小红书希望，能够参与其中，成为“造势者”，用自己的逻辑来团结原有的商家，并且刺激全新的供给。

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作者 | 罗立璇 贾阳

去年冬天，“巴恩风”突然出现，一改以往冬日黑白灰为主的氛围，重新把夹克这个相对小众的单品带进了很多女生的衣橱。这背后的推手，实际上是小红书。

“在这之前，巴恩风在全网其实是‘查无此词’的”，小红书交易市场部的昆丁解释，这是他们第一次尝试做“趋势”，将这个词从0到1推到了站内单日用户搜索十万加的程度。

在这之后，他们陆续推出了“时髦小姨风”等一系列趋势。在最新的“春日秀场”活动中，小红书一共推出了“浅春系穿搭”“波嬉风穿搭”“可露丽穿搭”等五大风格。

此前，人们一直认可，小红书是趋势的放大器，单品通过内容营销能够获得更大的影响力。而现在，小红书希望，能够参与其中，成为“造势者”，用自己的逻辑来团结原有的商家，并且刺激全新的供给。

小红书的势，是怎么造出来的

对平台而言，巴恩风算是一个开创性的“意外”，它的爆发路径是全新的。

“巴恩风”来自英文“Barnfit”，“Barn”指的是谷仓。在欧美影视、流行文化中，Barnfit意指英国王室户外狩猎或在庄园做农活时的穿搭，单品多为夹克、猎装，色系多为棕色、卡其、墨绿。

但在中文语境里，“巴恩风”是小红书电商“从0到1”主动策划，造出的一股风。

一开始调研用户和商家需求时，小红书发现，用户对秋冬季服装有几个核心诉求，比如“冬天如何穿搭不臃肿”、“在通勤场景更利落、干练”，而夹克单品很大程度上能解决这些问题。

而商家及时尚买手们此前一季的备货中，夹克品类（方领外套、羽绒、棉服）非常充足，双11后又亟需一个全新的趋势引领换季风格，提供增长新动力。

于是，打造一个迅速能形成种草-转化闭环的趋势，天时地利人和。从趋势认知阶段开始，小红书联动时尚类目种子用户、时尚资讯号对“巴恩风”进行定调、推广。而商家、买手，也迅速发布强购买属性的商品笔记、货架、带货直播场次。

如今，小红书上的“巴恩风穿搭”积累超过7.5亿次浏览，“巴恩风”相关笔记已超过184万条。

这股风刮起后，一批商家吃到红利。

以小众国潮品牌1747为例，该店主理人早早关注到秋冬秀场上Barnfit的趋势，在这股风潮在小红书上走红时，迅速把握住了机会，趁着巴恩风相关活动上新，笔记联动直播，在买手直播间上新的单品单场GMV 300万+，7天店铺总销售额突破400万。

而与1747合作的董洁买手直播间，更是策划了巴恩风主题大场直播，单场GMV破6500万。除了1747，纤念（单场GMV450万+）、ZNE（单场GMV330万+）、women stars birds（350万+）等都收获了可观的销量。

吴昕的买手直播间也进行了巴恩风大场直播，单场GMV超3400万，带火了欧小仓、DIDDI MODA、FIRELADY FUR等多个巴恩风品牌，多个单品销售额破百万。

从认知到种草再到购买的生意转化链路，大大缩短。这场趋势活动的成果显著——在非大促的销售淡季，巴恩风相关单品搜索量超过1000万，购买用户数翻6倍，1747、DIDDI MODA、ULD等诞生百万成交单品，150多家巴恩风代表品牌迎来爆发增长。

在1747主理人看来，小红书这种电商模式是良性的，不是打价格战，而是赋予商家品牌力量，一起做更高的电商增长。

而这一成功案例，也让小红书沉淀了一些方法论。从春节期间的“时髦小姨风”，到今年春天的“浅春系”，小红书电商开始将其“造风”的能力产品化——结合商家货盘与时尚上游趋势，将用户零散的消费偏好转换为明确的风格趋势，形成一道打通上游供给和终端消费的青年消费趋势。

而一大批商家，也能够借着新风，发掘出一个跳脱于内卷泥沼、独属于自己的电商经营之道。

趋势定义与商家供给

“趋势不可能是无中生有的，也不可能是空中楼阁”，昆丁解释，定义一种趋势的本质在于，把需求场景化，通过具体的场景，来链接用户需求和市场供给。

具体来说，小红书确定一个趋势的流程大概涉及三方：平台、商家和用户。

首先平台会大量梳理商家的lookbook，收集下一季行业重点推的单品（比如巴恩风的核心单品夹克），然后结合当下的时间节点、国内外的流行趋势，以及平台上用户的心情诉求，来提出新的流行趋势。

“我们会去看用户的笔记发布、搜索行为、互动行为集中在什么样的内容象限上，然后集中在这个地方找机会点。”

比如“时髦小姨风”，就是对应了在春节，用户想要家族聚会时穿能“提气”的衣服的心理。反常识的一点是，一些人认为“新中式”已经没有以前火了，但是小红书在年前发现，新中式相关词条的搜索量直线上升，因此他们就把社区内的新中式服装融入到这个“时髦小姨风”的趋势里面。

至于决定一个趋势是否可行、是否要深度投入，昆丁解释，首先在于看它是否贴近用户的实际穿搭需求。“如果消费者觉得这身穿搭没法穿着去上班的，我们肯定第一时间就否决”。同时，在命名风格的时候，他们也会选择更朗朗上口的词，方便用户记忆。

其次则是看是否匹配商家的供给，有没有相关的单品来承接这部分内容爆点带来的转化。商家的库存深度，也会影响单个趋势的投入力度。“我们一定会贴着核心商家下一季有潜力做成爆款的品去做趋势，而不是从0创造出消费潮流。”

@陈十五 的浅春系策划

到了推趋势的时候，平台则会准备好关于趋势的介绍，比如代表单品是什么、代表色是什么、穿搭公式有哪些，需要发的内容是什么，让商家快速理解趋势。同时，平台也会找到符合这个趋势的KOL和明星共创，来进一步扩散。

某种程度上，小红书正在通过内容来重新组织货盘的供给，更懂社区、更懂内容的商家更有机会。他们认为，目前市场上存在大批有好产品的商家，他们只是不懂怎么在小红书上做内容，趋势对于这些商家来说，更像是某种指南。

“我们当然希望通过这样的消费趋势，来告诉商家怎么做社区内容种草，从而拿到更多确定的自然流量”。对于什么是“懂内容”，昆丁还举了个例子，“比如一张有生命力的live图，可能就比精美的摆拍拿到的转化要多”。

“所以，与其说我们在教商家怎么打爆款，不如说是在教他们长期不间断地做内容种草。”

电商造节与小红书造势

说起制造时尚趋势，最容易想到两个场景，一个《穿Prada的恶魔》里时尚刊主编那段经典台词：你挑了那件蓝色的条纹毛衣，你以为是你精心挑选的。其实不然……

这是很多人的时尚启蒙，它揭示出时尚趋势与消费之间的关系：话语权属于时尚行业，时尚趋势由这个行业里的所有人推动和塑造，消费者只是被动的接受者。

另一个场景，就是纸媒黄金时代，厚得像板砖一样的9、10月刊。五大刊是时尚品牌最重要的流量来源。

纪录片《九月刊》，时尚杂志在当时掌握了决定次年时尚潮流的权力

小红书造势不是为了掌握时尚话语权，而是和618、双11一样，通过官方活动为交易制造优势流量。

从传播角度看，纸媒是一对多的单向传播，社区是更复杂的双向传播，单向传播的效率远比双向传播更高。

电商大促，实质上也是一种单向传播，而小红书造势，更接近多方参与的双向传播。

那么，为什么小红书电商会选择效率没那么高的用内容制造趋势，而不是直接参与电商大促狂欢？因为对于小红书来说，社区氛围和电商发展，同样重要。

小红书不会因为追求GMV增长就放弃社区氛围，但也必须为商家制造流量。小红书交易市场部的昆丁认为，之所以用内容的形式或者是用趋势的逻辑做大促，是因为只有这样这些交易才是长在社区里。

最近两年，所有人都在讨论小红书的机会，也侧面证明小红书官方无法完全控制社区内野蛮生长的纯流量的打法。而这种打法和内容，或多或少都会破坏社区氛围。

比方说，近期风很大的一种快速起号的方法，就是在评论区引流，对于运营者来说，一个月换一次文案，可以避开官方监管，或者说仍然会有人上当，但是带来的问题是，用户会对社区的内容真实性产生质疑，在很多热议的社会话题下，都有人质疑，“你不会是做号的吧”。

而且，趋势逻辑来做大促，也只有小红书能做。最近几年，一直有大厂在copy小红书，因为社区有自己独特的价值，就是能够连接内容、内容生产者和内容消费者。

但是如何在保持调性的同时做商业化，则是一个难题。

小红书目前找到了长在社区里的交易这个答案，接下来就是如何将效率提升到最大，或者说如何在这个模式下，把交易规模提到最大。

小红书的社区构成相对复杂，有普通用户，博主，买手（相当于其他平台的带货主播），商家，以及KA（也就是大品牌）。

从本次“春日秀场”发布会中展示案例来看，核心参与最多的是小红书的头部商家。而KA，目前主要还是参与种草，例如，波嬉风的资源包权益卖给了UR和HM、UGG这样的品牌，可露丽风则与campaign做了联名活动。

小红书的头部商家和商品多聚焦于某个细分领域，如为微胖身材设计的服饰，为梨型、苹果型身体设计的牛仔裤等，更偏重于实用而不是创造趋势。

虽然时尚的话语权，早就从时尚媒体和大品牌为中心，变得非常多元化，在社交媒体的推动下，我们能看到时尚博主的影响力，已经足以与各种大牌联名。但大品牌仍然在创造趋势上，拥有极重要的话语权。

未来小红书是否能够撬动KA参与进来，让小红书趋势，成为新一季设计的灵感来源，取决于小红书造势的成绩，毕竟时尚圈就是名利场。这个春季，还只是一个开始。

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