首先我们来说说，人类为什么总是在该退出时选择硬撑？让我们从一个发生在珠穆朗玛峰上的故事说起。1996年，有三位登山者：斯图尔特·哈奇森、约翰·塔斯凯和卢·卡西希克。当他们距离珠峰顶峰只有不到三小时路程时，做出了一个决定：放弃登顶，转身下山。为什么？因为他们牢记着，向导在出发前定下的“关门时间”是下午1点。关门时间的意思就是，必须在这个时间前登顶，如果在1点以后下山，下山过程中就可能遭受疲劳、缺氧、冻伤、天气变化等等危险。对于登珠峰来说，下山比上山更危险，下山时死亡的人数是上山时的8倍多。

当时，那三个人看到，已经快11点30分了，即使继续前进也不可能在1点前登顶。于是他们安全返回了。这个故事听起来平淡无奇，甚至有点无趣。但事实上，如果你读过关于珠峰的书或看过相关电影，你一定“接触过”这个故事，只是完全不记得这三个人。因为在同一天，他们的队长罗布·霍尔带着另外几位登山者继续向上，没有遵守关门时间，最终在下山的时候全部葬身雪山。悲剧性的结局让后者成了广为传播的故事，而明智选择退出的三人却成了“隐形人”。所以这个故事就很清晰地展现了：在现实生活中，人们往往只关注、只记得那些“坚持到底”的故事，而常常忽视了那些“适时退出”的智慧。但是，这种智慧，有时候是能帮你保命的。

那么，是什么让我们经常做不到适时退出？是什么让我们如此难以割舍，即使知道应该退出也要死撑？行为经济学家给出的答案之一是：沉没成本效应。我们对它应该不陌生。1980年，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒首次系统地研究了这种现象。他发现，当人们在决定是否继续某个行动时，总是会不由自主地考虑已经投入的资源——不管是金钱、时间、体力还是感情。这完全违背了理性决策的原则。因为从理性角度看，我们只应该考虑未来的收益和成本，而不是纠结于已经无法收回的投入。

但是，这种非理性倾向在生活中随处可见。想象一个简单的场景：你要去看一个户外的乐队演出，但演出当天，天气很冷，还预计要下一整夜的雨。那么，你去不去呢？如果你手里的票，是朋友送你的，那么你很可能就会选择不去。但如果是你自己花了95美元买的票呢？那你就会更可能选择去看演出，因为“不去的话票就白买了”。票价越贵，这种“不甘心”的感觉就越强。就像登珠峰，已经付出的越多，越靠近山顶，就越不想放弃。“沉没成本不该影响决策”这个道理，很多人都知道。但这本书要提醒我们的是，光是知道，并不能帮我们摆脱它的影响。有的人会告诉你一个对付沉没成本的方法：在做决定时，假装之前的投入不存在，重新思考“如果现在是一个全新的选择，我会怎么做？”

但研究表明，这种方法其实并不怎么有效。在一个关于营销预算分配的实验中，即使要求参与者“重新决策”并列出利弊清单，他们仍然会不自觉地受到之前投入的影响。这就是沉没成本效应的可怕之处：它不是一个简单的计算错误，而是一个根深蒂固的认知偏差。仅仅知道它的存在，甚至，有意识地通过“重新决策”来规避它，都不能真正摆脱它的影响。