中国美妆市场正经历一场“权力更迭”。头部品牌的冰火两重天，是近两年整体新消费品行业艰难发展的缩影，这一场关于“消费者主权”的终极博弈，实则是社会与经济快速变化下，消费观念改变所带来的“不确定”。

越是动荡的时代，越需要抓住“确定性”。

什么是新消费行业的确定性？

答案藏在消费者的购物车里：他们既要“看得见功效”的硬核成分，又要“买得起面子”的情绪价值；既要国际大牌给不了的“东方美学”，又要白牌拼不动的“科研实力”。

1、本土崛起

原来在美妆赛道当中，国际企业占到绝对主导的位置。但今天来看，新一代的本土品牌和本土企业正在崛起，打破格局，成为全新的势力。

a.中国崛起

中国在整个国际和全球地位的提升，中国研发能力的提升，使得中国的民族自信心空前的高涨。

我们曾经做过一份针对中国消费者的调研，超过六成的中国消费者愿意购买国货产品。

“中国制造”已不再是劣质的代名词，而是转变为体现民族自信心以及代表高性价比产品类别的标志。

b.本土意识

消费者更加拥有本土意识了。本土意识和消费意识结合在一起，带来了一类消费品牌的成长。

比如奶粉品牌飞鹤，提出“适合中国宝宝体质”，中国有句话叫“一方水土养一方人”，这是根植于中国人心智中的本土意识，所以中国消费者会认为有的商品就是买中国的好。

c.在地能力

原来品牌经营过程当中有很多能力是全球化的能力，比如说研发、供应、生产，但是今天会发现越来越多的要素是在地要素了。

什么是在地要素？就是只有在中国这个区域才会生长出来的要素，比如说今天中国的抖音，在中国不会玩抖音不行，在美国玩亚马逊再厉害到中国依然要玩抖音。

这就是品牌经营中很典型的在地能力，渠道经营能力，对中国消费者的理解能力，管理中国新一代职业经理人，管理Z世代的年轻职业者，等等，都是全新的能力。

这种在地能力变成品牌成长的核心能力，尤其对国际公司提出了更高的要求。

2、科学崇拜与超级成分

这个时代当中呈现出非常明显的科学崇拜和超级成分的市场趋势。

a.现代意识

在这个趋势中，我们首先要提及的是源于当代全球化背景下消费者群体中的现代意识。

从蒸汽机时代开始到全球现代社会的到来，经济和社会的发展都源于科学的推动。

科学是现代社会竞争的重要推动力量，这已经变成全民的共识。

b.科学崇拜

这个时代下重现了一种全新的崇拜，科学崇拜，消费者会认为科学无所不能，这其实是科学信仰化了。

成分主义也是科学崇拜下的一个重要产物，大家为何对成分如此推崇呢？

其实，成分主义的起源并不在中国，第一代成分主义品牌代表The Ordinary，被誉为成分主义的鼻祖，随着The Ordinary的出现，这一潮流逐渐发展至中国。

在中国，HFP接过了成分主义的接力棒，成为了第一代中国成分主义品牌。

此后，众多品牌纷纷效仿，将成分主义理念融入品牌，简化了消费者的认知逻辑，将成分与功效划等号。

例如，珀莱雅“早C晚A”这一护肤理念，就是将复杂的科学问题简单化。这种简化后的认知逻辑，如今已成为消费者在选择产品时的重要依据。

大众会倾向于把科学问题简单化，大众化传播到最后就一定会倾向于简单化的选择。

所以科学护肤到了最后被简单化，就变成了成分主义，但背后的本质是科学崇拜的结果。

c.新的要素

科学和技术成为品牌成功的新要素，要想品牌成功，必须更具备科学性，必须要有黑科技。

欧莱雅早在2010年开始做数字化建设，2014年正式宣布“DigitalBeauty”战略，把自己全新定义为一家科技公司。因为欧莱雅知道科技变成了今天这个时代下成功的新要素。

再比如说自然堂在2024年的重要转变。植物系护肤品牌在过去三年里全线下滑，消费者都认为植物系、天然性的产品没有功效，因为消费者追求的是显性的功效结果。

去年，自然堂与OIB.CHINA合作共创，成功从战略层面将品牌升级为“来自喜马拉雅的自然高科技品牌”，并通过“第五代发酵科技”的差异化技术表达，占领竞争心智。

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在这个环境的过程当中，同样会出现一些以成分为核心的超级品牌。

比如华熙，在中国股市上创造了非常大的奇迹。原来华熙生物主要是做玻尿酸的原料生产，但卖到一个阶段，原料也卖成了品牌。

这类品牌我们称之为要素品牌，成为了中国市场上非常重要的品牌类型。

华熙生物最大化地抓住了科学营销的浪潮，把华熙玻尿酸打造成为成功的要素品牌。

按道理，一个原料公司怎么能够孵化品牌？但是华熙孵化了六七个品牌，所有的牌子只要打上“华熙玻尿酸”，消费者、达人就买账。它利用了巨大的框架效应，让品牌获得了高溢价、高成长。

再比如英特尔，本来是一个芯片，你根本不需要关心它，但为什么所有人都知道呢？

是因为英特尔要求所有用到英特尔芯片的手机、电脑都要打出英特尔的广告，让它可被消费者化。

要素品牌成功的重要因素，也是科学崇拜。

3、新消费主义

基于上述现象，诞生了新消费主义。

它与旧消费主义迥然不同，新消费主义之下，消费者凭借全新的感官体验来做出消费决策。

a.从城镇化到都市化

中国的城市化基本完成之后，绝大部消费者脱离了农村生活，在城市或者城镇生活，他们对生活质量有了更高的期待。

b.从创新产品到人设产品

过去消费者购买的是商品，现在消费者购买的是全新的人设装备。

电脑或者手机等不仅仅是功能性产品，还是社交中的人设装备。

c.称职的好妈妈到智美好闺蜜

消费者希望从原来的“称职好妈妈”人设成为“智美好闺蜜”人设。

原来消费者关注的重心是家庭，我在亲戚、在我的先生、在儿子的心目中，我是不是一个称职的好妈妈？

但今天消费者更加关注的是在我的社交圈、闺蜜圈当中，我是聪明又漂亮的一个好闺蜜，我在我的圈层当中是有影响力的。

d.从主流文化到兴趣圈层

原来消费者希望被认同，“我要符合大众对我的预期，我要进入到主流文化的认可中来”。

但今天消费者不怕成为小众圈层和兴趣圈层，成为独立的自我。

比如三坑消费，汉服、lolita裙、JK制服，有句话是“一入三坑误终身”，消费者会越来越追求自我，在自我的兴趣圈层中获得内心和精神的满足。

e.国潮与新中式

国潮和新中式也出现了一个非常大的变化。

最早期的国潮是浅表的国潮化，比如说“中国李宁”，把 logo 打得大大的，但是今天你会发现这类的国潮就开始退潮了。

新的国潮叫知性新中式，有一点中式感，但是又有国际感的范儿，我们已经在所有消费品赛道中看到这个趋势了。

服装品牌致知，香水品牌观夏，箱包品牌山下有松，没有大logo，但有品质、有中式味道，它们就是一个优越的、有自我认知的、对中国文化有偏好的知识女性会选的品牌。

结语

当行业陷入“不确定”迷雾，回到消费者的底层需求，恰恰是品牌锚定“确定性”的指南针。

当消费从“功能满足”升级为“身份构建”，从“信息不对称”走向“科学平权”，品牌竞争的战场早已超越产品本身。

唯有深挖人性底层，才能在这场消费革命中抢占先机。

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