来源：镁经

作者：王一行

编辑：王大镁

飞鹤喊“我是婴配粉第一”，伊利说“我全品类第一”。到底谁才是奶粉圈的真老大？两大巨头暗战正酣，这场“第一之争”，可能比你想的还要复杂。

奶粉行业的“第一之争”愈演愈烈。

飞鹤稳坐婴配粉头把交椅多年，伊利则在多个细分赛道接连拿下“第一”，正加速逼近飞鹤的核心阵地。

一个靠聚焦，一个靠扩张，两种路线正面交锋。

目前来看，伊利来势汹汹，飞鹤的业绩虽有回升，但它能否守住婴配粉市场第一的宝座，仍有悬念。

表面都是第一，背后大有不同

飞鹤继续蝉联婴配粉市场销量第一。

3月28日，中国飞鹤（06186.HK）披露了2024年财报，去年飞鹤实现营收207.5亿元，同比增长6%，实现净利润36.5亿元，同比增长11%。

据弗若斯特沙利文统计，2024年飞鹤奶粉在婴幼儿配方奶粉市场连续六年中国销量第一，连续四年全球销量第一。

不过，飞鹤奶粉“销量第一”的地位正面临着挑战。

去年4月，权威调研机构尚普咨询向伊利集团颁发多项“第一”认证证书。包括伊利奶粉荣登中国奶粉全渠道销量（以吨计）第一；金领冠塞纳牧婴幼儿有机配方奶粉销售量排名第一；QQ星奶粉成为中国儿童奶粉销量第一。

当时有业内人士指出，伊利此番高调“亮剑”，是向飞鹤的老大地位发起挑战。奶粉作为母婴刚需品，消费者对“第一”品牌的信赖度尤为敏感。所以，伊利和飞鹤都说自己是第一。

那么，究竟谁才是真正的第一？

“双第一”主要是销量统计口径不同导致的。飞鹤是婴配粉市场第一，而伊利的“销量第一”，指的是伊利奶粉旗下所有品牌（含澳优）的所有品类（含婴配粉、儿童粉、成人粉）的销量。

再有就是统计机构的不同，飞鹤“第一”的市场地位确认证书是由弗若斯特沙利文颁发，该机构已经连续6年为飞鹤颁发“第一”的确认证书；而伊利的“第一”确认证书则是由另一家行研与投融资咨询机构尚普咨询颁发。

伊利也有自己擅长的领域，2021年其成人奶粉业务的市占率已经做到了国内第一。然而，成人奶粉第一的含金量远不如婴配粉第一，据华观情报网统计，2021年，中国成人奶粉市场规模约为180亿元，而同期婴配粉市场规模为1587亿元。

早在2021年，伊利就明确提出，要成为奶粉市场的领导者，计划在2025年将奶粉业务做到行业第一。伊利董事长潘刚表示，届时不仅集团整体业绩要做到第一，每个细分板块都要做到品类第一。

彼时，伊利奶粉及奶制品业务营收为162.09亿元，包含婴配粉、儿童粉、成人奶粉及其他；而飞鹤的营收为227.76亿元，九成的营收来源是婴配奶粉。

在婴配粉领域，飞鹤是公认的第一。根据AC尼尔森数据，早在2019年，飞鹤便以137.22亿的营收，超过了所有外资品牌，成为中国婴儿奶粉市场销量第一的品牌。此后的5年时间里，飞鹤一直保持着第一。

错失并购良机，飞鹤艰难“守擂”

伊利的婴配粉业务也曾力压飞鹤一头。

2015年，伊利婴儿奶粉业务在国产品牌中保持市占率第一。那年伊利奶粉及奶制品业务营收为64.47亿元，同期飞鹤营收才36.15亿元。

当时，中国婴配粉市场还处于外资品牌的统治中。“三聚氰胺事件”后，消费者对于国产奶粉的信任崩塌，市场近乎被进口产品垄断。国产奶粉品牌的市占率从原先的65%跌至30%以下，一线城市更是跌到了15%。2009年至2018年期间，多美滋、美赞臣、惠氏、达能等外资品牌轮番称霸中国奶粉行业。

▲2009年至2018年，我国婴配粉市场由外资品牌轮番称霸，镁经小组制图

在“三聚氰胺事件”发生后，飞鹤奶粉经受住了国家权威部门的检验，是为数不多的产品质检合格国产奶粉品牌之一。

飞鹤能够从外资品牌手中夺得“第一”的宝座，靠的是错位竞争。

当时，外资奶粉品牌在国内一二线城市的集中度较高，国产品牌很难直接与之正面抗衡。于是飞鹤避开了外资品牌盘踞的一二线市场，选择县镇乡这类几乎没有洋奶粉的下沉市场作为自己的主要阵地。

飞鹤利用三四线城市消费者对国产品牌接受度高、母婴渠道分散的特点，通过经销商分成模式绑定终端，组建“地推大军”。 飞鹤在二三线城市广泛发展经销商，2019年末，飞鹤在全国的经销商数量已超10万家。

在低线城市站稳脚跟之后，飞鹤开始向一线市场进军。2015年，飞鹤壮士断腕，砍掉了一支100元左右价格的低端产品线，全面打造高端产品矩阵和品牌形象。

飞鹤抓住“国内外宝宝体质存在差异”的痛点，于2015年确立了“飞鹤，更适合中国宝宝体质的奶粉”的营销定位。

这一系列变革效果显著，从这一年开始，飞鹤和伊利的差距逐年缩小。2018年，飞鹤营收突破百亿规模，成为首个突破百亿的国产奶粉企业。

同时，它还实现了对伊利奶粉的反超，并且一下就拉开了23亿的差距。2015年至2017年，伊利的奶粉及奶制品业务增长几乎停滞。到了2021年，飞鹤营收突破200亿，跟伊利奶粉的差距也拉大到65亿元。

其实，飞鹤本有机会继续拉开跟伊利之间的差距，进一步巩固行业第一的地位。

据乳业自媒体“乳业圈”报道，曾有咨询机构给飞鹤高层提过建议，在营收达到200亿前后做战略并购，此举能够助力飞鹤稳坐第一，让营收达到300亿规模，做到国产牛奶粉第一、中国羊奶粉第一、进口奶粉第一，市占率有机会达到25%以上。

2021年，飞鹤确实并购了一家羊奶粉企业。不过，它并没有选择当时的羊奶粉第一品牌澳优，而是以2.3亿元全资收购了陕西小羊妙可乳业有限公司。据悉，小羊妙可便是之前2016年被飞鹤卖掉的关山乳业。

小羊妙可并未给飞鹤的业绩带来多大助力。在2021年的高光时刻后，飞鹤进入下滑阶段。2022年营收213.1亿，同比下滑6.43%；2023年营收195.3亿，同比下滑8.35%。同时从2021年开始飞鹤连续三年净利润出现负增长，2023年净利润33.9亿，同比下降高达31.4%。

飞鹤慢下来的这两年，伊利正奋力追赶，威胁着其婴配粉市场销量第一的宝座。

六年第一的飞鹤，能挡住来势汹汹的伊利吗？

在并购这件事上，伊利的眼光要比飞鹤毒辣许多。

2021年10月，伊利官宣战略入股澳优，并在后续逐步成为澳优控股股东，这笔并购让伊利奶粉业务实力大增。

彼时，伊利旗下的奶粉品牌金领冠已经是百亿规模，加上澳优又是羊奶粉领域的龙头老大，

完成这笔并购后，伊利的奶粉业务实现大幅增长。2022年，伊利奶粉及奶制品业务营收较上一年增长了100亿，达到262亿元，已经超过飞鹤的营收。伊利也成为了行业公认可与飞鹤抗衡的对手。

▲飞鹤和伊利奶粉业务营收情况，镁经小组制图

根据Euromonitor数据显示，2020年中国婴幼儿配方奶粉领域，伊利市占率为6.2%，排名第六位。2022年并表澳优后，伊利在婴幼儿配方奶粉市占率提升至12.40%，排名上升至第二位，仅次于飞鹤。

伊利婴配粉业务和飞鹤的差距还在继续缩小。据尼尔森及星图第三方市场调研数据综合显示，2023年伊利的婴配粉零售额市占率约16.2%，较上年提升了1.6个百分点。同期飞鹤婴配粉市占率为21.5%。短短几年间，伊利的婴配粉业务便已经具备了跟飞鹤一较高下的实力。

2024年半年度报告显示，伊利旗下的金领冠在下行周期依然保持住了业绩的韧性，伊利集团旗下奶粉及奶制品业务实现营业收入145.09亿元，同比增长7.31%。

伊利的奶粉业务更加多元、偏“平台型”。凭借其强大的乳业全产业链体系和资金实力，伊利在母婴、成人、儿童等多个细分奶粉市场同时发力，尤其通过并购澳优实现了的市占率跃升。此外，伊利在渠道上的协同效应也更为明显，旗下奶粉产品得以借助伊利原有的冷链和销售网络实现快速下沉。

有媒体预计，2025年伊利奶粉业务整体会继续保持第一，但婴配粉会继续保持第二，预计2027年实现全面第一。

面对来势汹汹的伊利，飞鹤并非毫无招架之力。在连续两年营收下滑后，飞鹤在2024年交出了一份行业少见的“双增长”成绩单，其中营收同比增长6%，达到207.5亿元。飞鹤星飞帆卓睿仅上市两年就迅速崛起，成为继星飞帆之后的又一百亿级大单品。据尼尔森IQ的调研数据，该产品位居全渠道奶粉品类第一。

在品牌战略上，2023年，飞鹤另换赛道，启动“脑发育战略”，广告语改成了“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”。

另外，飞鹤还将目光投向海外。去年4月，飞鹤取得加拿大第一张婴幼儿配方奶粉生产执照，成为加拿大首个奶粉制造商。这为飞鹤注入了进军海外市场的信心。在今年3月底举行的业绩会议上，冷友斌表示公司正积极布局海外市场婴儿奶粉。除加拿大市场外，公司也在布局东南亚、中东、非洲等高出生率的国家和地区。

尽管飞鹤在婴配粉领域依旧领先，但整个奶粉行业正处于深度调整期。根据华经产业研究院数据，中国婴配粉市场自2019年起增速持续放缓，并面临人口出生率下行、消费者信任危机及国际品牌回归等多重挑战。

换句话说，“第一”不仅意味着市场占有率的领先，更考验企业在品牌建设、产品创新和国际化能力上的长期竞争力。

飞鹤和伊利的“第一之争”，并不只是数据层面的你追我赶，而是一场关于企业战略、组织效率与长期品牌力的比拼。

目前来看，飞鹤稳守婴配粉主阵地，伊利则不断扩大外延、强化综合实力，向婴配粉市场第一发起冲刺。谁能最终笑到最后，仍有不少变数。