挤。王志逛完奥乐齐苏州方洲邻里店之后，满脑子都是这个词。
4月19日，德国超市奥乐齐首批两家门店于苏州方洲邻里中心及无锡圆融广场正式开业。上午九点左右，王志在回旋折叠的等候队伍中缓慢前行，一个小时左右才“挪”到了门口。
4月21日，奥乐齐苏州店开业的第三天，门口又排起了长队。有网友在社交媒体发帖称：“工作日的奥乐齐，依然是人山人海。”
即便是开业活动（领鸡蛋、满额抽奖）已经结束，但消费者仍在涌入。这意味着，奥乐齐正在从“促销驱动”转向真正的“日常超市”模式，接受苏州市场的常态化考验。
同一时段，奥乐齐无锡圆融广场店的盛况与苏州店如出一辙——店内店外同样人潮涌动，摩肩接踵。
这是奥乐齐盘踞上海6年后，首次在上海以外的区域开新店。2022年8月，奥乐齐CEO罗曼·拉辛格在接受德国采访时曾表示，计划在中国继续开设数百家分店，仅在上海地区，奥乐齐就可能开设三位数以上的门店。
不过，从上海走出来，奥乐齐考验才刚刚开始。FBIF于4月19日上午十点左右到达了苏州方洲邻里店的现场，看到了和王志描述中同样的景象。
一、“出沪”第一天：挤和便宜
4月19日至20日，奥乐齐苏州方洲邻里店从早上8点开门到晚上9点半闭店，店外的队伍几乎从未间断，消费者大约半小时到两小时才能进店。
拥挤的人潮，让奥乐齐不得不采取限流措施。
“里面人太多了，为了安全考虑，只能出来一波进一波。”一位在外场的工作人员告诉FBIF。奥乐齐工作人员在门店入口处划分出两处分流区：首先由工作人员将排队人群划分出约30到50人，然后再将人群放行至走廊处，然后再走廊处等待约5至10分钟，再由另外的工作人员放行才能正式进入门店内。
因为进场顾客太多，出于安全考虑，奥乐齐工作人员在门店入口处划分出两处分流区：首先由工作人员将排队人群划分出约30到50人，然后再将人群放行至走廊处，然后再走廊处等待约5至10分钟，再由另外的工作人员放行才能正式进入门店内。
走廊空间被奥乐齐巧妙改造为临时销售区，两侧货架与货箱摆放着蔬菜、米面粮油，以及“奥乐齐超值休闲零食”系列商品。
在走廊等待入场的间隙，几乎每个人都会在几个货架前停留一小会，分别是9.9元“奥乐齐超值甄选软香稻米2.5kg”、 8.6元的“奥乐齐超值法式小面包香奶味400g”和10.9元的“奥乐齐超值雪饼406g”。等到王志靠近货架的时候才发现，雪饼已经所剩无几。
王志总结了一个规律，货架比较“空的”，大都是10元以下的食品和日用品，比如9.9元的洗面奶、白酒，7.9元的鲜牛奶，4.9元的新奥尔良风味鸡腿排三明治……当然也有例外，比如99.9元的茅台镇酱酒。
1盒4个装红富士苹果、1盒蓝莓、1桶油、1桶料酒、1袋大米，还有些许袋装的厨房调味料和生活用品，以及几提抽纸，据王志介绍，这些商品花了近200元。
开业首日，不论是在产品宣传上，还是货架摆放上，奥乐齐就用实际行动向苏州消费者传递了一个清晰信号——“低价”。
奥乐齐的低价，并不是秘密。
奥乐齐约2000个SKU中，超过500个定价在9.9元以下[1]，而这部分低价商品中，90%以上是高频消耗品，主要集中在食品饮料、果蔬生鲜等刚需品类。这种精准选品策略，让消费者在进店的第一时间就能直观感受到“低价”。
实际上，“低价”并不是奥乐齐最初在上海的定位。2017年，奥乐齐以电商形式试水中国市场；2019年，其在上海开出首家线下门店。此后6年，奥乐齐进行了一系列关键调整：退出第三方电商平台、上线自有小程序、扩充自有品牌、精简SKU、优化定价策略……这些动作使其从最初的“精品社区超市”逐渐转型为“精选平价超市”，并最终在上海市场做出了成绩。
根据中国连锁经营协会文件《关于公布“2023年中国超市Top100”的通知》显示，预估奥乐齐2023年销售规模总计（含税）约10亿元，同比增长33.3%。除好特卖之外，奥乐齐是2023年中国超市Top100销售额同比增速最快的一家超市。[2]
此外，与此同时，奥乐齐持续加码自有品牌战略，并在2022年年底推出“超值”系列，强化“好品质，够低价”的标签。据了解，奥乐齐“超值”系列在一年内从80个扩展至约200个，覆盖生鲜、粮油、冷冻食品等高频品类。
通过自有品牌的布局，奥乐齐在价格与品质之间寻找平衡点。目前，奥乐齐自有品牌占比超90%[3]，80%的供应商来自中国本土，尤其是生鲜肉类，大部来自上海及周边江浙沪地区。这种近场供应链布局，既保证了商品新鲜度，又优化了物流成本，使其在价格战中仍能维持利润空间。
二、“出沪”之后
“出沪”是奥乐齐的必然选择。
奥乐齐此前的目标，是在中国开设数百家分店，而仅靠上海市场显然无法完全承载这一扩张需求。
将“出沪”的首站选择在距离上海不远的苏州和无锡，其背后无不透露着奥乐齐的“小心思”。和上海相比，苏州、无锡不论是从地理位置、消费者口味、经济基础等各个方面，都有一定的共性。
不过，进入一个新的城市，对于奥乐齐来说，依然有不小的挑战。
新店开业往往会存在一定时间的“蜜月期”，而持续三天排长队的热闹就是奥乐齐与苏州、无锡两地的“蜜月期”。对于奥乐齐来说，真正的考验，是在“蜜月期”之后，如何用产品将新市场的消费者留下来，才是最为关键的。
此前在上海，奥乐齐通过"好品质，够低价"的定位、90%的自有品牌商品占比，以及精准把握打工人的"穷鬼经济"来留住顾客。据奥乐齐介绍，对于江苏市场，奥乐齐依然坚持“低价优势”为主导的差异化道路，通过整合超80%的中国本土供应商资源，确保敏捷响应本地市场与商品质量。[3]
而支撑上海"留客"能力的，正是其在上海6年深耕所积累的供应链优势。同样，在江苏市场，考验奥乐齐的，也恰恰就是供应链能力。
从产品结构来看，奥乐齐锚定是满足消费者“一日三餐”、具有“高周转”“高消耗”属性的产品[5]，如生鲜果蔬，肉蛋水类。这类产品，大都只有“4天”的保质期。去年，奥乐齐上新了50余款肉类生鲜产品，涵盖肉、禽、水产等多个品类，整体生鲜产品扩充至100余款。
而奥乐齐这类产品的供应商集中在江浙沪地区，如冷鲜黑猪肉肋排供应商为上海中润万家肉类有限公司，生产地址位于上海宝山区；冷鲜澳洲谷饲牛腱肉分装厂位于上海闵行区；冷鲜猪五花肉片生产商为中粮家佳康，产地位于江苏省盐城市。
如今，在苏州、无锡开店后，奥乐齐生鲜肉类需要运往江苏两地。对于自有品牌占比超过90%、超80%的供应商均为本地合作伙伴的奥乐齐而言[4]，脱离本地化区域，可能会导致成本上升。
在奥乐齐2000个单品中，有超过1500个是精准面向家庭日常生活的高易耗品[6]，这意味着奥乐齐追求商品和库存的高动销和快周转，这同样对奥乐齐的供应链提出了更高的要求。
不过，奥乐齐此次走出上海，对于其来说只能算一次供应链“小考”。毕竟奥乐齐也有不少产品的供应商位于苏州，即便是在浙江区域内，直接距离也不过200公里。
150公里、200公里的直线距离，更像是奥乐齐在江苏的“内测版”。那200公里之外，奥乐齐又该如何继续维持“低价优质”标签？
注：王志为化名。
参考来源：
[1] 郑思芳，沪漂们的“穷鬼超市”，走不出江浙沪？2025年4月，每日人物
[2]关于公布“2023年中国超市Top100”的通知，2024年7月，中国连锁经营协会
[3]奥乐齐正式“出沪”，零售市场本土化、效率博弈继续，2025年3月，财经网
[4]李烨，跑快点！折扣超市奥乐齐进入中国4年后得加速了，2023年6月，界面新闻
[5]回归硬折扣的奥乐齐 “出沪”能否复制神话？，2025年1月16日，21世纪经济报道
[6]专访奥乐齐中国董事总经理Roman Rasinger：中国消费者“理性化”趋势是我们加速发展的机会点，2023年12月，第一财经杂志
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Abby、Sage，编辑：Panda，转载请联系授权。
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