只在商场B1消费的背后

为什么越来越多人逛商场不在1层消费，而是专门到B1才消费？

过去很多国际快时尚品牌是商场一楼的流量担当，但消费者的反馈是理智的，「那些店不算便宜，质量又很一般」，值得买的店就越来越少。

而以平价体验式消费为主的B1层却越来越热闹，有简餐、茶饮、零食、超市、盲盒这些业态，单价亲民，选择多样。

这种现象还引来了官媒报道：《年轻人聚集「烟火气」旺盛——商场B1B2层有什么？》《消费模式变化，年轻人为何扎堆商场B1、B2？》。

逛商场只在B1层消费的背后，与其只说消费降级，不如说是回归到更务实的消费心理：

花得聪明，活得精致。

是要少花钱，但不能买得low。牌子货还是要买的，但质价比要高。

如果在商场逛购，还要有线上电商不具备的实体消费体验。

那除了「扎堆B1层」这样的消费热点，传统商业还有什么打法能满足大家「花得聪明」的需求？

东莞南城的旺南商业广场给了一个答案，让消费者有底气去每层楼进每家店看：

做城区的奥特莱斯。

打造东莞城区首家奥莱

或许很多人不了解什么是奥特莱斯（为便于阅读，本文简称「奥莱」）。

它是单词「OUTLETS」的直译，英文原意是「出口、出路、排出口」。

奥莱模式最早诞生于美国，雏形是厂家直销店（FactoryOutletStore），工厂为了处理库存，打开仓库就地销售。

后来这类厂家直销店汇集起来，慢慢形成类似shoppingmall的大型购物中心。这种展销形式逐渐发展成为一种独立的零售业态，专门经营大品牌的下架产品、过季商品和断码商品。

到今天，奥莱成了一种「品牌直销+折扣零售」的商业模式，不分国内国外。国内做得好的，有上海百联奥莱、北京王府井奥莱。京东去年也开始在三四线城市开出京东奥莱。

从落地区位看，又分综合奥莱和城市奥莱。

综合奥莱选址在郊区，多数建成欧美小镇风格，广场街铺，骑楼连廊，配套餐饮，是带休旅属性的购物综合体。

城市奥莱顾名思义，位于城市中心，依托成熟商业环境，辐射本地居民，服务城市白领与年轻家庭，提供「通勤顺路购物」「出门一站式购物」的消费体验。

旺南汇胜城位于莞太路和三元路的交汇点，转型做城市奥莱，区位条件十分符合。

「东莞城区目前还没有奥莱，在周边主力商业体纷纷向购物中心进阶发力，布局轻奢、高化、首店的时候，体量不大的旺南，可以通过打造东莞首家城市奥莱，做出自己的差异化。」旺南奥莱的项目总监介绍道。

他说想传达的意思很简单，就是告诉大家，旺南奥莱里面都是名品商家的折扣店，价格比商场门店便宜得多。

大牌小价，日常实用

城市奥莱跟商场正价店离得近，因此成熟且灵活的采购买手体系是关键，选品的群众基础要好，折扣要到位。

旺南奥莱的运营总监专门为商场引入了百丽国际旗下的几大鞋履包袋品牌，这也是百丽在东莞市区的奥莱首店。

为了让大家更直观了解这百丽旗下这几个品牌的产品特点，一时半刻请教了一位在国企工作了十五年的女士，她调侃自己是「蜈蚣星人」，意思是喜欢买鞋子，对百元级通勤品牌鞋子选购有不少心得。

「百丽集团旗下，综合指数选BELLE，白领通勤风，鞋楦宽，少中青全龄段。」

她接着介绍：「追求舒适选Bata拔佳，鞋垫软。通勤休闲风选Basto百思图。年轻小姐姐选TATA他她，更年轻的通勤风。刚毕业的妹子、学生党选TEENMIX天美意，青春休闲。」

其实耐穿的还是这些商场老牌，她最后总结了这么一句。

上面品牌中适合通勤的鞋子，正价一般在500-1000之间，而在旺南奥莱，3折起，最近开业期间还有商场的满减让利。

除了白领和学生党，旺南奥莱还有阿迪达斯，耐克，李宁等全龄覆盖的运动品牌，也是2折起，多件再折上折。

KIKI在阿迪达斯、耐克、李宁、斯凯奇、安踏等店穿搭选品

随着线上流量红利的消退以及获客成本的提升，线下门店反而有不可替代的吸引力，看得见摸得着，挑选到合适的时间成本更低。

「很多客户带着一家老少到场逛购，一次过给全家都置办新装、新鞋。」旺南奥莱的工作人员说。

奥莱作为折扣零售业态，为消费者带来便宜，还需要搭配更多业态。

一楼的大润发，有「真1元逛全场」的省钱快乐。金逸影城的杜比全景声厅，26.9元票价，对比周边影院随便看片无压力。

4月份旺南奥莱焕新升级，一时半刻接受委托，为广告屏的宣传海报提炼主文案，我们想了几条，最后甲方敲定的是：

大牌小价，城市奥莱。

大品牌，低价格，城区首家。无需太高大上的口号，直接放价，让我们花得聪明，这就是旺南奥莱最大的标签。

本文特别鸣谢出镜模特：琪琪Vicky

作者_張三

编辑_瑶佳

南城·旺南·奥特莱斯购物中心