，CPM（千次展示成本）只有互联网广告的一半，现在两家一合并，虽然江南春说行业竞争格局没变，但明眼人都知道，供给端集中了，议价能力肯定提升。

就像共享充电宝、网约车，头部一整合，价格就慢慢涨上去了。

不过好处也不少，以前担心梯媒广告效果不好追踪，现在新潮的技术能做到投前筛选小区、投中实时监测、投后分析转化，再加上分众的品牌影响力，以后可能会有更多快消品、互联网巨头把预算往梯媒挪，甚至中小广告主也能通过“一站式” 投放，用更低的成本覆盖更多人群。

行业的“二八效应” 也会更明显。

2024 年分众市场份额 14.5%，新潮 2.7%，加起来不到 20%，离垄断还差得远，但剩下的几百家小公司日子就不好过了。

《2024年全球及中国户外广告市场报告》

图源：中国广告协会

以前靠低价抢客户的小平台，现在既没点位优势，又没技术支持，广告主肯定更愿意选“分新” 组合。

不过这也逼着行业从以前的“跑马圈地” 转向 “精耕细作”，以后拼的不是谁的屏多，而是谁能帮广告主把广告做得更有趣、更有效。

比如像“五个女博士” 那种聒噪的广告可能会越来越少，取而代之的是根据社区人群定制的创意广告，既能让消费者不反感，又能提升品牌形象。

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“披当商业并购遇见社会价值

一场双向奔赴的共赢

这场收购不仅是两家公司的商业行为，还蕴含着诸多社会价值。

对广告行业来说，最直接的就是让资本重新“看见” 线下广告的价值。

这些年互联网广告太火，大家都盯着线上流量，线下广告好像成了“老古董”。

但分众和新潮这波操作，证明线下场景依然有不可替代的优势，比如电梯里的封闭空间，消费者没法刷手机，注意力更集中，这种“强制观看” 的场景对品牌曝光特别有用。

图源：小红书@咖啡不黑

资本看到这一点，以后可能会更多地投资线下广告技术升级，比如搞 AR 互动广告、智能屏联网数据共享，让线下广告也能玩出 “新花样”。

对消费者来说，也算是件好事。

以前价格战的时候，为了抢客户，不少广告主把广告做得又吵又硬，消费者烦死了。

现在两家合并后，可能会更注重广告内容质量，毕竟点位多了，不用靠“狂轰滥炸” 来吸引注意力，可以慢慢琢磨怎么把广告做得更有意思。

还有对中小广告主的支持，新潮以前就靠服务中小客户起家，手里有大量的中小客户资源，分众虽然主要服务大品牌，但合并之后，可以把新潮的数字化平台利用起来，开发更灵活的投放套餐，让中小广告主也能低成本试错。

往大了说，这种行业整合也有助于规范市场秩序。

过去小公司为了生存，可能会搞低价竞争、数据造假，现在头部企业整合后，能建立更标准的行业规范，比如统一广告效果监测体系、制定智能屏技术标准，让整个梯媒行业朝着更健康的方向发展。

而且分众和新潮都是上市公司，收购之后要接受更多的监管和公众监督，这也倒逼他们提升服务质量，毕竟口碑好了，广告主才愿意长期买单。

分众收购新潮，既是一场商业上的“联姻”，也是一次行业价值的 “重构”。

从互相拆台到携手共进，从盲目扩张到精细运营，从单纯追求利润到兼顾社会价值，这场并购带来的影响，可能会远远超出电梯媒体本身，为整个广告行业探索出一条“线下复兴” 的新路子。

不管是广告主、消费者，还是资本市场，或许都能在这场“双向奔赴” 中找到新的机会。

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