作者 | 欧阳睿

来源 | 4A广告文案

最近，小红书在上海线下投放的一组广告，引发网友热议。广告里，有人裸辞去澳洲洗碗，有人30岁改行做咖啡师，还有人白天大厂拧螺丝、下班乐队弹贝斯……

图源：小红书

他们的故事充满了勇气与决心，也折射出了当代年轻人对于生活的多元追求。

这组地广的选址颇为巧妙，都选在了字节、哔哩哔哩等互联网大厂附近，对大厂“贴脸开大”，网友调侃说这是对大厂的公然挑衅，这哪是广告，分明是给大厂员工的“离职怂恿信”！

1

小红书“第二人生”地广

疑似对大厂贴脸开大

小红书这组地广，以第二人生梦想家为主题，展现打工人逃离按部就班的生活，开启第二人生的精彩故事。

这里的“第二人生”，并非指完全脱离现实生活的幻想，而是在保持基本生活稳定的前提下，追求内心真正热爱的事物。

他们跳脱出标准化的人生模板，尝试探索人生另一种活法，重启人生，呈现 人生AB面，A面是生存，B面是生活。

有人 裸辞两年，到了澳洲当洗碗工：

本来想裸辞休息两个月

结果两年没上班

对没钱战战兢兢的恐惧

在澳洲做洗碗工以后消散

写字楼早已没我的位置

恰好我也不想回去

图源：小红书@天才小李

这条文案说出了无数被工作压得喘不过气的打工人的心声。在大厂高强度、快节奏的工作模式下，996 甚至 007 成了常态，身体和精神的双重疲惫让大家对这种按部就班的生活产生了深深的厌倦 。

文案想表达的是，逃离写字楼的格子间，去体验不同的人生，哪怕是做最基础的体力劳动，也能收获内心的平静，这是对大厂工作模式无声却有力的挑战。

当社会时钟逼着人“30岁前年薪百万”，小红书用“反标准答案”拿捏时代情绪，“26岁根本没有标准答案”，30岁也依然可以爱吃小蛋糕。

有人30岁做咖啡师，还是很爱吃小蛋糕：

我30岁了 做咖啡师3年

还是很爱吃小蛋糕

我没有成为厉害的写作者

没有环游世界

我的人生还会有99次完蛋

但我会找到第100次转机。

图源：Atchoo

30 岁，在世俗的眼光里，似乎应该事业有成，可海报中的主人公却甘做一个平凡的咖啡师，享受着生活里简单的快乐。

在大厂，30 岁往往是职场晋升的关键期，面临着巨大的业绩压力和职业焦虑，人们被推着向前冲，追求所谓的成功。而这条文案却打破了这种固有认知，30岁没有成为厉害的写作者，没有环游世界，但那又怎样，人生不只有一种活法，转机也许就在下一个路口等待。

有人白天大厂打工人，下班做乐队贝斯手：

白天大厂打工人

下班乐队贝斯手

我曾以为人生的正解

是晋升最快的员工

重新上场

30岁的我不应该被

装进一个格子间里

图源：小红书@重度硬颈女士

选择飞行员

是我在尝试见习了律师 法医

咖啡师之后做出的选择

无论结果如何

大海上的清风

我是呼吸过了。

图源：@Atchoo

有人国考上岸，自媒体两手抓：

妈妈

在你不同意我做博主的两年里

我在凌晨拍摄修图写文案剪视频

边上岸国考

边成为10W粉博主

此时此刻

我的青春值5K一天

图源：小红书@莫莫莫拉古

有人放弃一切搬到巴西：

巴西北部的亚马逊潮湿忧郁

每天午后都会准时下雨

放弃一切搬到巴西

我又做错了吗

26岁根本没有标准答案

只任自己湿漉漉地生活

热乎乎地记录

图源：小红书用户

有人从建筑牛马转行团操教练：

从建筑牛马转行团操教练

比我想象得顺利和干脆

29岁的我并不想和

按既定轨迹拼命的自己告别

真正的自由不是逃离

而是选择

图源：@Atchoo

有人25岁还是把环游世界当梦想：

我妈说我漂泊一整年

今年得安分下来

我俩都觉得对方异想天开

25岁还是把环游世界当梦想

路上的每一种可能

都比任何一种已知让我安心

图源：小红书@俊霖

有人27岁才找到第一份工作：

27岁在杭州找到第一份工作

月薪4K5的美工设计岗

我的求职之路并不复杂

因为工作是一场愿打愿挨

每个人的社会时钟都不一样

我们各自手握着时间计速器

图源：@尼基李

这组地广广告，无疑是对传统大厂文化的一次大胆挑战。在这些广告中，我们看到了一个个鲜活的个体，他们不再被单一的职业身份所束缚，而是勇敢地追求自己的梦想。

随着社会的快速发展，传统的职业观念正在逐渐被打破。越来越多的人开始意识到，生活不应该被工作所定义，而应该是一个多元化的过程。

越来越多的新兴职业，也给很多人提供了就业机会，有人 在伊拉克修古墓，有人在横店当群演，还有人辞职重生做老外地接。

小红书的这组广告，正是抓住了这一社会趋势，通过生动的故事和深入人心的文案，激发了人们对于“第二人生”的向往。它告诉我们，生活不仅仅是为了生存，更是为了生活本身。

在广告策略上，抓住当代打工人痛点，用极致对比制造共鸣：

A面是大厂版：晋升、KPI、周报、颈椎病。B面是小红书版：洗碗工呼吸自由空气、咖啡师狂炫小蛋糕、贝斯手在Livehouse蹦迪。 品牌用“重启人生”的故事，将职场焦虑与第二人生梦想对比，让大厂员工集体破防。

2

广告引发争议：

理想化与现实之间的鸿沟

对于这组海报，不少网友强烈支持，认为这才是真实人生，不是所有人必须当精英。当然，也有不少批判的声音。

比如，985硕士生一年失业三次，让打工人尤其是应届生担心说的就是自己，也 让不少牛马破防了。

93年985硕

一年失业三次

大大方方讲出来没什么不好

我就是运气不好

那又怎么样

自由自在的日子里

快乐就是我的工资

图源：小红书网友

不说985本硕，很多人甚至不是985学历，985 硕士的学历，放在就业市场上，本应是极具竞争力的，可现实却是一年失业三次，这让很多高学历的应届生感同身受，焦虑感瞬间拉满。

对于普通打工人而言，失业往往意味着经济来源的中断，房贷、车贷、生活开销等压力会如潮水般涌来，哪还能轻松地说出 “快乐就是工资” 这样的话 。

网友觉得广告脱离普通人生活，有点过于理想化不够接地气。

更有985硕士现身说法：“一年失业三次，快乐当工资？我房租谁付？”

有网友觉得，这不叫清醒，已经叫盲目乐观了。

还有 “本来想裸辞休息两个月，结果两年没上班”，这对大多数被房贷、车贷压得喘不过气的普通人来说，简直是天方夜谭。

普通人一旦裸辞，没有稳定的收入，内心会充满不安和焦虑，生活质量也会大幅下降，根本无法像广告里描述的那样，轻松地去澳洲当洗碗工，享受别样的人生。

裸辞后远赴澳洲成为洗碗工，也可以30岁毅然转型成为咖啡师……广告中这些看似洒脱的选择，在普通人的生活里，往往要面临诸多现实因素的考量。对于大多数人来说，失业后的焦虑、生活的压力以及未来的不确定性都是难以承受的。

就有澳洲的网友表示，“澳洲洗碗真的不会那么开心”。

在内容呈现上，这组文案没有充分考虑到广大普通打工人的实际生活困境和经济压力，用一些理想化的案例和表述，构建了一个与现实脱节的 “第二人生” 世界，这也难怪会遭到网友的吐槽和质疑。

因此小红书这组地广，被质疑“幸存者偏差”营销，网友锐评：广告里的第二人生主角，要么有存款，要么有副业，普通人学他们分分钟要吃不上饭。这碗鸡汤，被质疑是美化打工人的生活。

不过有人提出了不同的看法，认为这支广告没问题。

比如，确实有985硕士生选择去送外卖，而且过得很开心。

在网友看来，广告中所展现的生活方式对于大多数人来说并不容易实现。但是，这并不意味着我们应该完全否定这种追求。相反，我们应该看到广告中所传递的正能量和勇气。

3

顺应时代情绪

重启人生篇章

尽管小红书 “第二人生” 地广饱受争议，但不可否认的是，它精准地捕捉到了当下社会的一种趋势 —— 重启人生 。

近年来，“重启人生” 的话题在社交媒体上热度飙升，成为众多年轻人热议的焦点，小红书的地广正是在这样的时代背景下应运而生，顺势掀起了一波讨论热潮。

日剧《重启人生》的火爆便是一个有力的例证。剧中主人公近藤麻美意外去世后，获得了重启人生的机会，她带着前世的记忆重新生活，努力弥补曾经的遗憾，这个看似荒诞的设定，却引发了无数观众的共鸣。

图源：日剧《重启人生》截图

在现实生活中，人们同样面临着各种各样的遗憾和困境，工作的不如意、生活的平淡无奇、梦想的渐行渐远，让大家渴望能有一个重新开始的机会，像游戏 “读档重来” 一样，改写自己的人生轨迹 。

在小红书上，# 重启人生 #、# 人生重启计划 #等话题下，大量网友分享的重启人生故事。

有人辞去稳定但枯燥的工作，选择重返校园，提升自己；有人放下一切，踏上环球旅行的征程，去见识世界的广阔；还有人从 0 开始学习新技能，开启副业，尝试在不同领域发光发热 。

图源：小红书

这种对时代情绪的精准把握，无疑为小红书赚足了眼球，使其成为这场 “重启人生” 思潮中的弄潮儿 。

4

大厂集体反内卷

是曙光还是乌托邦？

除了小红书反内卷文案，一些大厂也开始反思和调整自己的企业文化。比如，脉脉推出了三行简历，鼓励员工简洁明了地展示自己的能力和优势；

图源：小红书网友

大疆、海尔等企业因为不让员工加班上了热搜。海尔和大疆的这一决策，不仅是对自身“狼性文化”的颠覆，更是对无效加班、表演式工作的宣战。

还有年初，另一家电巨头美的发布“六条禁令”，包括禁止下班开会、禁止PPT汇报、禁止表演式上班等，直指低效工作模式。

小鹏等企业也同样发布PPT禁令……这些举措都体现了大厂对于员工福祉的重视和对内卷文化的抵制。

图源：微博

从脉脉的 “三行简历”，到大疆、海尔的强制下班、双休制度，再到美的对工作方式的简化要求，这些大厂的反内卷行动，反映出当下职场观念的转变。

企业不再单纯追求员工的高强度工作和长时间投入，而是开始注重员工的幸福感和工作生活的平衡，这与小红书 “第二人生” 地广所代表的思潮相契合。

这次小红书“第二人生 梦想家”地广广告中，尽管被部分网友质疑不够接地气，但总体可圈可点。

首先，小红书顺应时代情绪，展现了当代年轻人对于生活的多元追求，也传递了一种积极向上的正能量。这种情感共鸣的营销方式，让人们在轻松愉快的氛围中感受到了品牌的魅力。

其次，小红书巧妙地将广告投放在了互联网大厂附近，这种大胆的挑衅行为更是引发了广泛关注和讨论。不仅提升了品牌的知名度，也展示了小红书敢于挑战传统、勇于创新的形象。

你怎么看待小红书的地广文案？

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